姓名:龙海KZL 单位:漳州烟草
恭喜晓瑜、志建!!!小王,你也一样,...
姓名:HCH 单位:漳州城区
志建、晓瑜再接再厉,继续加油噢! ...
姓名:全局同仁 单位:三明城区烟草
廖韡、周翔加油!
姓名:LCJ 单位:莆田烟草
莆田加油!晓靓加油!
   
客户经理指导经营作业指导书
来源:省局销售处
更新时间:2009/12/14

导言
       根据客户销售特点,挖掘客户销售潜力,对客户的经营方向和经营方式等进行指导,帮助客户解决销售中存在的经营困难,从单纯推销转向帮助零售客户经营,做零售客户的参谋者,这是对零售客户实行服务营销的重要环节,是有效掌握市场需求的重要手段,对拉近与客户的距离、提升零售客户满意度和盈利度、缓解紧俏烟货源供求矛盾、降低断档率、提高订单满足率、规范稳定零售价格、掌握零售客户真实需求、组织有效货源和培育品牌等方面有着重要的作用。
       对客户进行经营指导时,首先要熟悉零售客户的基本信息,做好调查工作,充分了解和分析客户存在的经营弊端,这是开展正确经营指导的基础。经营指导的重要内容之一是要帮助客户拓宽经营思路,建立预测系统,时刻关注市场动态,并及时反馈给零售客户,使其能及时调整自己的经营策略。

       1.概述
       1.1定义
       经营指导指营销人员通过分析客户卷烟经营现状,向客户提供卷烟经营方面的专业指导,有针对性地解决经营中存在的问题和不足,帮助客户提高经营能力,提高客户盈利水平,密切客我关系。
       1.2原则:差异性、适度性、有效性
       1.3服务内容:订货指导、库存指导、销售指导、陈列指导、星级提升、客户培训
       1.4 服务方式:上门拜访、电话拜访、网络媒介、短信等
       1.5 服务流程 
       选定客户→明确指导项目→确定指导目标→实施经营指导→评估
       1.5.1选定客户
       1.5.1.1确定分析指标:可从经营环境分析指标如商圈环境、经营业态、市场类型、终端形象,经营能力分析指标如销量、结构、条均价、重点品牌、库存管理、新品上柜、品牌多样性,产品知识、服务能力、盈利水平、消费群体以及诚信情况、电子结算、星级变动等方面进行分析。
       1.5.1.2进行客户分析:采用上述指标进行单项分析或关联分析,寻找客户经营环节的薄弱点。
        1.5.1.3通过指标分析发现客户销售总量、结构、盈利与其所处商圈、周边市场的消费水平、同业经营水平不符时,选择目标客户作为重点指导客户或者普通指导客户。
       1.5.2 明确指导项目
根据客户分析结果,客户经理确定该客户所需指导项目。指导项目选择依据如下:
       订货指导:是否出现漏订、少订、订货总量、结构不合理
       库存指导:现有的产品是否适销对路,库存是否合理;是否根据销售周期设定不同产品的安全库存
       销售指导:卷烟业务占经营业务比重过低、销售总量、结构不合理,产品出样数不够,产品下柜慢、下柜难。
       陈列指导:店容不佳、商品陈列杂乱、卷烟陈列设施不足,使用不合理;卷烟陈列不科学,导致难以吸引消费者注意力。
       星级提升:分析影响客户星级提升的主要制约因素
       客户培训:是否具有强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、较好的客户沟通能力、宽阔的知识面等。
       1.5.3 确定指导目标
       针对选定的客户和选定的指导项目,确定指导经营的目标,销量、结构、品牌、星级等目标能够量化的必须量化。
       1.5.4实施
       根据之前对客户的综合分析结果和拟订的指导计划,与客户讨论、协商,征询客户意见,寻求客户支持,进行经营指导。
       1.5.5评估
       经营指导是一个典型的PDCA循环过程。指导方案实施完毕后,客户经理要对重点指导客户的方案实施效果进行跟踪和评估。每月5日前对上月重点经营指导客户指导成效进行评估,达到预定发展目标的客户,在下一发展周期将不再作为重点指导对象;未达到预定发展目标的客户,应继续作为下一发展周期重点指导对象,再次进行经营指导。
       1.6 经营指导工具
       1.6.1信息告知书
   对象:普通指导客户
       指导时间跨度:一个月
       范围:对片区零售客户的订货、库存管理、销售、商品陈列、星级等方面进行经营现状分析,告知其重要经营信息,并对其进行有针对性指导。每月至少要选定15%的客户通过信息告知书进行指导,每半年完成对片区所有客户的经营指导。
       1.6.2发展规划书
       对象:重点指导客户
       指导时间跨度:三个月。
       范围:客户经理每月底结合片区实际选取3户零售客户作为次月重点指导对象,对其进行深入的经营现状分析和评估,然后从客户的订货、库存管理、商品陈列销售指导、综合素质提升等方面量身定制指导方案和提升计划,形成《客户发展计划、实施表》,并在后续的指导过程做好内容记录,做好跟踪,及时对不足调整,及时进行总结,确保指导能够达到预期目标和效果。
