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2017/12/17
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  • 姓名:龙烟人   单位:上杭烟草

    全省网建会在龙岩召开取得圆满成功!学...

  • 姓名:raul   单位:上杭烟草分公司

    祝龙岩网建会获得圆满成功

  • 姓名:武平客服   单位:武平烟草

    大家辛苦了,

会议资料
明确“第一要务” 把握“四个关系”
福州:努力提升培育品牌软实力
来源:福州市烟草专卖局(公司) 更新时间:2009/12/10

    姜成康局长在今年全国局长经理座谈会上提出:“卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务,尊重卷烟工业创造,营造公平竞争市场环境,注重提高营销艺术,积极引导市场消费,为品牌发展做出积极贡献。”福州市公司深刻领会品牌培育这个第一要务的内涵和意义,增强责任心和使命感,认真贯彻落实国家局、省局关于品牌培育的有关精神,把握品牌准入退出、工商协同、层级职能、零售终端等四个关系,努力提升品牌培育的软实力。


    一、完善机制,把握品牌准入退出关系


    以“尊重工业、公平竞争、市场选择、进退有序”为指导原则,结合质量管理体系建设,完善品牌准入、维护、评价、退出等工作制度和操作流程,营造公平市场环境,为品牌适度竞争提供良好的平台,有力促进“20+10”全国重点骨干品牌的发展壮大。一是建立公平准入机制。公平有序的市场环境是培育品牌的重要基础和前提。根据国家局的品牌发展战略,制定了《福州烟草卷烟品牌引进管理规定》等,建立起以市场为导向、公正透明的竞争规则。目前福州市场在销卷烟品牌46个,规格106个。2008年来,共引入29规格,退出30个规格。二健全品牌维护机制。制定实施《营销策略管理制度》、《卷烟促销活动管理办法》等,促进品牌间适度竞争,扶持品牌发展壮大。在全市选择1250户信息点,建立终端客户信息点网络,实时监控29个全国重点骨干品牌规格的市场价格、社会库存,收集零售户、消费者反馈的各类市场信息,作为货源组织、策略制定的重要依据,以保持正常社会库存、保证市场供求稍紧平衡。切实维护品牌信誉,严密监控市场价格,以稳定品牌的市场价格作为品牌维护的关键,对品牌市场价格的稳定承担第一责任。建立公平的货源投放策略,科学掌握投放节奏,主要以条均价、星级、区域等核心指标设计多元化卷烟销售策略,按分区域测算条均价进行排序,结合星级投放,实现货源公平科学投放。三是完善品牌评价机制。根据《福建烟草商业企业卷烟品牌评价体系》要求,坚持公平公正、市场导向、风险规避的原则,制定实施《福州烟草品牌评价实施体系》,结合自行开发的“品牌营销成功率平台”,定期对于福州卷烟品牌市场占有能力、市场辐射能力、市场成长能力、风险指标和全国竞争力五个维度进行评价,深入研究品牌生命周期,以培育行业重点骨干品牌为目标,巩固和壮大主导规格,培育辅销规格,合理保留补充规格,促进品牌的健康发展。四是坚持品牌退出机制。根据品牌一定周期的分析、评价情况,对于市场占有率低、成长性差的牌号,进行有效整合。通过工商协同营销机制,与工业企业协同做好市场退出或置换工作,进一步整合市场资源,集中精力培育重点骨干品牌。


