姓名:龙海KZL 单位:漳州烟草
恭喜晓瑜、志建!!!小王,你也一样,...
姓名:HCH 单位:漳州城区
志建、晓瑜再接再厉,继续加油噢! ...
姓名:全局同仁 单位:三明城区烟草
廖韡、周翔加油!
姓名:LCJ 单位:莆田烟草
莆田加油!晓靓加油!
   
紧密型客户关系网络建设控制程序
来源:省局销售处
更新时间:2009/12/14

导言
        客户关系是现代企业管理的一项重要内容,是客户沟通计划的基础,然而客户是一个庞杂而又多层次的群体,如果能对客户进行科学有效的分析和管理,企业就能够从中了解客户的经营情况及发展动态,并且通过发展与客户的合作伙伴关系,加强供销双方的沟通,更好了解市场状况,从而增加企业的销售额。
       烟草商业企业开展营销活动所面对的市场主要包括三个层次:一是卷烟工业企业,二是卷烟零售客户,三是卷烟消费者。其中为零售客户提供卷烟经营服务,挖掘客户潜力,提升客户价值,使网络客户成为企业持续发展的强大资源是烟草商业企业的重要职责,在对零售户进行客户关系管理的同时,可以更好地了解终端消费者的情况,更有针对性且更有效的开展营销活动。
       要对零售客户进行更加有效的管理,就要对其进行分析归类,针对不同类型的客户进行不同的管理活动。紧密型客户关系网络的建立基于两点:其一,一般而言企业80%的利润来自于20%的客户(20/80原理),因此企业必须用更多的精力与贡献最大的少数客户建立更加紧密的联系,充分利用有限的资源来进行更加有效的、针对性的服务,并通过服务获取客户贡献的财务、信息等价值;其二,目前卷烟商业企业针对客户实施的营销活动一年要达到数十次甚至数百次,面对如此频繁的营销活动,企业提升营销活动的管理能力显得尤为重要。商业企业要提高营销活动管理能力,不仅需要应用行业的最佳营销实践,还需要实时收集销售执行的效果,应用实时的营销能力分析和客户洞察。紧密型客户关系网络的建立,就是要和重点客户建立一种系统的、和谐的、持久的关系,通过和零售户的深切接触,提高零售终端控制力,实现产业链各个环节共赢的更深层次的营销,不仅有利于企业提升市场竞争能力,也有利于整个行业的发展。

       1.目的
       通过对紧密型客户群终端硬环境的优化、终端信息化支撑、适当物质投入和终端软实力的提升四方面的措施,促进批零双方建立互利双赢伙伴关系,形成利益共同体,提高零售客户对烟草公司的忠诚度。
       2.范围
       本程序适用于我省范围内紧密型客户关系网络建设。
       3.职责
       3.1 福建省烟草公司为本程序的归口管理部门,负责本程序的编制。
       3.2 市公司营销中心负责本程序的执行。
    4.内容
       4.1 紧密型客户的定义、申请条件与申请程序
       4.1.1相关定义
       4.1.1.1紧密型客户定义。指能及时向公司提供库存、价格、消费等真实准确的市场动态信息,公司有相应的政策扶持和激励机制,批零双方形成“长期合作、互利共赢”的战略合作伙伴的客户类别。
       4.1.1.2普通型客户定义。指公司向其提供货源供应、订货、送货、咨询投诉等常规服务,与其维持普通客户关系的客户类别。
       4.1.1.3非稳型客户定义。公司仅与其维持正常的交易关系,只提供基础服务的客户类别,包括经营不稳定、违法违规、忠诚度不高的客户等。
       4.1.2申请条件
       4.1.2.1 规范经营。守法经营,诚信经营,至少一年内无违法、违规经营记录。
       4.1.2.2 配合度。能积极支持配合烟草公司工作,积极、自愿、及时提供真实信息,积极、主动开展品牌宣传、培育活动,并对广大零售客户有积极的引导榜样作用。
       4.1.2.3 经营能力 
       a)卷烟销售情况。卷烟销量、条均价、重点品牌销量、出样数不低于区域内(最小区域为乡镇,下同)平均水平。
       b)卷烟经营意愿。有一年以上的卷烟经营历史,熟悉卷烟经营情况,有长期经营卷烟的意愿;店铺经营人员具有一定的文化素质,能够接受新生事物。
