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  • 姓名:龙烟人   单位:上杭烟草

    全省网建会在龙岩召开取得圆满成功!学...

  • 姓名:raul   单位:上杭烟草分公司

    祝龙岩网建会获得圆满成功

  • 姓名:武平客服   单位:武平烟草

    大家辛苦了,

会议资料
泉州:抓好三个细分 增强三种能力
    ——努力实现卷烟营销上水平
来源:泉州市烟草专卖局(公司) 更新时间:2009/12/10

    今年以来,面对全球金融危机、卷烟类别重新划分、卷烟消费税调整以及客户补税事件等多项内外环境、政策因素给卷烟营销工作带来的严峻考验,泉州烟草认真贯彻落实国家局提出的“保牌、稳价、规范、增效”八字方针,在省局(公司)的关心指导下,紧紧立足自身实际,深入研究卷烟市场出现的新情况、新问题,以精细化营销为抓手,抓好市场、品牌和客户三个关键营销要素细分,增强市场把握、品牌培育和客户服务三种能力,积极克服各种不利因素影响,努力实现卷烟营销工作上水平。


    一、抓好市场细分,增强市场把握能力


    经过近几年的持续快速发展,泉州卷烟市场已处于较高位的运行态势。如何应对日趋复杂多变的市场环境,继续保持卷烟销售的良好发展态势,要求我们对卷烟市场有更为深入的认识和把握。为此,我们在充分市场调研分析的基础上,逐步建立起多维立体的市场细分模式。


    (一)细分区域性消费市场,准确把握市场消费特征


    区域性市场细分以地域为维度,对各个县(市、区)的地理位置、经济状况、消费能力以及卷烟历史销售情况等指标进行综合分析,把具有相同特征的区域市场划归一类。


    根据分析结果,我们将泉州卷烟市场划分为三个区域“级差市场”。其中泉州、晋江、石狮地处沿海,经济发达,消费档次高,新烟接受能力强,适宜高档卷烟和新品卷烟的培育和推广,划归为一级市场;南安、惠安、泉港属于沿海、山区结合县,经济发展和消费能力处于中等水平,划归为二级市场;安溪、永春、德化地处山区,经济发展相对落后,农村市场比重大,整体消费水平不高,以消费中低档卷烟为主,划归为三级市场。通过区域性市场细分,我们在有效把握各个区域市场消费特征的基础上,采取相对应的卷烟营销策略。一方面,高档卷烟优先选择或重点投放一级市场,再根据品牌的市场适应性和销售走势,确定是否逐步向其它市场铺开,以此拉动整体市场的销售;另一方面,低档卷烟有意识地向三级市场倾斜,侧重于满足低收入群体的消费需求。同时,对于面向全市范围内同步投放的新品牌和重点培育品牌,我们则根据不同的市场级差确定不同的培育目标。


    (二)细分季节性消费市场,积极抢占有利销售时机


    季节性市场细分以时间为维度,按照消费市场所呈现的淡、旺季交替的周期性特点,对卷烟消费市场进行细分,从而更好地把握市场发展动态,抓住有利销售时机,实现卷烟销售“旺季更旺、淡季不淡”的目标。


    我们根据节假日消费和泉州当地应季消费两大特点,将卷烟市场细分为节日性消费市场和应季性消费市场。一是节日性消费市场。每年的元旦、春节、五一、国庆等重要节假日是卷烟的消费高峰期,其中尤以元旦、春节两节最为典型。把握住这些重要节假日期间的卷烟销售时机,关系到全年卷烟销售工作的顺利完成。针对不同节假日市场的消费特点和假日时间安排,我们力求做到“四个合理”和“四个到位”,以确保节日期间的卷烟营销工作成效。“四个合理”即合理安排和调整订货日期、合理安排货源调拨计划、合理调整客户月供货量、合理指导零售客户订货;“四个到位”即确保货源组织到位、客户宣传到位、经营指导到位和订货跟踪到位。据统计,元旦、春节两节期间,我市高端卷烟日均消费量增长约110%,中高端卷烟日均消费量增长约160%,5元以下的低端产品则由于外来打工人员的大量返乡和节日消费结构上移没有太大的波动。其中,节日性用烟明显增长,中华烟日均销量增长约180%,灰狼增长约190%,软红狼增长约185%,红狼增长约146%。二是应季性卷烟消费市场。应季性卷烟消费主要指受生产生活安排影响,集中在特定季节时段产生的卷烟消费。目前,我市的应季性卷烟消费主要表现有:安溪县每年5月、10月春秋茶上市期的卷烟消费;沿海各县每年7月后开渔期的卷烟消费;晋江、石狮等地每年7、8月的民俗用烟消费;晋江、石狮等地每年4、5月和9、10月的企业展会及订货会用烟消费。掌握该部分卷烟消费市场的需求信息,可以根据市场预测情况提前做好销售工作安排,及时制定调整卷烟销售策略,更好地开展针对性的卷烟促销活动。如企业订货会期间石狮、晋江等地增加大量外来的企业高管消费人群,根据其消费档次高,品牌范围广和“只选贵的”消费特点,我们适当加大对该地区高端品牌的投放量,并将其作为宣传推广重点培育品牌的重要平台。


