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烟草企业如何做好终端营销?
来源:中国烟草市场
更新:2010-06-08
  “得终端者得市场”,这句被普通快速消费品企业捧为“真理”的名言,不仅适合于普通快速消费品企业,同样也适合于生长在专卖体制下的中国烟草企业。什么叫“终端”呢?终端就是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所,如超市、商场、食杂店、便利店、专卖店、专柜等,这些都是属于与消费者直接发生买卖关系的经营场所。“得终端者得市场”,终端已经成为企业赢得市场、赢得消费者的关键所在。那么,烟草企业如何做好终端营销呢?

  对于烟草企业来说,终端更是指分布在全国各地的数百万户卷烟零售户,这些卷烟零售户是与消费者直接接触的最前沿阵地,是烟草企业在控烟形势日趋严峻的环境下对消费者进行品牌宣传与推广的最佳场所,是烟草企业立足于市场的根基。

  目前,中国烟草行业的终端经营业态主要以食杂店、便利店这两大经营业态为主,而超市、商场、名烟名酒、娱乐服务类等新兴的卷烟经营业态近几年也在不断崛起,这些都是烟草企业做好终端营销的对象。在今天的市场竞争中,企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向了客户竞争,谁能做好终端营销,谁就能找到创造企业价值的通路。

  那么,烟草企业如何做好终端营销呢?“得终端者得市场”,终端已经成为企业赢得市场、赢得消费者的关键所在。笔者觉得烟草企业可以从以下这三个方面去做好终端营销。

  一、在产品销售管理方面,要高度重视终端建设

  在产品销售过程中,真正能够产生直接销售力的正是“终端”,消费者对产品的选择和消费也是在终端,正所谓“得终端者得市场”。对于包括香烟在内的大多数快速消费品而言,更是如此。消费者对快速消费品的购买决策,很大程度上正是发生在购买终端。

  国际著名的推销专家海英兹·姆·戈得曼总结出了一个非常有用的推销模式,也是西方推销学中一个重要的公式——“AIDA模式”,它的具体函义是指一个成功的推销员必须把消费者的注意力吸引或转变到产品上,使消费者对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样消费者的购买欲望也就随之产生,尔后再促使采取购买行为,达成交易。“AIDA模式”是四个英文单词的首字母,“A”为Attention,即引起注意;“I”为Interest,即诱发兴趣;“D”为Desire,即刺激欲望;“A”为Action,即促成购买。根据海英兹·姆·戈得曼总结出的“AIDA模式”,注意→兴趣→欲望→购买。首先要把消费者的注意力吸引或转变到产品上,让消费者对产品产生兴趣,这样消费者的购买欲望就会随之产生,从而促使消费者做出购买决策,并达成交易。而“AIDA模式”的这四个阶段都可以在购买终端完成。

  “王老吉”是中国最有知名的凉茶品牌,年销售额在百亿元规模以上,比“可口可乐”的罐装可乐在中国市场的销售额还要高。“王老吉”在产品销售管理方面,十分重视终端建设。首先,“王老吉”在自己的根据地——广东地区进行精耕细作,并建立深厚的渠道体系和终端网络;其次,“王老吉”再把广东地区的成功经验复制到全国市场。而在终端建设中,“王老吉”更是大力投入,通过举办一年一度的“王老吉终端生动化大赛”,选拔“防上火”之星等活动高度重视终端的建设。

  “王老吉”在产品销售管理方面重视终端建设也给烟草企业带来了启示:烟草企业在终端需要进行精耕细作,并通过工商共同携手做好重点品牌的培育工作,还可以举办类似的“重点品牌终端竞赛”等活动,激励卷烟零售户做好终端生动化营销,以提升重点品牌在终端的整体形象和价值感。对于包括香烟在内的大多数快速消费品而言,在产品销售管理方面,要高度重视终端建设,要明确终端在产品推广的重要地位,并制定出切实可行的终端建设方案,以提升产品在终端的竞争力。

  二、终端推广和广告宣传相结合,发挥协同效应

  终端推广就好比企业的“地面执行部队”,而广告宣传就如同企业的“空中作战部队”,终端推广和广告宣传这两者的目的都是为了赢得消费者,从而实现拉动产品的最终销售目标。这两者目标的一致性决定了终端推广和广告宣传需要进行有机的结合。广告宣传一定要和终端推广相互配合,形成合力,并最终发挥出强大的协同效应。

