■ 
暂未添加信息
浅谈工商协同营销的系统实现
来源:中国烟草学会
更新:2010-06-02

    近年来,随着行业体制机制改革的深入推进,行业卷烟营销工作进入了工商协同营销阶段。2008年初,国家局选定北京、广州商业公司和红塔、红云、广东工业公司作为试点,探索工商协同营销工作的新模式。北京市公司积极主动地同红塔、红云、广东等试点工业合作,不断探索工商协同营销的新业务模式,同时为更好的支持业务开展,建设开发了工商协同营销系统,实现了行业工商企业之间的信息共享、互享和互动,进一步促进了工商各项工作间的协同。

    下面笔者将分别从系统建设背景、系统目标、实现方式及效果几个方面对工商协同营销系统的实现进行阐述。

    系统建设背景

    1、行业开展工商协同营销的背景

    2003年新型工商关系提出以后,协同营销一直是行业的热点,03年工商分开以后,国家局提出要以稳定为主,基本上省内省外工商保持格局不变,工商之间成为一个热门话题。04年的时候北京市首先提出了建立工商战略合作伙伴关系。08年初国家局下发了《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》(国烟办〔2008〕71号),其中明确提出,工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善,是网络建设全面提升的新要求,是订单供货工作不断深化的新任务,是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措。工商协同营销的目的就是以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导,通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系,着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题,努力克服非市场因素,营造公平竞争环境,形成全国统一市场,构建新的营销模式,提高行业营销效率,降低内部交易成本,促进企业有序竞争,培育中国烟草优势品牌。

    国家局何泽华副局长在工商协同营销试点工作启动座谈会上指出,这两年随着订单供货工作的开展,市场的潜力得到释放,行业适应市场的能力得到增强,工商关系进入了一个比较好的发展阶段。国家局适时提出工商协同营销对促进行业发展是一个很重要的举措。同时他还指出北京市公司作为试点单位的有利条件:一是北京烟草这几年在市场增长、品牌培育方面取得了巨大成绩,保持了市场的平稳发展,快速增长。二是背景烟草的品牌培育很有特点。第三北京在行业内部,工商关系是比较融洽和谐的。这几年北京市场是比较开放的,07年在综合测评的时候,北京名列全国第二位。北京市场是全国的市场,各企业很看中北京,如果在北京解决工商这个问题,那对行业整个影响是不一样的。就自身能力来讲,北京市公司经营水平和队伍素质比较好,有较好的网络建设基础。

    2、行业工商协同营销信息化概况

    工商协同营销一直是行业的热点、难点,这两年随着订单供货、订单生产工作的开展,市场的潜力得到释放,行业适应市场的能力得到增强,工商关系进入了一个比较好的发展阶段,正是开展工商协同营销工作的有利时机。在相关的业务信息系统建设方面,一号工程项目在行业内全面实施,集中整合了工商信息资源,为行业宏观调控提供了有力的数据信息基础。网上交易平台正常运行,降低了工商间的交易成本,也进一步规范了工商企业的交易行为。行业工商信息共享平台一、二期项目和行业仓储管理系统顺利实施,为工商进行信息共享创造了条件。在这些有利因素下,部分企业开始着手建设协同营销系统,对系统的业务需求、功能和实现方式进行探索。

    以广州、晋城市公司和浙江中烟为例,企业领导层关注工商协同营销工作的开展,立足现有条件积极探索工商协同营销的信息化方法。其中,广州市公司平台开放程度高,工业企业能够实时查询和分析销售、库存、需求状况,并可根据需要从卷烟品牌、卷烟产品以及区域市场、零售业态、客户订单等方面深入挖掘;晋城市公司的工商协同营销平台支持以报表形式为工业企业提供实时的销售信息,并提供工商企业登陆系统提供文字信息的功能,系统中工商企业的工作动态交流情况较好。两个市公司的协同系统均提供库存预警管理功能,可配合工业企业实施网上配货业务。浙江中烟网上配货系统,在与商业企业网外沟通商定库存预警、发货频次,掌握商业存销信息后,可通过系统进行补货业务。补货中,能够通过网络与交易系统对接,短信通知商业企业发货情况,提供发货进度查询等。(资料来源:《工商营销协同平台业务需求》,中国卷烟销售公司,2008年4月25日)

