加强客户管理 提高市场控制力

 
来源:周宁县局  作者:林惠雄
更新时间:2008/9/24

         客户管理是指企业集合自身资源优势对其客户所进行的沟通、维护、培育、管理等工作,以便推动客户价值的提升和企业利润递增的这样一个双赢结果的过程。 完善的客户关系管理是提高企业的核心竞争力、与国际最先进经营思想接轨的管理方式。它有利于我们烟草行业增强扎根市场的深度和力度,有利于有效地培育知名卷烟品牌,有利于提高企业赢利。曾听过这么一句话,凡是卓越而富有成效的管理实际上都是个性化的管理。管理所能达到的程度直接反应某一时期的管理思维和管理精神。时代发展了,社会进步了,管理思维与管理方式必须与时更新。作为烟草行业专卖管理起决定作用的管理而言,不变革管理,就跟不上时代所要求的力度和高度,一个企业就会在竞争中失去优势。

        加强客户管理的构想,是在打造专卖管理“精所强队”格局后产生的,也是专卖管理发展的必然需要。其目的是为了解决当今卷烟零售终端五花八门、削弱无证批发下线、扩大农村办证后经营户不断增加、专卖人员编制减少工作质量如何保障、原来与客户经理一对一专卖管理模式不再适应市场变化、管理无重点人员配置不合理等必须及时解决的问题。

        同时在建立新型管理模式的基础上借鉴现代市场营销学市场细分理论,按设定的不同标准把专卖管理的客户划分为若干个具体不同性质的客户群,并制定相应的客户管理工作规范,实现差异化和个性化的管理和服务,力求达到人员精干、管理规范、服务到位、市场稳定之目的。

        一、提高认识,确立科学细分概念

        1、专卖管理。首先必须对“客户”下个明确的定义,即:应纳入专卖管理的是哪些人?站在专卖管理的角度看,我们所面对的客户应该是:市场上所有以盈利为目的,面向社会销售烟草制品的企业或个人。大致可分为3类:(1)所有取得烟草零售许可证的卷烟经营户(持证户),应稳定管理;(2)符合办证条件未申请或未取得专卖零售许可证的卷烟零售户(可办证户),它是销售的增长点;(3)不符合办证条件不予受理的临时售烟摊点(不可办证户),可以从两个方面认定:无固定经营时间和无固定经营场所的,要输导分化;

        2、知道了管理对象,下一步就要明确客户细分的依据。把它运用到专卖客户细分管理中,所谓同中求异,就是从专卖管理的整体客户中按照设定的不同标准找出他们之间的差异,然后把彼此不同的客户分为不同的客户群进行个性化管理。

        3、专管员由原来的全面走访转为有针对性的服务与管理。其中,一般守法客户由客户经理与专管员联合管理,即:日常事务交由客户经理负责,内容包括:法律法规及行业有关政策宣传,引导零售户守法守约、诚信经营,客户销量上下限维护,明码标价执行等,而证件管理、合理定量审核、打私打假等属于专管所职责范围内的由专管所负责管理。

        专管员每周安排至少2天时间稽查员配合进行片区化的“巡查+稽查”。对片区重点户、违规户进行有针对性的巡查管理,同时协助稽查员日常稽查,提高市场净化率。

        二、认清管理与服务的差异,准确定位细分标准

        市场营销学的细分理论是指:地理、人口、心理、偏好和行为等因素作为基本标准的,而专卖管理作为行政执法部门与营销部门的客户细分标准有着本质的不同,专卖管理的细化标准应以烟草部门的管理权限为基础,根据卷烟经营户的守法程度、业务类别、送货方式、经营范围、许可证申领情况、阳光工程帮扶对象等六个方面可以把客户细分为违规户、重点户、特别场所经营户、定点取货户、无证户、新办证户和守法户等客户类别,同时为了把握管理与服务之间的关系,对以上各类客户进行管理和服务方式上的区分。标准订立后要求管理所与对应的客户服务部协调配合,对辖区客户进行分门别类。

        三、步骤合理、方法得当是细分管理的关键

        1、认定依据:就是对每一类客户分别投定若干个准入条件,在筛选客户时,只要符合设定的两个以上条件或全部条件,即可纳入该类客户管理,例如以重点户为例认定依据可设定为:(1)位于各乡镇主要街道、乡村市场的定量在10件以上的食杂批发店;(2)销量较好,但不执行明码标价多以整条低价批发的;(3)专管员日常走访发现(包括客户经理提供的)有套卡存在批发下线、违规收购等不规范经营行为的客户。

        2、服务管理方式:是指对每一类不同的客户赋予不同的服务管理方式,使之成为对每类客户管理或服务的行动指南。例如:对重点户的规范式管理,要求做到4个规范:条码规范,价格规范,经营规范,陈列规范。
   
         3、服务管理内容:就是分步骤详细说明对每类客户的具体管理或服务办法,内容大致包括:逐户建档,每月走访次数,每次的走访以工作日志的形式详细记录守法经营情况等,专管所与客户服务中心的及时沟通,每季度应将各片区情况进行汇总登记造册等。
   
         4、注意事项:是对管理人员在实际工作中的提示和应该要特别注意不能忽视的问题。如:对重点户订立的注意事项有(1)、要善于了解和收集重点户(特别是有运用机动车送货、辐射范围广的)家庭参与人员、伙计特征,车辆照片,仓库地点照片及周边情况等资料;(2)、经常与客户经理沟通共同挖出下线户(特别是要找出有办证价值的无证户),以削弱其违规批发能力;(3)、要从侧面了解是否有存在违规上线或其他渠道进货行为,如果有,应及时将掌握的全套资料备份给稽查大队以经营案件;(4)、在走访过程中应尽量细致的检查存放卷烟的条码并做详细记录,为下阶段采取措施提供依据等。

        四、三个有利,明确细分管理的作用
   
         1、有利于专卖管理的有的放矢。
    
        客户细分是决定专卖管理好坏的关键。因为分布在不同地方的客户经营方式、性格特点、接受管理的程度等都不敬相同,如果不进行客户细分,可能就会陷入“重点次要不分,好人坏人都管”的境地,使专卖管理工作杂乱无章,事倍功半。而通过客户细分后专卖管理人员就能及时发现每个客户群变化特点,不断调整管理工作方案,使之有的放矢。
    
        2、有利于管理所更合理的开展工作。
    
        客户细分后,专管所对辖区内客户的管理重点更加明确,知道了哪些客户该管理,哪些客户该服务,哪些客户该打击,和稽查队有了明确的分工,专管所成为掌握市场脉搏的“哨卡”;同时与营销部的工作形成了“我修渠你灌水”的互补关系,各项工作
趋于合理。

        3、有利于提高市场控制力。

        实行客户细分后,管理所对内部监督和市场管理的力度得到加强,市场的控制力进一步提高。


 
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