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产品包装
来源:烟草在线 更新时间:2009/3/20

  在《烟草控制框架公约》中 , 包装方面的规定禁止烟盒上使用“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语,而且还要在烟盒上轮换使用大而明确、醒目和清晰的健康警语。

  新的健康警语,如目前欧盟以及许多国家引进的那些健康警语,已经使货架出现了混乱不堪的局面:消费者看到的是新设计的烟盒,许多品牌都改变了形象。

  烟草控制框架公约推进的过程中,加拿大、南非、澳大利亚、新西兰等对烟草依赖很小的国家,极力主张采取较为严厉的控制烟草措施。在烟草健康警语方面,它们提出,在卷烟的包装上不得使用“低烟碱”、“淡味型”、“极淡味型”、“柔和型”等字样或者有类似效果的字样,以避免有引诱消费者之嫌;而在卷烟的包装上要求有不低于总面积 20% 的警语提示,有的更希望警示面积必须占 50% 以上。

  世界上已有多个国家强制性执行有关卷烟包装加印警告性图案的规定。加拿大是头一个实行这类法规的国家。加拿大的控烟措施一直非常严厉,并率先在卷烟包装盒上使用因吸烟而导致疾病的彩色图片,希望吸烟者因此产生警惕而戒烟。联邦政府公布的彩色图片形形色色,有肺癌的图片、有口腔癌的图片等的图片,张张令人怵目惊心。烟商可根据政府公布的图案任选一种印在烟盒上。

  新规则将迫使烟草商发生许多转变。首先,烟草商需要改变烟盒包装,烟盒上将增加新的卷烟警语,卷烟包装需要进行新的设计,以符合政策的需要。根据新的健康警语所占的面积来看,烟盒上为品牌名称留下的空间已经非常有限了。如何能延续品牌的影响力将是一个对烟草商来说极大的挑战。

  而包装的改变对烟草商来说,又意味着品牌的完整性和宣传要受到很大的影响。因为,烟盒是烟草商直接同烟民进行沟通的一个工具,而包装则是品牌的具体载体,既有品牌形象的树立是经过长时间潜移默化的,而新的规则破坏了原来品牌图案的设计和思路,给烟民的品牌认知造成了一定的影响。 而烟草的销售实质上是销售品牌,以保持客户对品牌的忠诚度,并从竞争品牌那里夺回顾客。这个规定将使一些品牌因形象的改变而流失一部分的市场份额。

  其次,一些烟草商需要改变一些品牌的名称。目前,一些品牌烟盒上使用“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语的情况普遍存在。由于世界卫生组织认为这些词语会误导烟民以为这些品牌的卷烟会更健康一些,因此禁止使用这些词语。这将使烟草商原来所创立的带有“柔和”类词语的产品的品牌价值丧失。比如说,日本的“柔和七星”品牌风靡全球,品牌价值非常高,去掉了柔和两个字,使消费者对品牌的认知受到了很大的影响。实际上,欧盟已经实施了此项禁令。烟草商被迫停止使用这些词语,采取其他方法来区别这些产品。例如,英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩来替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。

  再次,所有的这些包装的改变都在很大程度上增加了烟草商的成本。烟草商需要重新设计新包装,而且往往需要根据规定设计出有不同警语标示的包装来,这就使设计的成本成倍增长。此外,为了减少产品形象因烟草警语扩大所带来的负面影响,烟草商需要利用各种新材料来突现品牌的形象,这有增加了包装材料的成本。

  附《烟草控制框架公约》相关条款

  烟草制品的包装和标签

  1.每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内,根据其国家法律采取和实行有效措施以确保:

  (a)烟草制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段推销一种烟草制品,包括直接或间接产生某一烟草制品比其他烟草制品危害小的虚假印象的任何词语、描述、商标、图形或任何其他标志。其可包括“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语;

  (b)在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语,并可包括其他适宜信息。这些警语和信息:

  (i)应经国家主管当局批准,

  (ii)应轮换使用,

  (iii)应是大而明确、醒目和清晰的,

  (iv)宜占据主要可见部分的50%或以上,但不应少于30%,

  (v)可采取或包括图片或象形图的形式。

  2.除本条第1(b)款规定的警语外,在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上,还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。

  3.每一缔约方应规定,本条第1(b)款以及第2款规定的警语和其他文字信息,应以其一种或多种主要语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。

  4.就本条而言,与烟草制品有关的“外部包装和标签”一词,适用于烟草制品零售中使用的任何包装和标签。