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如何实现工商协同营销“三个转变”
来源:河南省烟草专卖局
更新:2010-06-08

  工商协同营销作为行业整体营销体系建设的重要一环和新阶段营销以及网络建设的重要任务,对于满足市场需求、提高营销效率、培育名优品牌、确保货源供给具有十分重要的现实意义。如何准确把握深化工商协同营销的关键环节,全面提升行业工商协同营销工作水平,是当前卷烟经营工作的一件大事,需要行业上下认真思考、积极探索和勇于实践。笔者结合自身工作实际,认为提升工商协同营销工作水平,需要在协同的深度、高度和广度上努力实现“三个转变”。

  一、在协同深度上,要以稳定货源为抓手,实现从“订单供货”向“订单生产”的转变

  “订单供货” 变计划主导为市场驱动,实现“以产定销”向“以销定产”的转变,为专卖制度下以市场为导向的改革找到了一个有效的实现形式,是行业改革的新突破口。工商企业之间的关系,也由原来卷烟物流的上下游关系变成了以订单为纽带的互动响应关系。“订单生产”的实施必将加快工业与各商业企业间建立信息协同平台的步伐,实现工商企业“每日跟踪信息、按周制定订单、定时送货上门、定期宣传促销、全程跟踪服务、网上信息交互”的目标。实现“订单供货”向“订单生产”的转变,将有利于工商双方更加关注和把握市场消费的真实需求,使工商双方更加自觉地按照市场需求进行生产和经营活动,并以此来组织适销对路的货源保证市场的有效供给,促使工商双方走内涵式增长与外延式增长相结合的科学发展道路。

  二、在协同高度上,要以品牌培育为抓手,实现从“战术协同”向“战略协同”的转变

  培育名优品牌,提升全国性重点品牌的美誉度、知名度和忠诚度,扩大产品覆盖面,增强企业核心竞争力是工商协同营销的中心任务和核心问题。工商双方要突破原有的思维定式和产销模式,主动适应行业发展的新形势、新任务,把品牌培育作为工作的结合点,明确定位、分工协作、优势互补,共同研究消费者,培育出消费者喜爱、市场认知度高的卷烟品牌,实现从“战术协同”向“战略协同”的转变。要按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的原则,积极构建分工协作、形成合力的协同品牌培育模式,以做优做强品牌为切入点,不断提高品牌的培育水平。在领导层面,要完善品牌发展战略协同机制;在执行层面,要建立定期协商协调机制,就品牌培育、营销问题进行专题研讨,及时沟通产品销售策略、销售目标、销售政策等情况;在零售终端层面,要完善协同品牌展示、产品陈列、营销资源利用机制,加强和零售终端的信息沟通与共享;在消费者层面,开展消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作,密切关注市场变化,积极引导消费需求,努力提高品牌占有率。

  三、在协同广度上,要以信息共享为抓手,实现从“有效对接”向“无缝连接”的转变

  工商协同要在消费研究、销售目标、策略制定、品牌培育、需求分析、计划衔接、货源跟踪、库存管理等主要的业务环节上实现互相合作、共享资源、提高效率。这就需要工商双方建立沟通顺畅、流程对接、计划同步、供需匹配的信息共享平台。工商双方要通过建立信息采集网络、系统自动收集、定期专题调研和不定期收集等方式,了解掌握全面详实有价值的市场、产品信息。要通过利用国家局开发的工商信息平台等途径,建立起工商之间顺畅、高效、方便、快捷的信息共享渠道。商业企业为工业企业主要提供四类信息:一是当地经济社会发展的基本信息、商业企业的卷烟经营信息、零售客户的经营信息和消费者的消费行为信息。工业企业为商业企业主要提供三类信息:即品牌信息、货源信息、产品在途信息。双方通过共享信息平台,将有利于提高企业的营销水平,指导新品研发,引导货源投放,支撑品牌培育,增强把握市场的能力。



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