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    全省网建会在龙岩召开取得圆满成功!学...

  • 姓名:raul   单位:上杭烟草分公司

    祝龙岩网建会获得圆满成功

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浅谈如何将终端直接延伸至消费者
来源:南靖县局  作者:魏锦龙 更新时间:2009/11/18

    众所周知,从市场营销角度看,市场竞争的目标最终就是要掌控零售终端和争夺消费者。但是,目前烟草网建工作主要还是停留在与卷烟零售客户的关系建设;或者只是通过零售客户与消费者间接建立或多或少的隐性关系,暂时还不具有深层战略意义。比如,推行卷烟明码标价、明码实价,为消费者提供放心、阳光的消费价格环境等。近2年来,虽然通过信息采集点及“终端资源数据调查”的形式初步建立了消费者资料库,但该数据库尚未得到深层次的应用;新品沟通等延伸活动少、形式单一,终端也只是初步延伸而已。那么,要如何才能实现有效地将终端直接延伸至消费者呢?对此,笔者有以下一些浅见。

    延伸终端,要以数据库管理为基础,搭建一系列与消费者直接、持久的联络沟通渠道,并形成一个长效机制,从而直接与消费者建立良好、稳固、和谐的顾客关系。

    一、规范完善消费者数据库管理机制

    这是开展消费终端延伸的基础工作,要规范数据库的建立、分类、评价及使用,做到内容完善真实、分类简约科学、评价简便客观、使用方便有效,并确保信息客观、真实、有效。

    1、确保规范建立消费者数据库。要提高数据库的规范性、准确性和实用性,具体有三个“确保”措施:

    (1)确保数据库分类合理科学。通过填写《消费者登记卡》,建立消费者数据库,把数据库分为基础数据库和VIP数据库。基础数据库,由零售客户在其商圈内选择一位消费者的资料组成,可在 “终端资源数据调查表”的基础上完成。VIP数据库,在原信息点“1+10”的基础上,经过认真核实和精心筛选后,确保紧密型客户(信息采集点)提供100位配合度好、素质水平高、烟龄长(10年以上)、积极性高的消费者资料,并将这些作为 “消费者俱乐部”成员。

    (2)确保数据库内容有效实用。考虑到实用性,笔者认为《消费者登记卡》内容主要包括消费者的姓名、性别、年龄、工作单位、电话号码、手机号码、邮编、通讯地址、市场类型(城镇、农村)等基本信息;以及烟龄、主吸品牌、吸食档次类别(一类、二类、三类、四类、五类,根据主吸品牌的卷烟类别来区分)、参与活动意愿(愿意、看看、不愿意)等消费特征信息,以及对消费者动态跟踪记录的内容;还有提供数据信息的时间及相应零售客户、客户经理姓名等。

    (3)确保工作质量客观高效。相关工作人员要负责务实、认真详尽采集消费者数据库,不可弄虚作假、敷衍了事;单位领导要高度重视此项基础性工作,亲自把关、严格审核,确保数据信息真实、完整、详细、有效。

    2、重视评价完善消费者数据库。各级工作人员及部门都要对零售客户提供的消费者数据进行认真的甄别,评价其的完整性、真实性、价值性,要补全不完整信息,剔除没有价值和虚假信息,完善消费者数据库。

    3、及时更新管理消费者数据库。数据库建立后,日常还要及时做好分类维护、完善更新等管理工作,确保其使用价值。工作人员及部门可将数据库依照数据库类型(基础数据库、VIP数据库)、辖区、市场类型、吸食档次类别四个层次依次进行科学的分类归档管理,提高数据库的实用性。同时,每年年初还要更新、完善并拓展数据库信息。

    二、全方位搭建、运作联通平台,直接联系消费者。

    搭建一系列面向消费者的联通平台,可与消费者联络感情,能为消费者提供更为贴心、更为直接的服务;可了解消费市场,回馈消费者,提高品牌培育效率;可维护消费者利益,提高消费者满意度,并把握市场动态。具体有以下设想:

    (一)建立消费者俱乐部,与优质消费者保持紧密关系。经资格审核后,将VIP消费者作为消费者俱乐部的会员。通过消费者俱乐部,将单个忠诚消费者顾客组织起来,建立烟草行业的顾客队伍。同时,以俱乐部的形式为消费者提供沟通交流平台,开展丰富多彩的联通活动,与消费者保持更紧密、更持久的关系。比如:

    (1)每年举行两次集体活动。以县级为单位,组织俱乐部成员举办座谈会、产品推荐会、联谊会,开展问卷调查活动,了解消费者需求和市场整体消费趋势,以便调整、改进营销服务策略。

