浅谈卷烟销售网络中的终端建设及其维护

 
来源:霞浦县局  作者: 林仕铭
更新时间:2008/9/24


         【摘要】中国烟草行业发展至今,最具价值之一的工程是卷烟销售网络的建设;而零售终端又是整个网络建设中最为关键的一环。这是由于卷烟零售终端在网络中的作用以及未来的开放市场中的地位所决定的。因此,如何把这个终端建设好、维护好,是我们值得研究解决的问题。


         关键词:烟草网络  终端  建设维护

        卷烟零售终端与其他商品流通中的终端一样,都是承担了商品批发到商品消费的桥梁作用,都是实现产品价值的最终环节,也是流通领域中的重要组成部分。目前,由于体制因素,所有卷烟零售商还是受制于许可制度之下,其生存与发展基本上没有自由选择的空间。所以,当前中国最庞大的卷烟销售网络自然就涵盖了绝大多数的烟草零售商。换言之,现在所有的持证零售商事实上已成为卷烟销售网络的一员,已成为整个网络不可或缺的终端。然而,烟草行业必须面对未来与发展,必须积极面对市场化取向的趋势去接受竞争的挑战。因此,处在网络建设的关键时期,能否把握优势,抢战主动,在全面提升网建质量的同时,切实把卷烟零售终端建设好、维护好、巩固好,是我们需要研究与探讨的问题。

         一、 浅析卷烟零售终端的现状及其存在问题

         随着卷烟销售网络建设的不断深化,卷烟销售已经全面步入规范化运行轨道,所有合法卷烟零售户都已成为烟草公司卷烟产品流向消费领域的唯一水龙头。从行业角度讲,这些面向消费者的广大卷烟零售户,实际上已经成为卷烟销售的主要窗口,也理所当然地成为卷烟销售网络的终端角色。但是,由于政策、法律、国情以及历史等因素,造成卷烟零售终端分布广、业态复杂、经营能力高低不一等状况,给建设一流的现代卷烟销售网络带来一定的困难与问题。

         (一)、关于零售终端的分布问题:

         卷烟零售终端也即卷烟零售户,如同其他食品店一样,主要以人居状况而定,其最大特点就是十分分散。以霞浦县为例,到目前为止共有持证零售户2082户,其中城区589户,乡镇以下1493户,分布在农村市场的客户占总户数的70%以上;在农村,乡镇所在地388 户,行政村以下1105 户,其中海岛、鱼排上的客户数还有近百户,村级以下客户占乡镇客户总数的70 %以上。这些数据表明,绝大部分的零售客户分布在乡村市场,甚至还有一定数量的客户锁定在交通极为不便的山区和海岛。在卷烟销售网络建设过程中,烟草公司与卷烟零售户的关系具有多重性:从经营角度讲,既是批零关系又是利益共同体;从网络角度讲,既有节点关系又是服务与被服务的关系。因此,烟草公司一线工作的着力点和落脚点就在卷烟零售终端,而这些分散的零售终端无疑给一线工作带来诸多困难与问题。一是交通不便,客户经理在途时间多,拜访时效不高;二是客户分散,难以连片连线,工作计划执行率不高;三是山村海岛,交通复杂、气候多变都会给拜访出行增加困难。

         (二)关于卷烟零售业态问题:

         按照国家局印发的《烟草零售业态分类标准》把卷烟零售商户分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务、其他等七个类别,在不同地域、不同等级的市场,各类零售业态的表现是不尽相同的。霞浦县是个拥有50万人口的县级市场,地属沿海山区,经济欠发达,市场成熟度在中低水平。据统计,七类不同业态的卷烟零售户在全县卷烟市场的表现如下表所示:

                                                                霞浦县卷烟零售业态分析

20086

客户业态

户数

占比重

卷烟销量

占比重

食杂店

1626

78.1%

5461.7

78.39%

便利店

285

13.7%

693.68

10.48%

超市、商场

14

0.67%

66.74

0.62%

烟酒专业店

10

0.48%

67.34

1.02%

娱乐服务

12

0.58%

21.66

0.33%

餐饮类

13

0.62%

26.08

0.39%

 