    二、合作共赢,把握工商协同关系


    烟草工业企业的资源是主要体现在品牌,烟草商业企业的资源主要体现在市场。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”要求全面开展工商协同营销,是实现行业资源合理配置、提高品牌培育效率的必要途径。一是战略协同。定期召开工商企业营销协同会议,建立有效的沟通机制,从更高的层次推进工商互信、工商互助、工商双赢。今年来,我们与福建中烟、上海烟草集团、红云红河集团等全国重点骨干工业企业建立了长效沟通机制,不断加强工商之间市场信息、市场分析、货源组织和品牌培育的有机对接,建立分工协作的协同营销机制,实现工商企业价值一体化、营销策略一体化、品牌培育一体化、目标计划一体化、信息反馈一体化、市场维护一体化。二是信息协同。设立供应商办公室,为工业营销人员提供办公设备,安装相应的销售系统,以便销售数据的查询和分析。在“福州烟草客户在线”互联网平台上开通“福州烟草工商协同营销论坛”,为19个工业公司单独设置分论坛,以BBS的模式实现工商双方营销人员即时交流。09年,共为19家工业公司提供了139条市场需求与商业库存信息,以及将近4000条品牌动态、市场价格、社会库存、消费者反馈等一线市场信息,极大提高了信息沟通时效,降低信息沟通成本,加快市场反应速度。三是营销协同。与工业公司建立营销例会制度,工商双方人员定期就品牌销量、商业与社会库存、价格趋势、终端信息等协同营销各项内容情况进行总结、分析、评估,调整下一步工作计划。今年,我们会同上海集团密切关注中华系列的市场价格和社会库存,协同制定调拨计划和投放策略,在3、4月份周边市场价格倒挂的不良形势下,加大市场清理整顿力度,与上海集团协调货源增补计划,科学调控市场供应,稳定福州市场卷烟价格,全年中华系列预计销售5000箱,同比增加20%。四是成长协同。从信息交流、市场环境、营销服务及其他工作等四个方面制订工业公司满意度调查问卷,定期汇总19家工业企业驻榕代表的意见,及时改进服务,完善机制,促进工商协同营销工作的持续改进、共同成长。特别是针对信息交流问题,专题调研,征求各方意见,制定《品牌经理助理工作方案》,向工业代表提报“月度信息反馈单”,提升了工商信息交流速度。


    三、各司其职,把握层级职能的关系


    进一步理顺市公司、分公司以及相关营销人员在品牌培育各环节的责任和职能,上下结合,左右协同,分工协作,共同促进品牌培育。


    1、明确市公司职能。市公司是品牌培育的规划者和指挥者,着重在品牌规划、考核导向、市场控制上下功夫。 一是突出品牌规划。以市场需求为导向,制定福州地区培育全国性重点骨干品牌的“三年规划”,通过有效整合,建立完善合理的品牌、品类结构框架,使全国性重点骨干品牌形成一定规模。在具体规划上,正确处理好省产烟和省外烟的销售比例和培育方向,统筹兼顾促进平衡发展。在省产品牌培育上,继续抓好“七匹狼”品牌培育,重点提升七匹狼品味,实现结构上移,稳步提高省产一、二类烟比重;在省外品牌的培育上,正确处理培育骨干品牌和满足需求关系,目前福州市场逐步形成了以“两红一海”(红云红河、红塔、上海)品牌为核心、以“两湖一浙”(湖南、湖北、浙江)品牌为重要补充,品牌梯次逐步明晰,全国性品牌成长加快推进。二是突出考核导向。制定《全国重点骨干品牌专项考核办法》,从年度综合指标、季度累计指标、重点骨干品牌的单项超额奖励等三个考核指标,对品牌培育各项工作流程、服务水平、品牌培育效果等方面进行严格考核,按月累计进度,通报各单位的日常执行情况并排名,按考核办法兑现奖惩。并把品牌培育的日常事务的执行情况与年度千分制考核挂钩,与年度绩效相挂钩,提高品牌培育效率。三是突出市场控制。进一步提升需求预测工作水平,以信息点为市场信息的采集点和监控点,定期采集静态数据、动态数据和消费者数据,通过适时数据掌握市场的真实需求,严密监控品牌的变化发展动态,为全市品牌培育和置换提供了决策数据,实现需求预测与品牌融合共促。切实加强品类管理。根据福州市场情况,细分消费市场,科学划分以价格为依据的品类,确保每个品类至少有2—3个全国性重点骨干品牌(规格),规避风险,提高把握市场主动性。加强以“电子商务、现代物流”为特征的网络建设,大力推广电子结算和网上订货等,提高服务水平,有效增强市场控制力。


    2、明确分公司职能。分公司是品牌培育的执行者和反馈者,重在因地制宜、精耕细作,抓品牌培育技巧,净化卷烟市场,服务好广大零售客户和消费者。品牌培育是个长期、复杂的过程,分公司着力在“深”和“细”上做文章:“深”就是要深入进行市场调研,细分目标市场,明确品牌定位,根据市局品牌规划,各分公司制定具体的品牌培育方案,把握好上柜宣传、品牌陈列、适当促销等几个关键环节;“细”就是耐心细致地帮助零售客户解决卷烟经营中遇到的问题,切实提高其经营水平。突出加强对零售客户的经营指导,编制客户经营指导计划书,提高经营水平。根据客户细分的类别制定具体的服务菜单,对不同类别客户实施不同的关注度、不同的拜访频率、差异化的服务内容。