    (三)细分特殊性消费市场,大力拓展市场空间


    特殊性市场细分以消费特征为维度,将明显区别于一般市场消费特征、通过常规营销方式手段无法有效满足其需求的卷烟消费市场划归出来,并采取特殊的营销策略。


    我市特殊性消费市场主要分为大型建设项目消费市场、工业园区消费市场和特殊娱乐场所消费市场。一是大型建设项目消费市场。该市场人员集中、外来人口多、男性烟民比重大,并在项目建设期间保持相对稳定的卷烟消费需求,适当调整加大对项目周边客户的供应量可有效占领该部分市场的消费空间。如永春县高速公路建设项目4万人,80%为男性,烟民比例约为60%,按照每月人均消费2条计算,预计每月约可增加购买卷烟150箱。二是工业园区消费市场。该市场一般都远离城市和乡镇集贸区域,存在购烟难的特点。对此我们主要采取选择园区内的合适对象主动上门办证服务的办法,以填补该区域市场的空白。09年以来,全市共为工业园区市场办理零售许可证156本。三是特殊娱乐场所消费市场。针对该市场消费档次高、消费时间多为夜间的特点,我们在加大办证力度的同时,从个性化服务和专业化管理入手,采用部分高端卷烟品种特殊策略、“约时取货”和“专卖所长、市场经理负责制”的服务管理模式。目前,全市已有109家特营场所成功纳入销售网络,每月户均购买卷烟2.5件,其中一类烟占比35.33%,二类烟占比18.94%。


    二、抓好品牌细分,增强品牌培育能力


    品牌培育是卷烟流通企业的第一要务,是卷烟营销效果的集中体现。我们通过抓好品牌细分,持续完善品牌规划体系,持续深化品牌营销策略和持续推进品牌培育,较好地实现了品牌结构优化和重点骨干品牌成长的良好局面。


    (一)以品类管理为基础,持续完善品牌规划体系


    首先,在品类划分的基础上,全面梳理在销品牌,确定我市二至三年的品牌发展思路。零售价5元以下(不含5元)的品牌重点定位在省产区域性品牌和省外规模较大的品牌上,如哈德门、黄果树等;零售价5元以上(含5元)的品牌重点培育“20+10”品牌,力争用二到三年的时间使其销售比重达到95%以上;零售价15元以上的品牌,重点培育具有国际竞争力的全国性强势品牌,力争用二到三年的时间使其销售比重达到15%以上;同时,加快实施特色品牌战略,进一步关注和培育好低焦油、低危害卷烟产品。


    其次,在品牌体系规划上,着重把握处理好三种关系。一是处理好省产卷烟和省外卷烟的发展关系。注意保持省产卷烟与省外卷烟特别是一、二类卷烟的协调发展,适当降低满足度较高的省外卷烟的投放量,为同价位省产卷烟腾出更大的市场空间。二是处理好不同品类卷烟的转化关系。在符合市场条件的情况下,选择低价类卷烟向高价类卷烟转化,以保持卷烟整体结构的上移,如调减B品类沉香向C品类古田狼转化。三是处理好同一品类不同品牌的比重关系。保持各品类适当的规格数量,并在同等条件下优先考虑引进和培育全国性重点骨干品牌。如F品类中高端卷烟主销规格过于集中,引进培养南京(佳品)、双喜(硬经典1906),以适当分散经营风险;H品类超高端卷烟增加引进市场知名度较高的南京(九五)和云烟(软礼印象),以获取新的利润增长点。