    从以上资料看来,前期工商协同营销系统建设主要做法有两种:一种是由某一工业(或商业)企业发起,由该工业(或商业)企业建立一个网站,与之开展协同营销的商业(或工业)企业人员登录系统,录入相关信息或数据;另一种是由某一工业(或商业)企业发起,由该工业(或商业)企业建立一个网站,并与开展协同营销的商业(或工业)企业的系统进行一对一的连接,通过系统传递相关信息或数据。

    目前行业内的这两种方式在协同营销探索阶段也起到了一定的作用,但是存在较大的弊病。由于工商对协同营销认识不一,制定的目标不一,相互工作配合有难度,更多的是关注自己利益而忽视全局利益,各企业都想以自己为中心,建立协同营销系统,都希望其他的工商企业用户能登录自己的系统录入信息,这就造成信息的传输不及时,不准确,业务运行效率不高,并且通过手工录入的方式不能进行大范围推广,形不成“推得开”的经验;同时各企业都在建设自己的系统,造成现有系统重复建设较多,而且相互之间流程不统一,信息沟通和工作衔接不畅。各工商企业系统分别进行一对一连接,形成的数据交换模式错综复杂,并且相互数据交换的内容和标准不统一,无法形成全面推广的模式和经验。

    工商协同营销系统建设目标

    北京烟草在建设工商协同营销系统时,首先了解分析行业内现有的相关系统的建设情况,并深入调研分析北京烟草与试点工业之间工商协同营销的业务需求,在此基础上探索开发一套适应工商企业之间的信息共享、互享、互动的应用程序,搭建一个基于SOA系统架构并适用于未来行业推广的工商协同营销平台,实现工商企业信息系统间的互连互通。围绕实现工商信息共享、互享、互动的主要任务,通过工商协同营销系统的建设与实施,要达到以下建设目标:

    一是要探索商业和工业进行工商协同营销的实际经验,构建一个工商信息共享、互享、互动的完整业务体系,探索建立一套工商协同营销的新工作模式,确保行业工商协同营销试点工作成功,形成“学得来、推得开、见实效”的经验,初步实现一套协同营销的模式。

    二是要制定工商之间信息共享、互享、互动的数据交互内容、标准,为探索建立行业基于SOA技术标准体系的技术架构形成一个雏形,为下一步行业推广打好基础;

    三是要建立一个基于SOA系统架构的工商协同营销平台,实现工商企业信息系统间的互连互通,工商之间信息的共享、互享、互动信息及时、准确;

    四是要探索优化供应链管理,工商共同管理库存的方式,通过标准的信息互动模式开展网上配货,使工商库存更加合理,企业运行更有效率。

    五是要通过建立工商信息共享、互享、互动的标准和机制,实现系统自动获取工商相关信息,使信息具有较强的时效性、实用性。

    六是要通过实现工商信息共享,建立起公平、公正的市场环境,建立工商之间信息公开、互信的协同机制。

    系统实现方式

    经过对协同营销业务的深入分析,紧紧围绕系统建设的中心任务,建设开发工商协同营销系统。

    1、业务需求分析

    通过对协同营销业务的综合分析,协同营销的业务需求可以整体描述为以下三个方面:一是实现工商信息共享内容,实现工商企业信息、企业动态、工商产、销、存信息、品牌展现信息等基本信息的共享;二是实现工商信息互享内容,实现商业销售综合分析信息、品牌销售分布信息、终端消费市场分析信息、品牌管理信息、促销策略信息等的交换、互享;三是实现工商信息互动内容,实现工商网上配货衔接、实时库存监控、应急补货等业务互动,实现工商共同管理库存。

    对于工商间信息共享、互享的内容,主要通过数据交换来实现。工业和商业都分别需要提供哪些信息,都能获取那些信息,这是数据交换标准重点确定的内容。工商间的数据交换可分为结构化数据交换和非结构化数据交换。对于结构化数据交换,工业企业需要提供的数据内容主要有:工业生产计划信息、工业调拨信息、工业需求预测信息、工业年度、半年、月度可供信息、周需求计划反馈、工业供货反馈信息、工业合同执行信息、工业发货信息、工业在途信息等;北京烟草需向工业提供的数据内容主要有:商业需求预测信息、商业年度、半年、月度需求信息、商业购销存信息、商业周需求计划、商业到货确认信息、商业应急要货请求信息等。对于非结构化数据交换,工商企业都要提供企业信息、品牌培育、营销策略等信息。