       4.1.2.4 信息化程度较高。必须在店铺使用网上订货或者终端机订货,通过使用扫描枪(安装POS管理软件)来实现终端销售。
       4.1.3 申请程序
       4.1.3.1 省公司规划 
       a)户数总体规划。按闽烟司销[2009]11号文提出的总体规划目标执行。
       b)分步实施规划。按闽烟司销[2009]11号文提出的分步实施规划执行。
       4.1.3.2市公司规划。市公司根据省公司规划确定的紧密型客户总数,先以7个零售业态户数的占比或者销量占比作为第一层抽样单位,再以每个零售业态中的业务类别的户数占比或者销量占比作为第二层抽样单位,在具体客户选择时要求所选客户在星级、市场类型、商圈类型等方面具有覆盖性,卷烟销量、结构在同类客户中具有代表性,同时兼顾距离的合理性。
       4.1.3.3分公司宣传。客户经理根据公司统一规划,做好紧密型客户关系网络建设宣传,并向符合条件客户发放申请表。
       4.1.3.4零售客户申请。客户自主提出加入紧密型客户关系网络的申请,填写申请表,并将相关资料提供给客户经理。
       4.1.3.5分公司审批。客户经理对客户申请资料进行核实并报客服中心主任审核;客服中心主任审核后报分公司分管领导审批,并报市公司营销中心备案。从受理客户申请之日起分公司要在3周之内做出审批结果。
       4.1.3.6结果反馈。客户经理根据审批结果向客户进行反馈沟通,针对获得批准的客户做好加入紧密型客户关系网络的前期准备工作。
       4.2 公司对紧密型客户的资源投入
       4.2.1硬件支撑。根据客户店堂条件,加大在店招、柜台与卷烟陈列三方面的改造力度,有条件的紧密型客户,公司可以结合本地形象终端改造规划进行其店堂店招改造和赠送卷烟陈列货橱/货架;没有柜台(或烟架)的紧密型客户公司优先给其赠送卷烟陈列柜台(或烟架);公司将给其授予相应的流动牌匾;公司免费向其提供扫描枪和相关管理软件。
       4.2.2业务指导。由客户经理对客户进行指导和培训,包括正确使用相关硬件、提报相关信息等,并对客户提供的信息进行实地核实。
       4.2.3服务支持。落实《服务规范》中形象终端、新品上市、促销推广、经营指导、情感营销、应急服 务等增值服务;通过不断拓展零售POS管理软件的功能,为客户经营提供增值服务。
       4.3 紧密型客户的义务
       4.3.1信息提供
       4.3.1.1进销存信息。客户通过网上订货或者终端机订货,使用POS 机对每笔卷烟销售进行扫码,并及时对数据进行同步上传。
       4.3.1.2价格信息。客户每次卖烟时录入真实价格,并及时对数据进行同步上传。
       4.3.1.3需求信息。客户能基本确定当月需求,较为准确预测下月需求,对当季市场趋势与需求变化进行分析判断,形成分析——预测——确定的滚动循环,每月最后一周预测并上传下月需求信息。
       4.3.1.4消费者信息。每个客户选取10名左右典型消费者进行定期信息采集,记录并跟踪其基本信息和卷烟消费信息;最终通过向这些典型消费者发放VIP会员卡,在系统中记录其消费数据,累积消费者数据并运用系统进行数据分析。
       4.3.2 品牌培育
       4.3.2.1卷烟宣传。紧密型客户要配合公司安装品牌宣传菲林片、摆放宣传牌、发放宣传单页,主动向消费者宣传新上市或重点培育的卷烟品牌。
       4.3.2.2卷烟上柜。紧密型客户要主动订购公司新上市或重点培育的卷烟品牌,并做好生动陈列。
       4.3.2.3卷烟促销。紧密型客户要配合公司开展面向消费者的卷烟促销活动,主动向消费者推荐新上市或重点培育品牌。
       4.3.2.4卷烟销售。紧密型客户在卷烟品牌新上市期或重点培育期的销量不得低于区域内同类型客户的平均水平。
       4.4 紧密型客户管理办法
       4.1协议签订。以分公司为单位,与紧密型客户协订合作协议,约定双方的权力与义务,协议一年一签。