    3、提高营销人员水平。今年来,福州市公司开展不同层级营销人员的“数据营销我先行”、“数据营销我能行”、“数据营销开拓行”等活动,通过多元化、多角度、全方位的培训、互训、竞赛等方式,扎实提高客户经理管理、服务终端以及维系客户关系的水平和能力。结合行业用工制度改革,设定科学合理的考评指标体系,明确市场经理职责,推进客户经理绩效改革,提高营销队伍活力。通过开发运用的“四员信息平台”、“客户经理工作箱”等,进一步提高工作效能。探索推行“团队拜访”新模式,加强分工协作,实行团队考核和个人考核相结合,发挥团队优势,优化营销资源,解决品牌推广中遇到的难题。制定《电访坐席品牌推介工作制度》,每周确定一至两个重点宣传的全国骨干品牌,利用电访员与客户订货直接交流的机会,宣传重点品牌,收效显著。5、6月份间,软灰狼在经过3轮电访员宣传之后,上柜率增长20%,销量增长66%。


    四、决胜终端,把握零售终端的关系


    充分认识零售终端在品牌培育中的关键作用,发挥零售客户和消费者在品牌培育中的终极价值,切实树立导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端的思想观念,注重终端传播、终端推介、终端延伸,通过零售终端最终实现品牌价值。


    一是打造终端形象,抓好终端传播。近年来,我们加大人力、财力投入,开展专项终端形象建设工作,建立了“以品牌形象店为点”、“我的精品街为线”、“诚信优质客户为面”的终端形象体系。经过与福建、上海、云南、湖南、湖北等工业企业充分沟通,确定宣传品牌与宣传重点,建立了130户品牌形象店;客户经理自行选定一条精品街参加全市“我的精品街竞赛”活动,客户经理充分发挥想象力和创造力,自行制定终端建设的方式方法,打造优质的品牌展示终端;在福州全市评选800户“福州市卷烟经营(诚信)优质客户”,向优质客户颁发“福州烟草2008年度福州市卷烟经营(诚信)优质客户”标识,并进行统一编码,同时免费提供相应店面陈列设施使用权,提升终端形象。通过以点、线、面的终端形象体系在社会树立烟草行业形象,为品牌宣传创造良好的环境氛围,加强与工业的沟通及终端资源的利用。


    二是发挥终端功能,抓好终端推介。通过客户经理加强对零售客户培训和沟通,对特定消费者有目的地引导、推荐相关品牌,适当引导消费。做好终端陈列,对重点培育品牌严格按照规定要求陈列,并要求占据烟柜突显位置,更突出、更有目的的宣传和介绍重点品牌。同时,把集中陈列和拇指价格签、爆炸式价格签相结合,强化宣传效果,并配以小海报、小展架,在吸引消费者注意力的同时,向消费者传达产品信息。今年在尚品狼培育上,向331名选点零售户发放尚品狼X展架370个,宣传单页19500张,大幅宣传海报500张,宣传台卡400个,通过有效终端推介,确保了尚品狼顺利上市。在软灰狼的培育上,我们选择18000余客户,通过做精做细终端推介,适当开展卷烟促销活动,取得明显效果,今年预计销售灰狼5600箱,同比增加1144箱,增幅25.67%。


    三是建立消费者档案,抓好终端延伸。消费者是品牌培育的最后环节,赢得消费者就赢得胜利。健全消费者信息采集的工作原则、工作流程、工作方式、时间安排和监督管理流程,通过开展消费者建档和研究,分析消费量和结构变化趋势,了解其消费行为和心理变化;通过掌握各区域卷烟消费特点,确定品牌引入和投放原则;通过了解各时间段消费波动情况,及时调整策略;通过分析各年龄层、收入层、职业面卷烟消费特点,确定品牌培育定位,从而为细致深入的品牌投放策略提供有力的依据。在七匹狼(尚品)的上市投放中,建立1000个消费者档案,为531名目标消费者派送样品烟,根据信息及时调整七匹狼(尚品)的营销策略。目前七匹狼(尚品)日均销售8件,约占全省销量三分之一。


    1-11月份,福州卷烟销量累计达25.06万箱,同比增加7522箱,增幅3.1%。实现条均价74.81元,同比提高6.67%(4.68元)。实现税利 10.41亿元,比增15.31%。全国重点骨干品牌集中度继续提高,市场占有率达到73%,同比提高3个百分点,高于全国平均水平25个百分点。


    福州烟草将继续按照中国卷烟品牌发展纲要的要求,以培育“20+10”重点骨干品牌为目标,处理好相关要素的相互关系,发挥应有功能,加快全国性重点骨干品牌成长,实现以品牌参与竞争,以品牌赢得市场,以品牌推进发展,努力提升现代卷烟营销水平。

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