       2.服务标准
       2.1 订货指导
       2.1.1指导客户订货7步骤
       科学订货不仅要与库存管理相结合,还要考虑到其他能够影响销量的市场因素:天气、节假日、传统墟日、农村传统习俗活动、促销等。综合分析后,客户经理按以下步骤指导客户确定订货总量、单品牌订货量进行订货。
       2.1.1.1 引导客户认真查看公司关于货源投放的宣传材料、短信等,了解月、周货源供应情况。
       2.1.1.2 参考以往卷烟销售情况,综合考虑节假日、婚庆、天气等影响因素,预测订货周期内各卷烟品牌的销量。
       2.1.1.3 订货前清点库存,了解各品牌的库存情况,避免盲目订货而造成卷烟的断货或积压。
       2.1.1.4 结合月限量、日限量情况,合理规划定量使用情况,先满足主销品牌再考虑其他品牌,避免顾此失彼。
       2.1.1.5 在订货前根据所需货源列好清单,避免少订、漏订而影响销售。
       2.1.1.6 根据日常经营中了解到的消费者需求信息合理提报卷烟需求量。
       2.1.1.7 订单结束时,仔细核对订货金额,以筹集足够货款或及时补充后台扣款帐户金额。
       2.1.2 订货指导要求
       要及时告知货源投放情况:客户经理要借助各种工具,在客户订货日之前,告知客户相关的货源投放信息,特别是可能影响客户订货量的信息,如重点品牌价格变动、促销活动、紧俏货源投放量加大、公司暂停访销周期等。
       要及时跟踪客户订货情况:一要提醒订货。客户经理在订货时间截止半小时前,有短信系统的通过短信提醒客户,提醒后仍未订货的,客户经理要再予以提醒,没有短信系统的由客户经理直接以提醒;订货时间截止前15分钟,要完成对当日仍未订货客户的提醒工作。二是订货量分析。订货完成后,通过查询客户定单,分析客户是否出现订货异常,并分析原因,做好后续跟踪。
       2.2库存指导
       库存指导,就是根据销售能力,合理制定各牌号卷烟库存货量的上下限,科学控制库存总量、结构。当客户出现库存积压时,客户经理及时上门了解情况并有针对性地加以指导,保障卷烟零售客户盈利。
基本流程为计算安全库存量——库存盘点——结果处理
       2.2.1 安全库存量
       假设卷烟零售客户库存产品标准为客户每周平均销量的1.4倍,安全库存量的计算方法如下:
       实际销量=(上次库存+上次订货)--本次库存
       安全库存量=实际销量×1.4倍
       备注:其中1.4倍为经验值仅供参考。客户经理可以根据卷烟零售客户订货周期资金实力和公司货源投放等本地实际情况进行相应调整。
       2.2.2 盘点库存
       客户经理要引导客户形成先盘点库存再订货的良好经营习惯,必要时协助客户盘点库存。
       2.2.3 结果处理 
        库存盘点完后,参照计算出来的安全库存量,针对三种异常结果,进行相应处理:
库存量过大:在下个订货日,适当减少订货量;
库存量过少:在下个订货日,适当增加订货量;
出现滞销烟:分析原因,妥善处理滞销烟。主要处理方法有:
       2.2.3.1 要加强传授卷烟存放知识,确保滞销烟质量不受损害,避免客户损失。客户经理要指导卷烟零售客户做好库存卷烟的保管,特别是在春夏之交,要防止卷烟霉变。主要注意以下问题:
       a)卷烟最好不要与其他物品混放,特别是饮料及含水分大的物品。
       b) 避免光线直射。应该把卷烟放在干燥通风的房间里,室内温度保持在22-27°c、湿度在50-60%是比较好的储存条件。
       c)尽量把卷烟放在通风的地方。码放卷烟时,不要一条紧贴一条,条与条之间要留有空隙,同时尽量把卷烟放在高处。
       d)烟柜内卷烟的存放不要超过一周;如果烟柜会受到风吹、日晒、雨淋,3天就要更换一次柜内卷烟。晚上特别要注意防潮,烟受潮后不能拿出来晒,这样会更快变质。
       e)没有仓库的可以用隔湿的容器装烟;独立仓库的,可以在仓库的地面上撒一些生石灰,再把烟放在木架上或者铺上木板或纸皮,使卷烟尽量不接触地面。
       f)保证卷烟先进先出,少进快出。特别是四五类烟,因为低档烟烟包密封度不如高档烟,更容易变质。
       2.2.3.2 建议客户耐心销售,等待市场变化。对于因宣传推广力度不够、品牌认知度不高等阶段性因素造成的滞销烟,客户经理需向客户加以解释、阐明理由,引导其耐心销售,不要急于折价处理。
       2.2.3.3 引导客户挖掘同档次消费者,积极进行推介。将滞销烟突出陈列,并指导客户针对同档次卷烟消费者或富有尝鲜心理的消费者加强推介力度,促进滞销烟销售。
       2.2.3.4 是协助客户开展促销活动。积极为客户申请所需物料,开展促销活动,尽快消化库存。
       2.3 陈列指导
   基本流程为:一准备——二察看——三引导——四整理。具体操作按《零售终端卷烟陈列指南》执行,让产品易见、易找、易买。
