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石狮卷烟消费市场细分初探
来源:石狮市局  作者:庄亚军 更新时间:2009/11/17

    当前的卷烟投放策略包括星级策略、优质客户策略、弱势群体策略、特营场所策略和农村市场策略。现对于过去以星级为单一维度的货源投放策略显得更加丰富了,进一步凸显了对客户群体的细分服务。但是,深入分析却不难发现,这种投放策略对市场及客户群体的细分还存在不足点,以石狮为例,包括季节性市场和其它特定市场的卷烟消费需求还远远不能满足,下面就这方面问题进行探讨。

    一、季节性卷烟消费市场

    1、沿海“鱼季”(伏季休渔)卷烟消费市场

    沿海地区每年夏天都有伏季休渔期(通常是5、6、7三个月,每年视情况有小幅调整),在此期间,大量外来的渔民(通常船主是本地人,船上雇员是外地人)返乡,这些渔民均是男性,卷烟吸食量大,档次低,基本上为“豪情狼、古田狼、沉香狮和富健狮”等四五类烟,“蓝狼”和“白狼”也有一定份额。大量渔民返乡,卷烟销售量即大幅下降。另一方面,休渔期渔业市场萧条,集贸市场人流大幅减少,这又加剧了卷烟销售的下降。沿海有一部分客户几乎就是跟着鱼季来营业的,鱼季到了才开门营业,休渔期则处于半关闭状态。

    与此相对应的是,一旦鱼季到了,卷烟销量则马上大幅上升。渔民的消费有一个特点,就是他们出渔一趟至少都要十天半个月,因此购买卷烟通常是一次性买大半个月的量放在船上,而我们的供给则是少量多次供应的,无法满足他们的集中消费,这就给乱渠道卷烟等于可乘之机。因此,建议针对鱼季卷烟消费市场,在制订投放策略时能加大中低档烟的供应,尤其是上述几个牌号,而在伏季休渔期则可相对减少。

    2、“海博会”卷烟消费市场

    石狮每年四月份都要举行“海峡两岸纺织品贸易博览会”,从筹备到举行大概要半个月,相关活动则集中在一个星期。参加海博会的基本上为企业老板及管理层,人员遍及全国各个省份及港澳台地区。他们的消费档次高,品牌范围广,商务特色浓厚,基本上以“中华”为第一选择,其次是“黄鹤楼、芙蓉王”等高端品牌,他们选择品牌的一大特点是“不买对的,只选贵的”。因此,可以作为高端品牌宣传培育的一个重要平台,在此期间组织相关的高端品牌现场推介活动。

    3、农历7-8月“普度”卷烟消费市场

    每年7、8月是石狮的“普度月”,从市区到各乡镇,一场接一场,石狮的“普度”规模大,每场基本上都有10桌以上(100人),用的烟基本上为20元以上的卷烟,主要牌号市区以“中华”为主,乡下主要是“小熊猫(软红)、云烟、玉溪、七匹狼”等。在持续近两个月的时间里,高档卷烟需求量大幅增加,但由于我们供应所限,这部分市场份额基本上被地下渠道占领。

    4、春节前外来工返乡期间

    外来工返乡大多喜欢买点石狮当地的产品回去,包括鞋服和“七匹狼”卷烟,每个人购买的数量不多,一般只有一两条,但是外来工数量多,因此整体也有相当的规模数量,购买的具体品牌规格基本上都是硬盒“红狼”。这一期间处于春节之前,公司一般投放量都比较大,因此基本上都能够满足。

    二、特定卷烟消费市场

    1、红白喜事卷烟消费市场

    石狮这一类的卷烟消费市场非常大,各种宴席名目繁多,周岁宴、十六岁生日宴、寿宴、婚宴等。石狮荣誉大酒店、绿岛海鲜酒楼、豪富华大酒店、五洲大酒店等几乎是从年头排到年尾,很少有空场。以婚宴为例,一场婚宴从订婚到结婚,至少要一件(50条)打底,这其中硬盒中华所占的比例至少在2/3以上。但这一块市场现在基本上被几个有串货能力的经营大户所占领,当然,用的烟也基本上是乱渠道卷烟(主要是从广东进来的“中华烟”)。

    2、特营场所卷烟消费市场

    现在大部分特营场所真正的卷烟销售规模并不大,因为最大块的宴席类卷烟消费市场他们没办法把握,而中餐包厢及KTV的消费量并不大,很多消费者都是自带卷烟,但酒店内部用的烟却不在少数,包括老板及管理层的接待用烟,尤其是前者,数量比较大,基本上都是“中华烟”。

    另外一部分特营场所私底下开设包房聚赌,这些客户的消费能力非常惊人,吸食的卷烟都是软、硬“中华”两个牌号,吸食量大,但这部分特营场所我们比较难于落实,货源也很难满足。

    3、工业园区卷烟消费市场

    石狮的工业园区几乎每个镇都有,这类区域市场的卷烟消费主要以三四类烟为主,品牌比较多,这一块基本货源整体上基本能够满足。

    4、布行卷烟消费市场

    石狮是以纺织品为支柱产业的城市,纺织品贸易发达,其相关的配套市场如布行、辅料市场也高度发达,这类市场主要集中在鸳鸯池一带,私营老板多,商务活动多,用烟档次高,主要以“中华”等高端品牌为主,如果在该区域自建一家海晟店,效益将比较可观。

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