    对于工商之间互动的业务,主要通过工商间进行网上配货来实现。以月度网上配货工作为例,首先进行月度采购衔接工作。确定的业务规则主要是:工商双方在各自营销系统中进行月度的需求预测,由工商协同营销系统获取双方月度需求预测数据;商业企业依据商业月度需求预测、工业月度需求预测、半年协议量提出本企业的月度需求量,并将该数据传递给工业企业,工业企业接收到商业月度需求量后,结合本企业的生产计划、工商半年协议等因素,反馈商业企业月度可供量,工商双方在工商协同营销系统进行协商,确定月度采购衔接协商量。商业企业将月度协商量分解为次月四周的周需求计划,经调整后提供工业企业,工业企业获取后,反馈商业企业月供给量及周需求的具体计划到货日期、到货量,商业企业确认工业企业的反馈量。工商双方分2-3次滚动进行周需求计划衔接。

    2、系统技术架构

    工商协同营销平台是基于SOA系统架构,利用目前成熟的Web Service技术,来整合工业企业和商业企业之间的信息系统的信息互通,打破供应链体系中的信息壁垒。由工商信息系统提供Web-Service服务接口,约定XML标准格式,工商协同平台调用服务获取需要的数据进行解析后展示数据;该方式灵活,低耦合,便于扩充。

    系统架构图如图1所示



    工商协同营销平台共分五部分,其中包括工商协同平台、工商协同营销系统、国家局信息系统、商业信息系统、工业信息系统。

    工商协同平台:部署于国家局,基于SOA系统架构,实现服务存储与注册、数据的传输和数据处理、流程监控功能;(目前在试点阶段,该平台部署于北京市公司)

    工商协同营销系统:提供前端展示功能,供商业、工业在网站实现非格式化信息共享、互享,协同流程支持、查询并展示相关互动数据;

    国家总公司信息系统:实现数据的存储、数据提供等功能。

    商业信息系统:即目前北京烟草运行的信息系统,实现数据的存储、数据提供等功能;

    工业信息系统:即工业企业运行的ERP、营销系统,实现数据的存储、数据提供等功能;

    3、工商协同平台的基础作用

    工商协同平台作为基础平台,遵循国家《SOA标准体系白皮书 V1.0》标准,主要起到了内容编辑、数据交换、流程整合、系统集成四大方面的作用,是工商协同营销平台的基础技术平台。

    流程整合,信息互动。通过SOA架构,运用web service技术,利用企业服务总线,采用动态路由的方式,实现工业企业与商业企业采购衔接、网上配货流程,满足工商双方的流程整合,信息互动。

    内容编辑,信息共享。工商企业之间就特定事项开展网上信息传递、业务衔接等沟通活动,在此基础上,逐步达成行动上的默契与配合。系统在工商双方之间建立信息沟通的渠道,并为卷烟交易提供工商双方磋商的信息环境,实现信息共享。

    数据交换,信息互享。通过SOA系统架构,利用web service技术,实现工业企业、商业企业间信息的传递、互享。系统间实现实时获取商业企业经营的所有品种的购、销、存及销售预测数据等基础信息,指导工业企业的生产计划及品牌研发和品牌规划等企业战略性规划,保证市场的需求得到有效的供应;工业企业为商业企业提供商业企业经营的所有品种的生产、研发、库存等信息,为商业企业在市场品牌培育,市场营销等企业战略性及战术性规划提供参考数据。