122

5.86%

284.10

4.29%

 

2082

 

6621.3

 

 


         从表中不难看出,在一般的县级市场中,食杂店的卷烟销量占据绝大部分,而超市、商场、烟酒店和娱乐服务只占极小分量,其原因大致有以下几个方面:第一,传统的消费习惯,认定和造就了食杂店成为卷烟销售的主要窗口;第二,超市、商场和其他类零售户均以卷烟以外的商品为主,兼营卷烟,且卷烟经营份额多寡似乎不关大事;第三,娱乐服务和烟酒专业店主要由于经营业态的特殊性,尤其是娱乐服务类中的餐饮类和特殊场所,经营者的守法守规意识淡薄,配合度较差,甚至容易成为假烟、乱渠道烟出没的场所。

         (三)关于零售户的素质与能力问题

         近几年,由于就业状况使城乡从商人员倍增。尤其是以食品为主的食杂店,规模可大可小,无需经验或特殊技能,无论是高龄老人,还是家庭妇女都可以成为经营者,有的虽然拥有一定的文化程度,但经营意识和职业素养高低不一。据调查,在霞浦县两千多的卷烟零售户中,小学以下文化程度的约有600户,占28%左右,初中以上文化程度约1400 户,占67%,还有为数不少的语言交流困难、残疾等弱势群体。所有这些,导致了卷烟零售户的总体素质和经营能力的不平衡。客户的素质和能力问题直接阻碍客我之间的沟通交流、信息传递以及营销协同等,甚至对他们自身盈利能力都将造成很大影响。

         综上所述,要建设一流的现代卷烟营销网络,对现阶段卷烟零售客户的状况以及存在的问题是不容忽视的。

         二、 把握时机,切实把卷烟零售终端建设好、维护好

         卷烟零售终端既是卷烟销售网络的一部分,又是网络建设工作的根本基础。在未来开放的市场中,零售终端作为卷烟品牌竞争的角力场,甚至会成为商家宣传促销、抢战地盘的主阵地。因此,我们要把握时机,充分利用网建平台,在全面提升网络运行质量的同时,抓住终端不放,并且一定要把它建设好,维护好。

         建设好零售终端,其实就是要管理好零售终端。在现阶段,要实现“管理终端”,就必须抓好以下四项管理工作:

         一要抓好诚信管理。充分借助现有烟草专卖这一法制平台,利用宣传、教育、指导等手段,帮助零售客户提高守法意识,树立诚信经营、规范经营理念,自觉抵制非法牟利的诱惑,与我们一道共同维护卷烟市场秩序;

         二要抓好自律管理。积极推行私营企业协会卷烟零售分会的管理模式,让零售客户自己形成自管组织,在经营中相互监督,相互制约。特别是在诚信经营、明码标价两大方面实现自律自管,促进公平、公正、有序竞争的卷烟市场环境,保护消费者和零售户的合法利益;

         三要抓好类别管理。类别管理就是对零售客户采取分类管理办法,重点要突出客户的类别分析。通过类别分析,较为准确地把握不同类别客户群的需求特征,确定不同类别的客户实施不同的服务,尤其是对优质客户就应当突显优先、优惠的服务,包括营销方面的重点推荐、重点指导,货源供应的重点倾斜、优先享受等。同时,还可以通过不同维度的分类和分析,适时对特殊客户群体实施特殊的服务办法和管理手段。

         四要抓好布局管理。由于历史因素,卷烟零售户的布局存在不合理或者严重不合理的状况。布局的不合理,最关键的问题是影响着零售户的正常获利水平,从而造成零售户之间低价竟销等无序竞争行为,不规范不诚信的经营情况也会随之产生。为此,抓好零售户合理化布局工作要视之当务之急,把它抓紧抓好。具体要落实好“四个重在”:一是重在实事求是,因地制宜、科学合理地制定实施方案;二是重在调查研究,收集实地资料为制定合理化布局方案提供依据;三是重在宣传引导,妥善解决旧零售户布局不合理的疏导和新零售户的规范设立问题;四是重在依法依规,要严格依照法律、法规和规范程序的要求,公开、公正、严谨地实施合理化布局。