    (二)以细分研究为手段,持续深化品牌营销策略


    不同的品牌市场表现不同,同一品牌在不同时期亦如此。准确把握品牌的市场动态是品牌营销的关键。为此,我们通过建立市场监测十大指标体系,对各品牌的市场情况进行细分研究,以提高品牌适应市场的能力。


    市场监测十大指标包括销量、市场份额、需求满足率、上柜率、再购率、社会库存、存销比、客户动销率、市场批发价格行情和市场零售价格行情。纵向上,我们认真分析同一品牌的十项指标及其动态对比情况;横向上,我们对不同品牌的关注指标则根据其不同特点而有所侧重。如新品牌主要关注上柜率、再购率、客户动销率和市场零售价格行情,成长期品牌主要关注销量、市场份额和需求满足率,成熟期品牌则主要关注销量、社会库存、存销比、市场批发价格和市场零售价格。获取指标数据之后,我们还要对其背后的原因作进一步的了解分析,为及时制定调整营销策略提供参考。如发现某品牌销量下降异常时,还要分析是产品质量原因还是市场冲击导致价格下降的原因。以“盖中华”为例,投放变更标识的新包装产品后销量大幅下降,通过调研了解到主要是消费者认为吸食口味有变而转移或减少消费量后,我们及时与上海烟草集团取得联系,通过印制相关资料对卷烟的品质进行正面宣传引导和解释,有效维护了市场稳定。


    (三)以全国性品牌为重点,持续推进品牌培育


    在深化推广应用“四大机制”、“十八种方法”的基础上,我们围绕新形势、新任务继续探索品牌培育的新途径。按照“明确一个目标,搭建两个平台、强化三项措施”的工作思路,持续深入推进品牌培育工作,以有效应对经济大环境变化带来的严峻挑战。


    首先,明确一个目标。即全年品牌培育目标。在工商协同确定培育品牌全年总体目标的基础上,科学测算各区域市场重点培育品牌的目标数,并在充分双向沟通的基础上将品牌培育的目标任务层层落实到客户经理,形成全员参与品牌培育、责任目标落实到人的良好工作氛围。


    其次,搭建两大平台。即品牌培育技能竞赛活动平台和客我互动交流平台。其一,以开展第三届泉州市烟草系统职工运动会暨岗位技能比赛为契机,组织开展“七匹狼(软灰)”品牌培育技能竞赛,充分激发营销团队培育品牌的积极性和创造性。其二,在全市范围内选择300位品牌培育能力强、配合度诚信度高的优质零售客户分五批次召开座谈会,参观企业业务流程,观看工业企业品牌文化宣传片,交流品牌培育经验和想法,进一步深化客我协同培育品牌的共识。


    第三,强化三项措施。即消费引导措施、市场跟踪措施和考核激励措施。消费引导上,一是充实“泉州烟草客户在线”网站内容,帮助部分优质零售客户制作品牌广告菲林片,利用e化营销网络和客户店堂两个载体宣传品牌形象和产品知识,扩大品牌在消费者心目中的认知度和影响力;二是选择部分优质客户和酒楼场所作为固定联系点,联合开展面向宴席用烟消费者的品牌促销活动;三是建立“1+10+10”的品牌营销模式,一个客户经理选择10个零售客户,每个零售客户收集10 个消费者资料档案,针对性地开展产品促销推介和品牌宣传推广活动;四是开展与目标消费者品位相契合的“七匹狼邀你一起看电影”、购买“七匹狼(软灰)”送《新周刊》等形式多样的品牌促销活动。市场跟踪上,一方面,建立紧密型客户关系网络信息采集点350户、客户经理信息采集点2350户,实施对品牌的库存、价格的双线监测;另一方面,进一步完善市分两级公司之间的沟通机制,实行分公司经理向市公司经理、分公司副经理向市公司副经理定期汇报制度和营销中心人员挂点客户服务部制度。同时要求各分公司副经理挂点2户以上高端客户,客户中心主任(副主任)挂点5户以上高端客户,市场经理挂点15户以上优质客户。考核激励上,制定《2009年泉州市烟草公司卷烟销售工作专项奖励方案》,调整绩效考核基数,利用绩效考核杠杆提升全体营销人员品牌培育的积极性。


