浅谈烟草企业“过度服务”

 
来源:福鼎市局  作者:邢维忠
更新时间:2008/9/24

  【摘要】随着烟草行业由销售型行业向服务型行业转变,烟草企业对客户服务的重视程度与日俱增,投入逐年增大,与此同时,服务过程中的过度服务现象也越来越严重。本文的重点就是通过分析基层市场中客户服务过程中出现的过度服务现象,并试图以烟草人的视角去探索解决这些问题的有效办法。

  随着社会经济的不断发展,市场竞争日趋激烈,除了产品外,服务也成为市场主要的竞争“目标”之一,谁把握好了服务,谁就掌握了市场控制的金钥匙,谁就在销售市场中拥有绝对的话语权。

  烟草行业作为一个比较特殊的行业,较之其他行业竞争压力较小。但近年来,烟草行业已经由卖方市场全面进入买方市场,并逐步由行政垄断向经济垄断转变,烟草企业只有适应新形势,走“以市场为导向,以客户为中心”的销售道路,并根据客户不同需求,提供个性化、多样化的综合服务,把所销售的产品、提供的服务以及企业的经营效益三者有机结合起来,才能达到企业营销的最佳配置与组合。因此,近年来,烟草企业对客户服务的重视程度与日俱增,投入也逐年增大,在这种情况下,客户的负面声音始终未能削减,原因何在?本文的重点就是通过分析基层市场中客户服务过程中出现的过度服务现象,并试图以烟草人的视角去探索解决这些问题的有效办法。

  一、烟草行业中过度服务的概念和表现形式

  烟草行业过度服务是指由于各种原因,烟草企业提供了不为卷烟零售客户接受、认可或者影响零售户正常营业的服务项目、内容和方式。其实质是烟草企业提供的某些服务不为客户所满意。从某种意义上说,烟草行业中过度服务是服务不足的另一种演化形式。

  烟草行业中过度服务可以根据引发的主体不同,分为两大类:

  1、流程引起的过度服务

  这种过度服务是由于烟草企业中制定的某些服务流程设计不合理引起的,具体又可以分为以下几种表现方式:

  (1)不计成本的过度服务

  当前客户服务已成为整个烟草行业内的一种潮流,各商业企业竞相推出了一些服务举措和服务流程,但有些服务完全脱离实际,只是为哗众取宠,展开“服务比拼”,攀比“服务效果”,不计成本,无限扩大服务,完全背离了市场运作规律,并造成了恶性服务竞争的格局。

  (2)脱离客户需求的过度服务

  某些流程规定的服务项目是客户不愿意接受的、给客户带来了负面影响的。例如:在网建过程中,部分烟草企业片面地追求农村卷烟市场的电子结算率。客观上,农村,尤其是偏远山村、乡村,没有银行营业网点,存取款十分困难。在这种自然环境下,要求零售户实行电子结算,就未免强人所难。

  (3)其他形式的流程引起的过度服务

  2、非流程引起的过度服务

  这种过度服务一般是由服务提供者的主观原因引起的,具体又可以分为以下几种表现形式:

  (1)决策者引起的过度服务

  比如:由决策者主观原因引起的卷烟营销策略、新品投放、促销等的不确定性,指示传达的不及时性,都会造成一线工作人员的重复服务。

  (2)一线人员引起的过度服务

  比如:部分一线工作人员为了方便工作,常会出现蹲点拜访,选择一些配合度高地理位置好的客户重复拜访。

  (3)其他形式的非流程引起的过度服务

  二、负面影响

  “过犹不及”,过度服务和服务不足一样会给行业、员工和客户带来许多负面影响,主要体现在以下几个方面:

  1、过度服务会直接引起烟草企业营运成本的上升。不论是流程还是非流程引起的过度服务,都需要烟草企业投入更多的人力、物力和财力资源,从而造成烟草企业运营过程中的极大浪费。

  2、过度服务影响客户的正常经营活动,降低客户满意度。烟草企业的过度服务看上去是对客户需求的关注,事实上可能因提供的服务影响客户的正常营业,反而引起客户心里上不满、厌烦甚至抱怨,从而降低了客户满意度。

  3、一线员工出于好的初衷提供的服务得不到客户的认可或满意,反而引起客户的抱怨,若出现“鞭打快牛”,更会挫伤员工的工作积极性、主动性和创造性。

  4、对客户的过度服务还会引起一些“反效果”,使得客户在“客我关系”中处于强势地位,反而降低了客户的配合度,不利于各项工作的开展。

  三、原因分析

  烟草企业中过度服务现象的发生,既有在流程和非流程方面的显性原因,更有服务理念和企业文化等深层次的原因,只有对其进行深入的分析和探讨,才能做到有的放矢。

  (一)烟草企业中服务流程设计不合理

  据统计,80%以上的服务方面的投诉是由流程引起的。对于烟草企业来说,流程设计不合理也是造成过度服务的重要原因,这种不合理主要体现在以下几个方面:

  1、营销观念相对滞后,服务流程不能真正以客户为中心

  我国烟草企业很多服务流程的制定是靠设计者的经验、直觉或者模仿其它烟草企业来设计,缺少及时、有效的市场调研,准确的客户需求信息。而服务流程设计者在对烟草企业服务理念和企业文化的理解、个人喜好、管理经验等方面的主观因素方面都会对服务流程的设计产生重要的影响。从流程设计者的角度而非客户需求的角度出发,必然会带来过度服务或服务不足的问题。

  2、目标客户定位不明确,服务流程不能体现针对性

  我国烟草企业大都不注重市场细分,在服务流程的设计上偏重大而全,不能根据不同类型客户需求的差异,设计有针对性的服务流程。这种“大而全”的服务流程导致烟草企业对所有的客户都提供相同的或基本相同的服务项目和内容。这些服务项目和内容,对部分类型客户来说是必需的,但对其他客户而言,可能就是不必要的或多余的。

