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厦门经验
厦门市局营销中心:以客户为关注焦点 持续提高营销工作质量
来源:厦门市烟草专卖局 更新时间:2009/7/9

       下面我向大家汇报“以客户为关注焦点,持续提高营销工作质量”。

       一、对“以客户为关注焦点”的认识

       在IS09000标准中对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人”,那么谁是我们的顾客呢?从卷烟供应链整体上看,只要接受我们服务的都是我们的客户。广义地说,上级机关、内部员工、工业企业、零售客户都是我们的客户,而零售客户是卷烟产品实现价值的最重要环节,因此零售客户是我们最主要的客户。我们把零售客户的需求满足程度作为营销服务工作的着力点,把ISO9000质量管理体系的推行与网络建设全面提升相结合,不断地完善制度流程、持续地改进工作质量,以制度指导营销、以制度规范营销、以制度检验营销,加强营销过程控制,努力满足零售客户的需求,不断提高服务零售客户的工作质量。

       二、在提高营销工作质量上的一些做法

       (一) 以顾客为关注焦点,识别客户需求

       在推行ISO9000工作中,我们尤其重视对客户需求进行识别。为了有效识别客户需求,我们将自我调查和第三方调查相结合,每半年组织一次客户需求调查,通过发放问卷、网上在线调查等方式对零售客户的服务诉求进行深入调研。经过调研分析,我们了解到零售客户的需求主要有五个方面:一是对卷烟货源的需求也就是利益需求;二是基础服务需求(如便利的订货方式、送货方式、结算方式等);三是提升服务需求(如星级提升指导、新品推荐、明码标价等);四是增值服务需求(如形象塑造、库存建议、个性化货源投放等);五是情感服务需求(如节日问候、弱势帮扶等)。在识别需求后,我们在制定质量目标时共设定了4个服务指标:零售客户满意率≥90%(扣除货源因素)、明码标价到位率≥98%、投诉处理满意率≥85%和订单错单率≤0.2‰。

       (二)对照客户需求,把握关键点

       零售客户满意度是评判服务工作质量的关键指标。2008年,由第三方调研机构提交了一份有关市公司客户满意度的调研报告,厦门市公司客户满意率为66.1%,低于全省平均水平,有56.2%的零售客户建议我们完善服务、加强管理,这多少出乎我们自己的预料。根据调查结果,我们对照客户需求和质量目标,找出三个影响营销工作质量的因素,分别是:提供服务的人、提供服务的内容以及支持服务的举措。

       一是提供服务的人,其核心是客户经理队伍转型的问题。客户经理作为公司的服务代表,承担着客户关系维护、品牌培育、经营指导、卷烟陈列、价格监督、信息收集与反馈等等日常工作,工作是忙碌的。这支代表烟草公司直接服务零售客户的队伍是从访销员、营销员转型过来的,过去他们关注的是销量,服务内容少,与零售客户沟通不多,而现在服务成为客户经理的核心工作,更具体地说,是以零售客户需求为关注焦点的服务。基于客户经理岗位的重要性以及工作内容的变化,我们对这支队伍给予了很多的期望,先后出台了《网络运行规范》、《零售客户服务体系》、《客户经理工作手册》等作业指导书,把服务客户工作纳入ISO9000体系进行过程控制。随着这些规范制度的出台,丰富了客户经理的工作内容,初步回答了客户经理这个岗位做什么和怎么做的问题。然而,我们也不得不承认,客户经理的工作效果没有预期的好,问题在于我们对客户经理的质量目标要求定性的多、定量的少,导致服务工作弹性多,缺少可衡量的标准,因此,解决客户经理队伍的转型是提升服务质量的基础。

       二是提供服务内容的问题。随着网络建设工作的全面提升,我们现在网络建设的硬件设施投入已经越来越先进,在服务软件上我们对零售客户的服务上归纳了8项基本服务和7项增值服务内容,这些服务内容基本涵盖了零售客户从入网到退网各个时期的服务需求。但是由于零售客户在经营过程中需求具有多样性和动态性的特点,我们开展的服务活动往往比较滞后,服务内容缺乏针对性,存在着不同程度的盲目性。

       三是资源投入与服务支持的问题。客户关系管理有两个阶段,第一阶段是单纯的买卖关系,第二阶段是紧密的伙伴关系。我们在前几年的网络建设过程中,全面推行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的网建模式,已取得了较好的成效,而在第二阶段,即对服务的支持和终端的投入还处于启动阶段,资源投入还未能满足终端经营要求,出现了硬件建设的先进性与终端资源投入、服务支持的滞后性之间的矛盾。

    (三)持续改进工作,确保质量目标实现

       针对上述三个问题,我们按照ISO9000质量管理体系的PDCA循环、持续改进思路,从文件、执行、记录、考核等方面着手,查摆原因,改进不足。

       针对客户经理队伍转型,我们设计了《零售客户服务管理工作流程》、《电话呼入订货业务流程》、《新入网零售客户工作流程》和《基础性服务流程》,从零售客户入网、订货到营销服务各环节都制订了作业指导书。2009年,我们从应知应会内容做起,开展客户经理大练兵系列活动,举办了客户经理关于ISO9000基础知识、体系文件、零售客户基本情况、辖区市场情况、品牌情况等内容的基础知识技能竞赛,同时,按照ISO9000的程序化要求,我们对客户经理的工作内容进行梳理和优化,尤其是在服务客户环节上量化服务质量目标,如在服务控制程序上,我们就设置13个量化指标,对服务工作进行标准化、表单化设计,促进客户经理队伍转型。