       2.4 销售指导
   销售指导主要服务内容有品类指导、上柜引导和下柜促进。
       2.4.1 品类指导。根据零售户特征,分析卷烟业务与其他业务比重,指导零售客户加大卷烟经营的力度,提高卷烟品类在整个店铺经营中所占的份额。分析客户卷烟销售总量,从商圈、人流量、消费群体、产品等因素分析销量增长的优势、劣势、机会和威胁,在稍紧平衡与紧俏货源长期存在的条件下,通过新品引进,提高薄弱品类的市场占有,通过推荐满足个性化、常规性、季节性与便利性的产品组合,提升店铺的经营业绩。分析客户卷烟销售结构,从业态、商圈、消费群体等因素分析客户销售结构提升的潜力,加强同一品类内的替代管理,提高零售客户货源满意度。
       2.4.2上柜引导。主要方法有利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等,具体操作可按《终端品牌营销》执行。
       2.4.3 下柜促进。主要方法有宣传推介、生动化陈列、销售促进等,具体操作可按《终端品牌营销》执行。
       2.5 星级提升
   目前星级管理是我省客户分类管理最主要的手段,它综合反映了零售客户在贡献、诚信、客户和发展四方面价值的情况,客户对星级高度认同。星级提升的基本流程为:明晰星级评定详细规则——查找客户星级得分明细——找出客户星级薄弱环节——提出有针对性改进措施——指导客户实施改进措施
       2.5.1明晰星级评定详细规则。客户经理必须要对最新的星级评定的详细规则,每个项目的评定标准了如指掌。目前执行的星级评定标准详见闽烟司销[2008]16号文。
       2.5.2查找客户星级得分明细。客户经理通过福建烟草商业信息管理客户测评模块查出某一客户星级测评明细。
       2.5.3找出客户星级薄弱环节。与评定标准、同商圈其他客户等标杆比较,找出客户星级的薄弱环节。如一、二类订货量比重不够高等。
       2.5.4提出有针对性改进措施。针对制约客户星级提升的薄弱环节,客户经理要提出切实可行的改进措施。
       2.5.5指导客户实施改进措施。有好的措施还不够,更重要的是需要客户去执行,由于客户素质参次不齐,客户经理需要进行跟踪指导。
       2.6 客户培训
客户培训基本流程为:培训需求收集——培训需求分析——实施培训——培训效果评估——资料整理
       2.5.1 培训需求收集
       主要有两条途径:一是客户经理收集:在日常走访中发现、挖掘、了解客户在培训方面存在的显性或隐性需求,每月汇总上报客户服务中心,二是问卷调查:在每年开展的客户培训需求调查中设置相关调研项目。
       2.5.2 培训需求分析
       客户服务中心负责对客户经理上报的客户需求及客户需求调查结果经进行整理、分析,作为今后开展集中培训的依据。
       2.5.3 实施培训
       客户服务中心结合工作开展需要和客户需求调查结果,组织培训。一年至少召开两次零售户培训会,年度受训客户面不低于客户总数的1/10。
   2.5.3.1 培训对象:具有同一培训内容需求的卷烟零售户。
       2.5.3.2 培训原则:鼓励为主,目标明晰,积极参与,实战为主  实时反馈,因材施教五大原则 
       2.5.3.3 培训内容:根据不同的培训对象和培训目的,设计相应的培训课程。
       2.5.3.4 培训方式:以集中培训为主,可采用教学式、讲座式,座谈式,也可采用现场演练、拓展训练等其他方式。
       2.5.3.5 培训讲师:主要以客户经理、企业内训师和有经验的零售客户为主,也可聘请外部专业培训机构教师。
       2.5.3.6 培训教材来源:省公司统一培训教材,客户经理工作经验总结、零售户经验交流、行业内外相关资料
       2.5.4培训效果评估
       2.5.4.1 培训实施后,可通过客户座谈、开展效果评估问卷调查(表附后)等方式评估当次培训效果。效果评估问卷调查数量不少于培训对象的20%。
       2.5.4.2 每年12月前需完成年度客户培训效果评估总结和客户培训需求调研,并提出下一年度客户培训计划。
       2.5.5资料整理
       每次客户培训工作完成后,客户服务中心要及时收集相关资料如签到表、培训记录表、效果评估表等,加以整理归档。
       3.相关文件
       3.1《福建省地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范》;
       3.2 《中国烟草总公司福建省公司卷烟零售客户服务体系规范(试行)》;
       3.3 《客户经理工作手册(试行)》
       4.记录
       4.1《卷烟零售客户经营信息告知书》;
       4.2《客户发展计划、实施表》;
       4.3《零售客户培训效果评估表》

 
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