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如何提升烟草商业网建水平
来源:湖北鄂州市局
更新:2010-09-07

    “突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”是新形势下烟草商业网络建设的总体要求,也是烟草商业强化基础、提升能力、促进发展的现实需要。如何全面提升卷烟销售网络建设与运行水平呢?笔者结合当前卷烟销售网络建设工作的现状及发展形势,认为建立起统一规范、功能先进、优质高效、经济实用的现代化卷烟销售网络,就必须按照“完善机制体制、优化资源配置、增强竞争实力、全面提升水平”的战略部署,以打牢“思想、管理、技术、市场”四大基础,提升 “服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理”四种能力为重点,加快传统商业向现代流通转变,培育充满生机和活力的市场营销主体为目标,促进烟草商业持续、稳定、协调、健康发展。

    打牢基础,夯实卷烟网络建设根基

    狠抓观念和认识转变,打牢思想基础。思想是行动的先导。烟草商业网建提升工作是坚持专卖制度下发挥市场机制作用的有效途径和实现形式,是烟草商业自身强身健体的一项最基础、最根本的工作。要把网建工作“全面提升”作为检验经营主体能力的一项重要标准,转变网建工作的观念,摒弃固有的“官商”思想,突破过去狭隘、消极的网建工作观,增强责任感和紧迫感,树立全员网建意识,主动适应流通体制改革所带来的交易方式、业务流程指向改变等一系列变化,把卷烟销售网络建设作为烟草商业最有价值的战略工程来抓,变“零售户”为“客户”,树立“客户是第一资源”的观念,注重研究客户需求、用客户关系管理来确立竞争优势,加强客户资源开发利用,最终实现精准营销,不断提高烟草商业整体卷烟销售网络的竞争力。

    狠抓营销主体组织建设,打牢管理基础。推进组织结构、运行机制变革和再造是网建提升的前提。要深入贯彻《地市级烟草公司卷烟销售网络运行规范》(以下简称《规范》),坚持以客户需求为导向,按照精简、高效和扁平化分工与协作,责权一致及流程驱动组织的原则,加快组织构架调整,建立独立完善的督察考评中心和客户投诉中心等管理机构,在完成向新业务模式转换的基础上,从注重职能管理向注重流程管理转变。按照《规范》要求,遵循“客户需求决定流程模式,流程决定组织职能,组织配置企业资源”的思想,统一业务流程,统一系统标准和操作规范,明确流程中每个节点的工作目标、工作标准和评价指标,规范各岗位的操作标准,做到精细、明了、规范、操作性强。同时结合质量、职业健康安全管理体系的贯标认证和绩效考核工作,明确关键考核指标和质量要求。通过创新管理模式、健全管理制度、优化管理流程,降低内部协调成本,解决好“管什么、怎么管、谁去管”的问题,实现网络管理的系统化、流程化、规范化。

    狠抓软件平台建设,打牢技术基础。网建提升是硬件与软件的协调发展,特别是技术支撑尤为重要。烟草商业在实施“全面提升”的过程中,要认真分析自己目前所处的实际水平,拾遗补缺,扶强补弱,把软件与硬件的发展统一规划,分步实施。在软件投入上,要按照“系统集成、资源整合、信息共享”的要求,充分考虑系统的操作性、稳定性、兼容性和将来的适应性,注重与外部相关系统有机地融为一体,实现信息贯通、数据共享;在硬件投入上,要保持科学谨慎的态度,尽量利用现有资源,既要满足工作需要,又要严格控制投资规模,坚持以性价比论证、实施方案,杜绝建设过程中盲目求大、求洋的现象,实现硬件与软件的平衡发展。

    狠抓客户关系管理,打牢市场基础。要始终以客户为关注焦点,加强客户基础信息调查,建立零售户档案,实施动态管理,为网建提升工作提供信息资料。创新实施客户等级分类管理,根据辖区零售户的守法经营情况,将零售户划分为AAA、AA、A、B、C五个类别,实施差异化管理,对AAA类零售户,以奖励为主;对AA类零售户,以服务为主;对A类零售户,以管理为主;对B类零售户,以教育转化为主;对C类零售户,以打击为主,积极构建“专销结合、分类管理、双向承诺、计分考核、星级服务”的服务管理模式,并结合各自实际,倡导成立客户自律小组,成立《卷烟零售户自律守则》,订立自律公约,签订《守法经营承诺书》,加强零售户规范自律和自我管理,实现批零双赢。此外,坚持专销互动,打假打私整治市场。$page$