         维护好零售终端,其真正的含义就是服务好零售终端,也就是现在我们推行的“服务终端”。从网建工作角度讲,服务也是一种竞争力,是否拥有良好的客户服务能力,将关系到能否巩固供应链中的战略关系,关系到能否为卷烟供应链创造增值。通过服务,赢得客户,赢得市场,争取主动。之所以,服务终端是烟草商业企业网建工作中最重要的课题。

         首先,要着力建立和完善客户服务体系。创建以客户满意为目标,客户需求为导向的服务宗旨、服务理念和服务意识,把“至诚至信,全心全意”深植于烟草员工和零售客户心中,并通过员工的思想言行及其影响力来感化客户,使客户感到烟草公司才是最可信赖的供应商;要以完备的服务内容为服务载体,制定严格的服务程序和服务方法,最大程度地满足零售客户的需求,使客户感到烟草公司才是最可依赖的供应商。

         其次,服务终端要着重落实具有实质性的服务载体,让客户能够在经营中有所得,有所益。开展形式多样的客户培训,利用面对面的交流平台,向客户宣传政策法律、提供经营指导、传递商品信息等,拉近客我距离,提高客我融洽度,逐步解决零售客户的素质与能力问题;坚持对客户基础服务的标准化,在订货服务、货源供应、送货服务、日常拜访以及咨询投诉服务等方面,要注重落实服务的责任部门、责任人和责任时间,为客户提供持续稳定的服务项目和服务质量;客户经理要充分利用拜访时机,加强经营指导,包括帮助客户提高营销技巧,提升终端形象,提高星级水平等,对一些特殊客户群体,还要针对性地设计与实施差异化的服务和关怀。

         此外,服务终端还应当突出解决“难点”问题。目前的“难点”问题至少有两个,一是面对配合度低的“钉子户”如何服务的问题。在这些“钉子户”中,有的是难以削弱的大户,有的是难以转化的违规户和总想伺机违法经营的客户,对于这类客户,我们要柔中有刚,坚持专销结合,在关注服务的同时,更强调政策引导和法制教育。二是面对边远山村客户如何服务的问题。从经济角度分析,这些分散的边远的客户基本上被列为边缘市场,但从网络建设的角度考虑,分散的村级市场、岛屿市场集合起来就是庞大的农村市场,是整体市场组成部分。网络,所强调的就是整体。因此,边远客户不但不能被边缘化,还应当给予特别关注,要克服困难,落实服务项目,努力实现管理到边,服务到角,推动边远客户的同步提升。

         三、 结论

         众所周知,卷烟销售网络建设的落脚点在于卷烟零售终端,以客户需求为导向的服务则是网络建设的灵魂。这是因为,所有卷烟流通企业的经营活动,只有通过零售终端才能最终作用于消费者,才能最终实现卷烟商品的价值和烟草企业的经济效益;烟草行业网络建设的目的是实现卷烟供应链的完整与优化,富有竞争力,卷烟零售客户就是这个供应链的终端,是不可分割的组成部分。烟草公司只有通过持久、有效的服务,来赢得客户的信赖和依存,赢得客我关系更加巩固和坚实。
因此,也可以这么说,客户就是终端,终端就是市场,谁拥有了它谁就拥有了市场,失去终端也就意味着失去市场!除了服务终端,管理终端也是一种手段,更是建设现代营销网络的有力支撑。管理有时也寓于服务中,服务促进管理的有效性。管理与服务,两者相得益彰,互为补充,共同承担着如何建设好、维护好卷烟零售终端的历史使命。


         参考资料:

        
1、《福建省卷烟零售客户服务体系规范》;

         2、《福建省地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范》;

         3、《宁德市烟草系统卷烟零售客户服务体系规范(实行)实施细则》;

         4、《福建省烟草公司宁德市公司卷烟零售终端建设全面提升工作方案》;

         5、《烟草行业卷烟销售网络建设与运行水平评价办法》。

                              

 

 
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