  前几年,“七匹狼”赞助“英超”这项影响力较大的赛事时,龙岩卷烟厂就在广州、沈阳、天津、大连、石家庄、深圳、哈尔滨连续举办了七场以“七匹狼火热英超之夜”为主题的大型促销活动,并让终端推广与广告宣传相结合,发挥出协同效应。

  龙岩卷烟厂在举办活动的城市择优选取了40个卷烟零售点,开展了为期12天的促销活动。消费者凡购买2包“七匹狼香烟”(“红狼”、“白狼”或“豪情狼”),就能得到现场礼品一份和狼卡一张,通过抽奖,更有机会赢取“七匹狼火热英超之夜”入场券,并在指定时间“去全城最火热的地方看球”,在感受活动现场热烈氛围以及赢取惊喜奖品之外,更有机会赢取“前往英国现场看球”大奖。一时间,球迷们涌入各个卷烟零售点,在购买“七匹狼香烟”的同时,赢得了不少带有“七匹狼”品牌标识的礼品。龙岩卷烟厂通过在终端实施生动化包装、促销推广、文化互动等一系列针对性方案,使得线下的终端推广和线上的广告宣传完美地结合在了一起,并极大地提升了“七匹狼”这一品牌的知名度以及品牌影响力。

  三、终端推广更要努力去做好终端的生动化营销

  所谓的“终端生动化营销”,就是指产品在终端需要更生动地展示在消费者面前,让产品更容易被消费者所识别,进而吸引消费者的注意,从而为产品赢得更多被购买的机会。根据海英兹·姆·戈得曼总结出的“AIDA模式”,注意→兴趣→欲望→购买,终端生动化营销能够有效促进消费者在终端被吸引,进而对产品产生兴趣,引起消费者的购买欲望,最终让消费者做出购买决策,达成交易。

  首先,终端生动化营销能够给予消费者暗示,当消费者通过其它宣传渠道或亲朋好友的推荐等到达购买终端时,通过产品的终端生动化营销能够有效刺激消费者,唤醒消费者对产品的记忆,同时还能够取悦消费者,并引起消费者的购买欲望。反之,终端做得不好,则不仅不能唤醒消费者对产品的记忆,还有可能产生负面影响。

  其次,从市场竞争的角度来看,终端更是消费者购买过程中的最后一个环节,也是产品销售最为关键的环节。对于那些产品忠诚度不高的消费者而言,哪一个产品在终端做到最好,那么,这一个产品将有可能博得消费者的好感,并可能被消费者购买。

  对于烟草企业来说,终端生动化营销在终端推广中处于一个非常重要的位置,做好终端生动化营销更直接关系到产品在终端的销售状况。因此,烟草企业需要在工商协同的努力下,做好重点品牌的终端生动化营销,让重点品牌在终端环节中与消费者拉近距离,吸引消费者的注意,引起消费者的兴趣,触动消费者的购买欲望,最终让消费者达成购买行为。那么,烟草企业如何做好终端生动化营销呢?具体而言,烟草企业的重点品牌在终端生动化营销可以从以下这几个方面进行着手。

  一是,“突出灯箱展示”:灯箱展示是终端的一道“亮丽展示线”,布置重点品牌的终端形象灯箱,以此来突出重点品牌在终端的销售形象;

  二是,“突出陈列展示”:在终端陈列中突出重点品牌的摆放,以吸引消费者的眼球,抓住消费者的注意力;

  三是,“突出柜内展示”:柜台里面的香烟包装陈列一般只是单品出样,而想要在众多的香烟包装中吸引消费者的眼球,就得增加一些辅助性道具,如可以设计和制作重点品牌的“摇摆卡”,再把“摇摆卡”和柜台里面的香烟包装放在一起陈列,做到吸引消费者的注意力;

  四是,“突出宣传物料”:布置重点品牌的宣传折页,并把宣传折页放在店内最显眼的地方,让消费者及时了解重点品牌的相关信息;

  五是,“突出形象专柜”:必要时还可在重点卷烟零售店或大商场专柜中设立和制作重点品牌的形象专柜,并把形象专柜放在较为显眼的地方,提升重点品牌的形象价值;

  六是,“突出异型设计”:可以考虑设计和制作重点品牌的异型陈列架或类似于“王老吉”、“可口可乐”等品牌的异型堆头等等。

  “得终端者得市场”,对于烟草企业来说,终端不只是销售产品的地方,更是品牌与消费者进行直接沟通的地方,是烟草企业赢得消费者的关键所在。



主办单位:福建省烟草公司卷烟销售管理处
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