  3、管理僵化,服务流程限制员工的主动性和创造性

  烟草行业发展至今,全国大多数商业企业都采取标准化和规范化的服务流程,通过严格的服务流程规定员工的服务内容和服务项目。一方面,标准化的服务流程有效的解决了我国烟草企业服务不足的难题。但另一方面,标准化的服务流程也极大的抑制了员工主动性和创造性,因为服务人员(特别是一线员工)在服务过程中缺乏修改程序或流程的服务权限,即使能体会到“客户并不需要这样的服务”,但还是必须按照流程的规定去做,这必然导致过度服务的发生。

  (二)烟草企业非流程方面的原因

  烟草企业的服务要求和服务目的决定了烟草企业服务主体(服务提供者)和客体(卷烟零售客户)之间的高接触性。这种高接触性,使得服务提供者成为产生过度服务现象的直接原因,主要体现在:

  1、对烟草企业服务理念的片面理解。如有的人认为,“客户是衣食父母、客户就是上帝”。面对“上帝”,不管他有没有这方面的需求,服务只要“多多益善”,他就会越满意。在这种错误思想的指导下,过度服务的发生难以避免。

  2、服务能力的欠缺。特别是一线员工,作为和零售户的“第一接触人”,在服务过程中,如果缺乏足够的服务技能、技巧和经验,很容易导致过度服务的发生。

  从以上一些分析中,我们还可以得出在这些显性原因的背后隐藏着的更深层次的原因:我国许多烟草企业在发展历程中还没有形成自身的服务理念。

  1、追本溯源,“烟老大”意识根深蒂固。

  烟草行业是从计划经济脱胎而来,长期受“烟老大”专卖专营意识的浸染,处于“皇帝女儿不愁嫁”的意识状态,没有什么竞争压力,因此,烟草企业即使将服务提到日程工作上来,然而对服务与成本、服务与效率以及服务与质量的探讨上还存在一定的差距,自身的服务理念还处于萌芽状态。

  2、学习和引进过程中生搬硬套

  许多烟草企业在学习和引进其他烟草企业先进的经营管理技术、工具和流程过程中,不注重对服务理念进行深入研讨,要么照搬照抄,要么生搬硬套。这种对服务理念的不求甚解或“想当然”的做法,使得烟草企业服务流程的制定因缺少了正确的服务理念的支撑,变成毫无针对性的程式化流程,从而直接导致了过度服务的发生。

  四、对策探讨

  要有效的防止和减少烟草企业过度服务现象的发生,笔者认为应从以下几方面着手:

  (一)确立正确的服务理念

  缺少正确的服务理念的指导是造成我国烟草企业过度服务问题的根本所在,因此,我国烟草企业应积极分析和借鉴国际烟草企业的服务文化,将其与我国传统文化的精髓相融合,形成我们自己的烟草服务文化,并在烟草企业自身定位的基础上确立正确的服务理念和服务文化。

  (二)设计基于客户需求的弹性服务流程

  客户的需求日益多样化和个性化,标准化、规范化的服务流程应已不能应对新时期我国烟草企业面临的挑战。烟草企业只有改变以往凭借经验、直觉或其他烟草企业既有流程来制定服务流程的做法,真正以客户需求为中心,制定出个性化的服务流程,增强烟草企业服务流程的弹性,才能有效的减少过度服务的发生。

  这种基于客户需求的弹性服务流程应具备如下几个特点:

  1、弹性服务流程应建立在对客户需求信息的及时、充分、准确获取的基础上。烟草企业应通过各种有效的市场调研,及时准确的获取客户需求信息,加强烟草企业的客户关系管理,这是以客户为中心进行流程设计的基础。

  2、注重市场定位和细分。烟草企业应对目标市场进一步细分,并重新定位目标客户,针对不同目标客户的需求制定具有针对性的服务流程,从而改变以往对所有客户采用统一标准的服务流程的做法。

  3、一线员工参与服务流程的设计。烟草企业应更多的允许一线员工参与烟草企业的部分决策中来。因为在服务过程中,一线员工要比决策层更贴近于客户,更能了解客户真正的需求。而且一线员工参与制定服务流程,能够增强他们对服务流程的认可,调动他们执行该流程的积极性。

  4、换位思考,以客户角度制定服务流程。烟草企业制定服务流程要坚持以客户为中心,就必须要进行换位思考,真正站在客户的角度对服务内容进行进行修改和完善。

  (三)合理的授权

  烟草企业应给予与零售户直接接触的一线员工合理的自由决策权,允许他们按自己认为最好的方式行使权力,把他们从细枝末节的严格规定中解放出来。这样,一线员工可以在适合的情况下突破陈规去提供服务,从而有效的减少烟草企业过度服务现象的发生。

  (四)加强对烟草从业人员的培训

  1、注重对烟草企业服务理念的培训

  在烟草企业树立了正确的服务理念后,应确保其为全体员工所理解、认同和执行,这就需要烟草企业加强对烟草从业人员。

  2、加强对烟草企业中服务人员业务技能的培训

  烟草企业应通过各种形式的培训,如业务技能竞赛、优质服务讲座、岗位轮换等等,帮助员工不断提升服务能力,从而有效解决因员工服务能力的欠缺造成的过度服务问题。

  “100+1”和“100-1”都等于零,服务正是如此,在服务过程中,增一分和减一分,都会与服务初衷差之千里。烟草企业在发展的过程中,不仅要重视服务不足,更要重视过度服务。

  

 
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