       4.2考核办法
       4.2.1考核责任。分公司具体负责辖区内紧密型客户的考核、激励和进入退出,市公司对考核情况进行监督、检查。
       4.2.2考核指标。市公司根据客户配合度、上报信息的及时性、真实性和准确性等关键指标制定考核评价办法。
       4.2.3考核周期。按季度进行考核评价,年终进行综合评价。
       4.2.4考核结果。以客户每天的上报情况进行考核,考核结果分为A、B、C、D四类。
       4.2.5物质反哺。根据上季度考核结果,公司予以客户适当的物质反哺,补贴列支渠道按省公司相关规定执行。严格按劳取酬,A类客户每月补贴劳务费用150元,B类客户每月补贴劳务费用100元,C类客户每月补贴劳务费用50元,D类客户根据客户每天的上报情况计算报酬(平均每位客户每天补贴最高劳务费用5元)。
       考核结果 具体要求 平均每天补贴 每月补贴劳务费用
       A类 每月有25天以上上报情况符合要求  150元
       B类 每月有15天-25天上报情况符合要求  100元
       C类 每月有5天-15天上报情况符合要求  50
       D类 每月有5天以下上报情况符合要求 最高补贴5元 按天取酬
       4.2.6进退机制。年终考核为A类或B类,公司于次年1月底前与客户续签合作协议。年终考核为C类和D类的客户,限于次年3月底前完成整改;整改后合格者续签协议,整改后仍不合格者中止协议。
       4.2.7精神激励。对连续4次(即1年)考核结果为A类和B类的客户可授予“ XX市烟草公司特约信息点”的流动牌匾,进行表彰奖励,并提供相应的学习、参观、考察机会。若客户考核结果连续出现两次低于B类的情况,则由公司收回其的牌匾,直至再次符合授牌条件。
       4.5 信息收集 
       4.5.1信息采集的目标。通过紧密型客户获取来自于市场的销售和消费信息,社会库存,监控市场价格,掌握从市场销售到消费行为过程所有信息。
       4.5.2 信息采集形式
       4.5.2.1终端机客户信息采集
       通过给符合条件的零售客户配置智能终端机,采集相关信息。
       4.5.2.2网上订货客户信息采集
       对网上订货客户配备扫描枪,安装中软海晟POS管理软件,采集相关信息。
       4.5.2.3 VIP积分卡信息采集
       通过给符合条件的消费者发放的VIP积分卡,采集消费者消费信息。
       4.5.2.4手工采集
       通过对客户的实地拜访、电话拜访、消费者行为观察,消费者座谈等形式,手工采集相关信息。
       4.5.2.5信息共享
       与商场、超市、便利店等高级业态合作,充分利用这些客户记录的销售数据,实现数据共享。
       4.5.3 信息采集渠道。可通过烟草公司营销系统,卷烟零售客户,卷烟消费者以及烟草公司从业人员四个渠道获取
       4.5.4 信息采集周期。采用日常和周期性相结合的方式,日常方式指每日对烟草公司销售数据、零售客户订货数据以及终端销售数据进行采集;周期方式指每一周期,如每月/季度/年对消费者进行采集,或新品投放1个月左右,对新产品进行市场采集。
       4.5.5 信息采集内容与要求
       4.5.5.1 日常信息采集
       a)需求信息
       通过网上订货、终端机客户的月度需求上报,采集客户月度需求信息。
       b)社会库存信息
       通过网上订货、终端机客户卷烟库存自动上报,或者每月最后一周周二进行人工采集等方式,掌握社会库存信息。
       c)零售价格信息
       通过网上订货、终端机客户扫码销售的价格录入,或者每周周四的人工采集等方式,收集监控零售价格信息。
       d)消费者消费信息
       通过对VIP积分卡的刷卡消费信息采集,掌握消费者消费的变化,实时掌握消费信息。
       4.5.5.2 周期性信息采集