    提升能力,推进网络建设上水平

    以建立服务营销体系为核心,提升服务客户能力

    1、建立营销服务体系。把营销服务文化建设作为网建提升工作的重点来抓,统筹规划,精心设计,统一营销服务文化的理念、视觉、行为三大系统,编制岗位和个人的服务识别系统,塑造出富有活力、凝聚力和进取意识的营销服务文化。结合贯彻《地市级烟草公司卷烟销售网络规范》和质量、职业健康安全管理体系标准,制定不同的岗位服务和职责标准,规范客户经理、电访员、送货员、市场管理员等的工作流程和服务行为规范,并向其他岗位延伸,把抽象的服务概念变为具体的服务行为,保证每一个岗位、每一项服务工作都有量化、可考核、可操作的服务标准、管理标准、资质标准(Iso9000认证标准),使所有服务工作有规可依、有迹可循,渗透到企业经营管理的全过程。

    2、提升营销队伍素质。烟草行业的各种知识日新月异,对岗位的要求也越来越高,在卷烟流通领域改革不断深入的今天,要提高服务营销能力,当前要重点做好四项工作:一是培育素质型员工,提升整体素质结构。树立全员服务的思想,电访员、送货员、客户经理、户管员、稽查员等一线员工要加强业务知识的学习培训,掌握市场营销基础知识、卷烟营销知识、专卖管理的有关规定,学会用法律、规章来规范客户的经营行为,学会分析市场和客户,了解客户的需求,帮助和指导客户开展市场营销,提高岗位服务能力和解决问题的能力。二是打造协同型团队,建设服务型企业。服务营销具有全员、全过程、全行业、全社会的特点,服务营销工作不仅是卷烟营销部门的事情,而是整个企业所有部门、所有人员的事情,是企业高层战略决策、中层管理协调、下层落实执行的事情。客户经理、电访员、送货员、户管员等“五员”应强化协作,加强与客户面对面地沟通,反馈或处理在整个管理、营销过程中出现的问题,提高服务营销工作的执行力,把企业建设成服务型企业,把自己锻造成为一名“多面手”和“复合型人才”,为客户提供更优质的服务,为企业谋求更广阔的发展空间。三是转变客户经理职能,发挥市场主体作用。客户经理职能的充分发挥,是新业务模式取得理想效果的关键所在。要明确客户经理职能定位,客户经理的工作内容不仅仅是上门走访服务,更重要的是对经营数据的分析研究,把在走访服务过程中得到的感性认识与分析客户、分析品牌、分析市场过程中的理性思考结合起来,提高服务客户的技能与水平,增强服务过程的针对性与有效性。改革完善考核制度,建立科学合理的网络人员考核评价体系。四是加强规范自律,实施营销规范管理。营销人员要将行业和本企业关于规范经营的规定落实到具体营销实践中,从自身做起,树立严格规范的意识,做到坚决规范经营,杜绝违规经营行为发生。

    3、加强客户关系管理。客户是烟草商业最重要的资源,客户关系管理工作十分关键。要紧紧抓住客户分类、客户评价和客户维护三个环节,进一步科学细分和评估零售客户,把客户诚信、业态类型等项内容纳入分类评价体系中,有效解决好“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题,调动广大客户销售卷烟的积极性,维护卷烟市场秩序,提高零售客户的经营能力和盈利水平。客户经理要把服务营销和客户关系管理结合起来,明确为各类客户提供服务的范围,实施差异化、个性化服务。在开展差异化、个性化服务方面,不能取决于客户经理的个人发挥,而应当有详细的分类服务方案。通过客户经理职能的发挥,在各岗位的配合下,不断密切客户关系,努力提高客户的依存度、忠诚度和贡献度。