       针对服务的盲目性,我们对零售客户的需求进行分类管理,明确服务方式及适用范围,进行了一系列的服务改进。在订货服务上,完善了《订单采集控制程序》,先后推出电话订货、网上订货、网上配货等多种订货方式。在货源供应服务上,完善了《货源投放控制程序》,进一步规范了销售策略,通过卷烟投放策略系统,按照客户属性、经营属性和可供资源三个维度,实现星级、业态、商圈、业务类别、市场等八种常态销售策略的制定,实现了货源供应的标准化和程序化;在客户经营指导上,完善了《零售客户服务控制程序》,将服务需求进行分类管理,推出星级提高、卷烟推荐、生动陈列、库存管理等10项“服务菜单”。菜单化服务模式满足了客户标准化、个性化的服务需求。如在经营指导上:对优质客户,我们将其列为品牌培育示范户,加强“20+10”的品牌消费引导;对潜力客户,则开展客户成长QC计划,提供盈利分析和库存管理;对违规客户,通过专销结合,将其列为重点警示教育对象,加强管理,重在劝导。
针对资源投入与服务支持,我们加大“两台一网”的信息平台建设,“两台”指数据营销平台和“厦门烟草客户在线”网络平台;“一网”指网上订货配货。目前,有20.66%的客户实现网上订货,同时还有15户客户在试用客户进销存系统,力争年底推广到500户。随着服务项目的增加,我们新制定了《网上订(配)货业务流程》,规范了零售客户订(配)货流程;在卷烟陈列上,今年我们向符合条件的零售客户发放1000个卷烟陈列柜和2500个卷烟陈列架,同时编制《卷烟生动化陈列手册》,为客户经理做好卷烟陈列提供标准;在提升终端形象上,我们按统一的形象识别标准对零售客户进行了店面装修,目前已完成22户装修;对客户的个性化货源需求,我们在《货源投放控制程序》中规定了异常单据的处理流程,实现了个性化的货源投放同时避免了不规范操作,实现了“痕迹化管理”。

    三、推行ISO9000管理取得的主要成效

       通过ISO9000质量管理的应用,我们初步建立了一个职责明确、责任到位的营销服务体系,使营销工作从过程到结果都得到了有效控制。

       1. 建立了一套较为完善的营销体系文件。营销中心制定了7个程序文件,17个工作流程及16个作业指导书和28张记录表单。覆盖了预测管理、订货管理、品牌培育、客户服务、工商协同等各个层面,涉及营销服务的全过程。

       2. 基础管理工作得到加强。随着ISO9000质量体系的全面提升,体系文件对客户经理客户拜访计划、星级提升指导、货源策略宣传、客户发展计划、终端陈列等工作都作了具体明确的规定,实施了过程的监控和量化的管理。现营销中心每位员工应该做什么、怎么做都规定得清清楚楚,每个环节都可有章可循、有据可依,消除了管理过程和服务过程的随意性。

       3. 服务质量得到提升。2009年上半年,我们各项质量目标都达到了较好的指标,明码标价到位率达98%,订单差错率为0.12‰,投诉处理满意率95%,协议履行率100%,卷烟工业客户满意率99%。在零售客户满意方面,根据年初第三方市场调查,零售客户的综合满意度达87.06 %(含货源因素),较2008年综合满意度提高20个百分点。在ISO9000的推进过程中,我们也培养了一批懂ISO9000,用ISO9000的员工。目前,营销中心取得内审员资格证的人员达12人,内审员的工作有效保障了体系的有效运行,确保服务过程质量得到有效控制。

       各位领导,ISO9000质量管理的开展,对我们网建水平的提升起到了良好的推动作用,尽管还存在许多不足,很多标准、流程还需要持续改进,但这也正是ISO9000的要求,我们将在今后的工作中不断的探索和实践,把各项工作不断推上新台阶。

 
7月9日上午:
一、揭柏林副总经理讲话
二、厦门市局介绍体系建设经验:
1.播放体系建设专题片
2.主要负责人介绍典型经验
3.第一分局做重点汇报
4.科室负责人代表发言
5.内审员代表发言
6.员工代表发言
7.体系文件管理系统操作演示
三、工作现场
7月9日下午:
一、武夷烟叶公司介绍典型经验
二、泉州市局介绍典型经验
三、宁德市局介绍典型经验
四、其他单位汇报
五、杨培森局长讲话
   早在2002年起,福建烟草就有部分商业企业开始尝试导入质量管理体系。到2005年,各设区市局(公司)全部通过了质量管理体系外部认证。通过这项工作,各单位基本实现了自身管理制度与质量管理标准的有机融合,对规范内部管理、优化业务流程、提高服务质量、提升管理水平、增强企业竞争能力起到了一定的促进作用。但也必须看到,目前体系建设在各地区、各单位之间发展很不均衡,有些单位在认识上还存在一定的差距和误区。
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