       为更深入的跟踪和了解消费者的消费习惯、态度、心理、动机和满意度,通过传统的信息采集手段如问卷调查等方式开展周期性的信息采集,建立消费者习性数据库。
       4.5.6 信息采集工作的管理
       4.5.6.1加强对硬件的管理,主要是终端机、扫描枪的维护。终端机、扫描枪是信息收集的重要工具,由烟草公司购买,并无偿提供给卷烟零售客户使用,客户经理要对用户定期跟踪拜访,确保机器正常使用,出现故障得以及时报修。
       4.5.6.2客户经理在日常拜访中,要对网上订货、终端机用户进行正确的操作指导和培训,使客户熟练掌握操作方法,督促零售客户做好逐笔扫码销售、真实价格录入、月度需求上报及消费信息维护等工作,确保上传信息真实、准确、及时、全面。对新客户要及时的跟踪维护,确保每个客户都可以正确使用。
       4.5.6.3建立信息甄别机制。通过市公司营销中心的后台系统对采集的信息进行自动整理和统计,实现自动有效的甄别,判断信息的及时性、真实性和准确性。
       4.5.6.4对客户进行分类管理,根据客户信息上报的情况进行考核,考核结果分A、B、C、D四类,根据信息有偿使用的原则对客户上报信息的劳动付出进行补贴奖励,提高零售客户提供信息的积极性。
       4.6 信息分析 
       4.6.1 需求预测分析,提供需求预测的理论算法
       通过对企业内部若干月各区域(业态)历史销售量、各区域(业态)历史订货量和市场调查预测量三大指标的采集,运用线性回归算法和加权分析算法建立数学预测模型来预测每月各区域(业态)的需求总量。
       4.6.2 货源采购分析,为货源采购提供理论依据
       通过对企业内部若干月历史销售数据、历史订货量和市场调查预测量三大指标的收集,运用线性回归算法和加权分析算法建立数学模型运用数学模型可以帮助企业制定半年(月度)采购总量和品牌半年(月度)订货总量。
       4.6.3 阶段性结构预测分析,确定各品类领先品牌和消费者特质
       通过对企业内部最近季度同品类各品牌销售量、最新季度同品类各品牌订货量和市场调查预测量三大指标的采集,运用数学模型形成每季度各品类的供求状况,为未来各品类货源采购与营销策略制定打下基础;通过市场销售百分比、市场订货百分比、市场提及率百分比三个指标分析确定该价格段中各个品牌的占有率并确定领先品牌,并确定各自的领先品牌;通过对问卷的处理获得各品类内消费者的基本特质,通过统计与整理得出该价格段消费者最有可能的基本特质。
       4.6.4 品牌培育标杆分析,研究领先品牌的特质
       在目标品类中,利用雷达图对各品类内品牌分布模型选取的领先品牌进行品牌特性的研究,得出同品类段中领先品牌需要拥有的特质,与领先品牌共性的差距即新培育品牌需要加强与努力的方向。
       4.6.5 商圈分析,掌握各类商圈的产品消费特征
       商圈分析包括购买结构分析、购买场合分析、购买品牌分析、VIP消费行为分析。商圈分析的目标就是要找出商圈之间的差别,以此为依据针对性地制度货源投放策略,合理配置市场资源,有效满足零售客户和消费者的需求。
       4.6.5.1购买结构分析能给出各品类卷烟产品的消费分布情况,明确目标品牌在品类中的市场地位。
       4.6.5.2购买场合分析能得到在某商圈中,消费者购买行为在不同场合的分布情况,据此再进一步分析统计在各种场合消费者的购买结构。
       4.6.5.3购买品牌分析针对目标商圈进行品牌分析,统计、分析各主要品牌在商圈内的消费分布情况。
       4.6.5.4 VIP消费行为分析是对目标商圈内的VIP客户的购买结构、购买品牌、购买场合等因素进行统计和分析,总结目标商圈内VIP客户消费行为特征。
       4.6.6  VIP分析,跟踪目标消费群的消费行为变化
       VIP分析包括结构分析、品牌分析、场所分析及量次分析。VIP分析通过对目标消费群的消费行为的跟踪分析,科学引导消费者的消费需求,提高消费者的满意度。