    三、抓好客户细分,增强客户服务能力


    我们在全省统一客户星级分类的基础上,立足泉州实际,进一步加强客户细分识别,以提高卷烟营销服务工作的针对性和有效性,实现“培育优质客户、营销优质品牌、创造优质效益”的三优目标。


    (一)界定“三大指标”,明确客户细分标准


     培育和发展优质客户,是现代企业提高市场把握能力和获得持续竞争优势的关键。结合我市客户实际和工作实际,我们认为,优质客户应该是经营能力强、店面形象好、业态等级高、消费引导力强、社会影响面广,能够积极配合烟草各项工作、并在一定市场范围内起标杆示范窗口作用的诚信经营零售客户,并将这种标准转化为可衡量的具体指标来体现,界定了优质客户评定的星级、销售和网建三大指标体系。为提高客户细分的操作性,我们根据各项指标的重要性分别设置不同的分数和基本条件,并借助信息系统实现对客户的自动测评,最后根据测评得分情况将五星级客户划分为高端客户、优质客户和潜力客户三个类别六个档次,为客户进一步挖掘自身经营潜力建立了“晋升通道”。


    (二)实现“三个转变”,帮助客户树立现代经营理念


    思想是行为的先导。要打造优质客户群首先就要帮助客户转变经营观念,改变“消费者要什么,我就向烟草要什么”的固有习惯,促进客户观念尽快实现“三个转变”。一是通过为客户算“经济帐”,让客户了解卷烟经营的利润空间,促使客户从辅销经营卷烟转变为主销经营卷烟。二是通过加强政策宣传,让客户了解卷烟供应适度从紧的特殊政策,促使客户从以量求利的传统营销观念转变为效益取胜的现代营销观念。三是通过加强经营指导,帮助客户从盲目进货、简单销售的被动营销习惯转变为合理安排进货、积极推介品牌的主动营销习惯。


    (三)推行“三种方法”,帮助客户提升经营质量


    工欲善其事,必先利其器。好的方法是培育优质客户的关键所在。实际工作中,我们通过推行三种方法来帮助客户提升经营质量。一是把握个性,分类服务。对照优质客户细分标准,我们将未达到优质客户的“潜力客户”进一步细分为“销量潜力型客户”、“结构潜力型客户”和“形象潜力型客户”三小类,针对客户的不同潜力采取差异化的服务办法。如“销量潜力型客户”重在引导其丰富卷烟品种,增加卷烟陈列面积,提升售烟技巧;“结构潜力型客户”重在帮助其做好卷烟档次的提升,优先作为高端卷烟的促销点;“形象潜力型客户”则重在引导其美化店堂形象,优先作为提供柜台和菲林片的对象。二是把握关键,提升盈利。优质客户的评定标准和享受服务成正比提升,其所能够带来的预期经营利润是客户的关注焦点。为此,我们从盈利分析入手,加强对优质客户档次、卷烟投放策略等政策的宣传力度,提高客户对提星升档的重视程度,引导客户自觉向优质客户转变。在此基础上,通过帮助客户分析卷烟经营中存在的问题,为其保持和提升档次提供合理化建议。如为客户计算要达到某个档次需要购买的卷烟总量、一类烟数量、二类烟数量和应上柜的品牌数等,使其更加合理地开展卷烟订货和库存管理,并有针对性地进行品牌下柜推介。三是把握细节,传播经验。我们通过发放经营建议书、召开座谈会等形式将客户在卷烟销售和顾客服务等方面的有效经验加以收集和传播,以让客户更好地了解和学习其他同行的好做法。比如如何把握和宣传新品牌卖点,采取什么方法向不同类型的消费者推销卷烟比较容易成功,如何令消费者记住店铺并进行重复购买等,从而大大促进客户经营质量的整体提升。


    市场、品牌和客户细分是企业营销永恒的话题,也是卷烟营销工作的重要手段。一年来,我们通过抓好三个细分,增强三种能力,较好地完成了年初既定的各项工作目标。全年预计销售卷烟35.55万箱,实现税利达15.3亿。其中狼系列销售14.78万箱,原一、二类狼销售4.78万箱,同比增长11.42%;灰狼销售7000箱以上,同比增长40%。下一步,我们将继续按照行业市场化的改革取向,不断开拓工作思路,积极探索实践,为实现“卷烟上水平”的行业工作目标而努力!

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