    集成现有系统,实现与国家局共享平台、国家局物流在途监控等系统的衔接,并实现北京市公司和红塔、红云等工业现有系统的衔接。

    4、系统技术标准

    系统的数据交换与服务体系上,国家局总公司层面:通过国家局企业服务总线将不同的信息资源互相衔接起来,在两个或更多的业务系统之间实现无缝集成,使它们就像一个整体一样。它的目的不是替换,而是将现有不同的平台、数据库、软件、主机系统和应用系统服务器有效地集成在一起,重用已有资产。工业企业(中烟、集团、卷烟厂)、商业企业(省级公司、地市级公司)层面:业务信息系统的业务组件抽取为服务,注册到SOA架构平台,实现双方信息的共享、互享、互动。目前在试点阶段,北京烟草搭建起服务总线的雏形,实现不同信息资源的衔接。

    在系统建设过程中,北京市公司通过与红塔、红云集团多次讨论沟通,共同拟定出业务及数据交换标准,在试点单位的范围内应用,解决了由于标准不一、流程不一而造成的业务衔接、数据交换困难的问题。

    5、系统主要功能简介

    主界面介绍:主页上有工业企业新闻信息,商业企业新闻信息,品牌信息,营销信息,产品展览等链接。可以分别点击各模块查看具体明细(见图2)。

    其中主要包括:采购衔接,网上配货,行业信息,工业企业信息,商业企业信息,品牌培育,营销信息,生产销售信息,个人信息九个子模块以及辅助决策、中烟共享平台、工商卷烟物流在途信息系统的链接。通过首页可以进入不同的子模块,也可以进入到国家局的共享平台和物流在途信息系统。  

    采购衔接子模块,主要分年度采购衔接、半年采购衔接和月度采购衔接三部分。如图所示为月度采购衔接的界面(见图3),商业根据市场需求和实际动销情况,综合考虑半年协议签订的数量和协议执行进度,向工业提出月度要货意向,工业根据可供货源,反馈商业,双方通过协商,形成月度供需意向。  

    网上配货子模块,主要分流程衔接和查询统计两部分。流程衔接部分主要提供安全库存设置、库存监控、周需求计划、周需求计划批量更新、合同跟踪、工业在途等功能菜单,主要实现网上配货的业务功能。  

    行业信息、工业企业信息、商业企业信息、品牌培育、营销信息等子模块实现工商非结构化信息的发布与展示,为商业企业信息(北京烟草)的动态新闻展示。  

    系统还链接了国家局工商营销信息共享平台、国家局物流在途信息系统以及北京烟草经营辅助决策系统,可以方便的查询使用相关信息。

    系统应用效果

    工商协同营销系统建设完成后,于2008年9月份开始运行,经过北京市公司同红塔、红云业务部门的使用,产生了良好的效果。首先它在工商企业信息沟通方面起到了重要作用。工商双方能通过系统获取对方相关信息,并且信息具有较强的时效性、实用性。其次它实现了供应链的贯通,实现工商间的网上配货,优化了业务流程,通过几个月的运行后,工商库存更趋于合理,提高了工商企业运行效率。第三是形成了工商信息共享、互享、互动的相关标准,统一了工商数据交换内容,并通过基于SOA系统架构实现了工商企业信息系统间的互连互通。这些效果的实现以及高效便捷的信息共享及交换机制使得工商间能迅速获取所需数据,使得工业企业驻京人员采集商业市场信息的工作大大减轻,从而为工业减少驻京人员提供了条件。

    结束语

    工商协同营销系统通过探索商业和工业进行协同营销工作的实际经验,解决了以往工商之间建设协同营销系统存在的流程不统一、数据交换内容和标准不统一、数据交换模式错综复杂、工商信息交互不及时、不准确等问题,它构建出了一个工商信息共享、互享、互动的完整业务体系,探索建立起一套工商协同营销的新工作模式,在试点工商企业之间形成了“学得来、推得开、见实效”的经验,初步实现一套协同营销的模式。

    下一步,随着试点工作的逐步深入和行业工商协同营销工作的推进,我们要继续研究不断完善的业务需求,丰富系统的各项功能,同时要在国家局的指导下,继续完善协同营销的相关业务标准和技术标准,使之更容易为各工商企业所接受,要继续完善系统架构,使之更适于行业推广,从而不断为行业整体推广探索出经验,打下坚实的基础。

 



主办单位:福建省烟草公司卷烟销售管理处
承办单位:福建省海晟文化传媒有限公司
支持媒体:《海峡烟草》、福建烟草网、《福建烟草营销》电子杂志