    4、拓展营销服务内涵。针对为零售客户服务,要围绕卷烟零售客户的“获利权、知情权、被服务权、投诉权、参与权”,把对零售客户的服务区分为基本服务和增值服务,包括货源保障、拜访指导、订单服务、配送服务、资金结算、投诉、举报、促销、文化培训、法律咨询、人文关怀等,在此基础上,制订客户经理、市场管理员、电话访销员、投诉管理员、送货员五大岗位的《服务手册》,严格按照服务标准,延伸服务内容,特别是要抓好客户投诉工作,要强化和完善投诉反应和处理机制,设立客户投诉中心,正确认识客户投诉对服务质量的监督作用,提高网络对客户需求反映的敏捷程度,通过工作细节的不断完善、工作流程的不断优化,对外发挥与客户交流、沟通的平台作用,对内成为传递信息的枢纽,确保客户意见的畅通无阻,促进服务质量的持续改进。

    以建立新型工商关系为纽带,提升培育品牌能力

    1、资源共享,工商协同营销。要建立科学的供应商评价体系和完善的供应商服务标准,加强与重点卷烟工业企业的信息反馈与沟通,从市场的视角入手,及时向卷烟工业企业提供市场需求信息、营销信息、品牌信息、客户信息、品牌分析、购销存等情况,建立工商信息交流、反馈、共享机制,积极协助相关工业企业做好品牌培育、市场营销、信息服务等项工作,发挥网络培育品牌的功能,增强响应市场的能力,巩固和深化新型工商关系,为实现工商协同营销提供强有力的支持。$page$

    2、科学规划,培育骨干品牌。品牌培育是市场营销的重要内容,是卷烟商业企业开拓卷烟零售市场、拓展市场空间的重要手段。要把品牌培育摆在更加突出的位置,建立有效的卷烟品牌管理体系,牢固树立品牌理念和意识,建立健全卷烟品牌管理机制,细分市场,准确定位卷烟品牌,完善品牌推广、维护及进入、退出机制,合理安排卷烟货源供应结构,提高畅销品牌的持续供货能力;营造公平竞争的市场环境,深入开展“按客户订单组织货源”工作,促进要素在更大范围内合理流动,推动“两个跨越”;制定品牌培育规划,按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则,突出培育全国性重点骨干品牌,积极引导市场资源和网络资源向重点工业企业、重点骨干牌号倾斜,注重发挥市场机制作用,以消费者需求为中心选择产品,进一步完善品牌进入、培育、退出和评价机制,坚持克服人为设置品牌进入门槛问题,为工业企业提供公平竞争的良好市场环境;建立完善品牌档案和品牌跟踪制度,不断增强和延伸网络,加强对卷烟品牌产品生命周期(引入、成长、成熟、衰退)的分析研究,按“存销比”天数和产品生命周期确定畅销烟、滞销烟,通过市场的适度竞争实现产品的末位淘汰,引导卷烟销售品牌向名优化、梯次化、规模化方向发展,使品牌结构更趋于合理。 

    3、注重终端,引导市场消费。零售客户是品牌培育、引导消费的重要环节之一。要充分发挥客户经理、电话访销员直接接触市场终端的优势,加强他们品牌营销等知识培训,使他们全面掌握本单位品牌培育的中长期规划,了解近期重点培育的主力品牌和长远发展培育的潜力品牌,积极做好品牌维护、宣传和引导,认真做好培育品牌的售前、售中和售后服务;注重市场真实需求,减少主观随意性,严格按照流程开展需求预测,把价格作为第一信号,正确处理销量、价格、库存的关系;做好卷烟陈列、明码标价和零售客户的思想工作,为客户制定营销策划书,指导零售客户做好卷烟拆条上柜,抓好卷烟陈列,提高上柜率,做到落地销售、落户销售和落地消费。