       4.6.6.1结构分析重点对目标消费群的消费结构、消费价格分布等情况进行分析,明确各品类消费量分布情况。
       4.6.6.2品牌分析针对目标消费群体卷烟品牌消费分布情况进行分析,得到各品牌市场占有率情况,分析品牌成长性。
       4.6.6.3场所分析对目标消费群的购买场所的分布情况进行分析,明确重点渠道,指导日常渠道维护工作。
       4.6.6.4量次分析主要计算目标消费群的人均购买量、人均购买金额和人均购买次数,从而掌握这类目标消费群的消费行为特征。
       4.6.7 综合查询分析,跟踪卷烟市场动态
综合查询分析,包括社会库存统计、月度需求统计、零售价格监控等功能。在社会库存统计中,可分别按品类、按品牌、按区域、按供应商等条件查询社会库存情况;在月度需求统计中,对订单量、日均销量、社会购买量等因素进行对比分析,掌握货源供应满足度和社会需求供求情况;在零售价格监控中,可分别按品类、按品牌、按供应商等条件查询零售价格走势及消费量走势,及时掌握市场动态。
       4.7. 信息应用 
       4.7.1应用于需求预测。通过需求预测模型预测每月各区域(业态)的需求总量,使企业能够掌握各区域总量需求基本情况,实现从客户预测到向消费者预测的转变,公司营销管理人员通过对预测数据进行经验判断、修正确定每月各区域(业态)的需求总量,为营销策略制定提供理论支撑。
       4.7.2应用于货源采购。通过货源采购模型分析企业半年(月度)采购总量和品牌半年(月度)订货总量,为公司向工业企业每半年货源采购和每月品牌月配额提供依据,公司营销管理人员通过对货源采集数据进行经验判断、修正确定半年(月度)采购总量和品牌半年(月度)订货总量。
       4.7.3 应用于品牌培育。分为特征分析、可替代分析、其他分析(监测总量变化、品类变化、品牌变化、规格变化、场合变化和活动评估等)。
       4.7.3.1 特征分析。根据市场调查结果,利用冒泡原理,将各个消费特征进行集中归纳,分析得出某一品类的消费特征,进一步明确该品类品牌培育对象,在市场宣传及产品推介过程,重点对该类消费者进行卷烟品牌消费引导。
       4.7.3.2 可替代分析。品牌培育标杆分析可以得出同品类中领先品牌需要拥有的特质,根据市场调查结果,利用雷达图,分析某一品牌的可替代性。这种方法可以用于一、二类狼等重点骨干品牌培育,通过从销量、订货量和市场提及率三个方面分析F、G、H品类中领先品牌的特征,找出一、二类狼的薄弱环节,确定竞争策略——追随策略还是差异化策略,根据选择的竞争策略确定营销策略。如通过F品类中的红硬盒七匹狼和硬盒蓝天利群在市场调查结果发现,两个牌号口味、价格、从众等因素调查值各不相同,红硬盒七匹狼尤其在从众、购买方便、追随、社会地位、推广等销售因素需要改进,以此根据具体因素的差异开展针对性的营销替代活动,实现品类替代。
       4.7.3.3 其他分析。在品牌培育活动中,通过监测总量、品类、品牌、规格变化中,观察到消费量的变化,检验和评估品牌培育活动的效果,目标品牌在品牌培育活动中是否成长;在监测场合变化中,通过观察购买场合的变化,检验目标渠道在品牌培育活动中是否得到更多的消费者青睐,购买的方便性及客户忠诚是否得到增长;在活动监测评估中,通过对比实际销售量和促销目标销量,检验品牌培育活动的效果并发现和总结经验。
       5. 相关文件
       5.1《福建省地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范》;
       5.2 《中国烟草总公司福建省公司关于卷烟零售终端紧密型客户关系网络建设的指导意见》;
       5.3《中国烟草总公司福建省公司卷烟零售客户服务体系规范(试行)》
       6. 相关记录表单
       6.1 《紧密型客户关系合作协议》;
       6.2 《紧密型客户关系考核办法》

 
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