    (2)通过短信平台,提高沟通效率。日常,将卷烟相关信息以手机短信的形式发布给俱乐部成员,及时、有效沟通。

    (3)将紧密型客户打造为“消费者之家”,成为沟通枢纽点。以紧密型客户为桥梁和落脚点,及时相向传递烟草行业和消费者信息,增强信息交流和互动效率;加深消费者对烟草企业文化、品牌理念、卷烟产品、营销服务等的认知,增进消费者对企业的了解。有条件的,可为紧密型客户提供报夹、资料袋和VIP消费者的《消费者登记卡》,将烟草发放的《海峡烟草报》、县级自办刊物以及其他新品、行业政策等相关材料集中、完整收集起来,供给消费者(主要是VIP消费者)阅读;还可通过紧密型客户将这些材料直接发放给VIP消费者。同时,紧密型客户要及时向烟草公司反馈VIP消费者的意见和建议,并及时填写《消费者登记卡》,跟踪记录消费动态。

    (4)邀请紧密型客户参观烟草公司的工作室或者参观厂家,使其充分了解烟草行业的工作机制、工作流程,增进理解;

    (5)VIP消费者通过购烟收集到一定数量的“特定积分”(如烟壳、消费者分值等)后,可兑换礼品;

    (6)向相应类别(一、二…五类)的VIP消费者免费赠送新品样烟,如将一类新品样烟赠送给一类消费者品尝;

    (二)进一步拓展沟通渠道,加强与大众消费者交流。

    此外,还应倾听更多消费者呼声,了解消费者心理;掌握更多的消费动态,把握消费趋势;宣传行业政策,解除更多消费者疑问,处理更多消费投诉。畅通客户、消费者与烟草沟通的渠道,确实提高消费者满意度。

    1、正确识别消费者,提高沟通效率。面对流动性强、稳定性差、差异性大的大众消费者,为了提高营销、服务及沟通效率,首先还必须掌握能够快速、有效识别消费者类别的方法和应对策略。笔者认为,可以借鉴沃尔玛评估顾客 “态度”的方法,即将大众消费者分为四种类型,并采取相应的应对策略:

    “蝴蝶型”:那些能带来一定利润但却没有忠诚度的消费者,由于不够稳定,称之为“蝴蝶”。他们精于打算,不肯与某一个商家建立永久性关系,在促销、打折、有利可图的时候,他们才会来。这类客户建议不发展为会员。

    “路人型”:路人大多是陌生人,路过店铺、公司,像游客一样,走了就不会再来。建议对这类顾客不必投资。

    “葫芦型”:这种消费者忠诚度很高,经常来公司、商店,但是所带来的利润不稳定。他们理智,对促销不感兴趣,就像一个“葫芦”,“出口”很小。建议要善待这类消费者。若很大有潜力,就要加大投资,用情感、实惠和服务去拉动消费,建议也可发展为会员。

    “朋友型”:他们对现在的价格和服务很满意,是稳定的消费群体。切忌杀鸡取卵,他们是我们的真朋友,应发展为会员;促使他们成为公司、商店的义务宣传员。

    2、运作与大众消费者的沟通渠道。

    (1)打造消费者咨询、服务平台。

    A.设立消费者服务电话。可将原客户投诉咨询电话扩展为客户、消费者咨询服务电话,及时响应消费者。

    B.创建消费者服务窗口。客户服务部以及有成立“行政服务大厅”的单位,可增设“消费者服务窗口”,与消费者面对面直接提供零距离服务,维护消费者利益,提升烟草形象和消费者满意度。

    (2)设立卷烟产品展示区或体验区。此外,在客户服务部或“行政服务大厅”里设立卷烟展示区,做到明码标价、新品专区陈列、合法产品专区陈列、非法样品专区陈列等。醒目的产品展示让消费者切身体验卷烟产品,有助于消费者识别、辨别、认知卷烟产品,也为工业提供产品展示的平台。甚至可以与工业协同搭建消费终端体验区,循环播放产品介绍视频等。

    (3)以消费促销为手段,巩固消费顾客关系。当前重点要提高面向消费者的品牌推广力——下柜,关注如何通过渠道推进力和品牌吸引力促进品牌下柜,要加强工商协同,灵活运用各种面向卷烟消费者的品牌促销方式与方法,如插卡有奖、样品派发、买赠促销、集点赠送、墟日促销、公共娱乐场所促销等常规营销与事件营销。要在消费促销中达成双方受益的双赢局面,既促成品牌下柜,又让消费者更有成就感和满足感,与烟草企业的消费顾客关系更加稳固。

    (4)开展“我为客户站柜台”活动,直接服务消费者。客户经理着行业装并佩戴烟草标识,展现烟草形象;解答消费者疑问,现场处理消费异议,展示烟草服务形象;宣传行业服务理念、政策及重点产品,维护消费顾客关系;向客户传授卷烟营销服务技巧,提高客户服务消费者水平;同时,深入了解消费者需求、意见和建议,掌握消费特征及其变化趋势,并做好信息的记录、整理、分析和运用建议。

    俗话说,“粗耕一亩,不如精耕一寸”。建立数据库及联通平台容易,要确保运行质量,还有待于进一步做精做细,应积极探索更为科学、更为成熟的延伸方法。 总而言之,只有从思想上真正重视消费者,从行动真正他联通消费者,从情感真正关心消费者,才会与消费者建立持久、稳固、友好的关系,终端才会真正延伸至消费者。

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