    以规范卷烟营销为重点,提升控制市场能力

    1、构建卷烟营销网络。为使卷烟营销网络实现灵敏地反应市场、有效地控制市场、高效率地服务市场,要以“电子商务、现代物流、服务营销、规范管理”为总体框架,按照“流程优化、调控有力、市场有序、功能较全”的卷烟营销网络建设的要求,从统一市场、统一网络、统一业务流程三个方面入手,不断整合优化业务流程,加快营销网络体系、现代营销体系建设,统一卷烟销售网络建设标准和运行规范,实施“网络采购、电话订货、电子结算、现代物流”的网络运行模式,在巩固城市营销网络的同时,以消灭“空白行政村”为重点,重视对农村市场的分析研究,着力解决好农村零售客户服务不到位、需求不能完全满足、市场疏于监管等问题,狠抓农村网建,建立起“覆盖城乡、以我为主、归我管理、由我调控”的卷烟销售网络体系,使市场占有率达100%。实现网络运营的规模经济性。

    2、构建精准营销模式。要结合各级烟草商业的特点,探索营销模式,按照“五统一、六不同、七公开”的思路,实施营销模式改革,“五统一”,即地市级烟草公司统一货源组织、营销中心统一货源分配、统一发展品牌规划、统一服务承诺和统一业务考评标准;“六不同”,即实行不同星级零售户确定不同供货标准、不同地域提供不同供货品牌、不同地域推行不同的星级评定标准、不同时段实行不同供货策略、不同星级实行不同的服务管理、不同守法程度零售户实行不同的送货策略;“七公开”,即货源总量公开、货源供应标准公开、星级评定标准公开、货源品牌公开、客户经理职能公开、服务承诺公开、投诉处理和奖惩办法公开。并按照这一思路,与时俱进,完善精准营销的操作内容和细则,全面构建现代营销模式。

    3、构建市场预测体系。建立零售客户库存采集体系,每月在不同类别的零售户中选取一定数量的零售户进行库存样本抽样调查,对重点品牌的库存和价格信息定时定点进行跟踪采集,对抽样调查结果进行科学分析,掌握社会库存,指导订单预测;加强市场预测,根据零售客户的历史销售数据、库存数据等基础信息,把握零售客户的真实需求,在此基础上,用实际订货情况检验预测订单的准确率和满足率,并逐步把预测订单的准确率和满足率转化为对营销人员的考核指标。$page$

    4、构建市场管理监控平台。按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求,进一步规范客户分类,严格控制大户数量,规范供货政策,对有发展潜力的中小客户提供优质高效的服务,在货源上予以适当倾斜,逐步调增供货品种、适销货源、供货数量,保障广大中小零售客户的利益,夯实中小客户的市场发展基础。逐步做大中小客户的经营规模,降低违规大户的辐射能力,限制大户转批渠道,减弱大户市场影响力,提高市场控制力;实行货源分配集权制,严格按照零售户的星级和业态标准均衡分配货源,锁定货源分配软件系统,客户经理和订单员不得随意更改货源分配标准,从严控制供货标准,从根本上虚拟订单、卖大户、体外循环、无码销售等不规范经营行为,保证规范销售;建立规范经营长效机制,重点推行营销人员“明示承诺制度”,落实与全员签订的《规范卷烟经营责任书》,筑牢规范经营的管理防线。对出现的不规范经营行为,坚决严肃处理,决不姑息,用严明的组织纪律和严肃的处理措施保证严格规范;启用专卖内管系统,实行专销结合,深入推进源头监管,对经营活动实行实时监控,按照程序处理预警,限期整改,不留死角,促进规范。

    以流程和物流建设为中心,提升科学管理能力

    1、优化营销管理流程。进一步加强地市级公司市场营销主体地位建设,对现有网络运行模式下的业务流程、组织架构、网络资源配置情况等进行全面的梳理、调整和优化,强化后台对前台的支撑,提高经营管理能力;加强信息化建设,把卷烟销售业务系统提升为市场营销信息系统,完善信息平台和应用软件,注重信息系统对订单预测、订单采购、订单供货、订单优化、订单支持的全流程支持,并实现与专卖、财务、人事等管理系统的无缝连接,为“全面提升”工作提供信息化支撑;加强对商流、物流、资金流和信息流的全面控制,提高经营主体的管理辐射能力、营销协同能力和终端服务客户能力;创新营销方式,在订货方式上逐步引入以电脑订货、手机订货为主的电子商务平台,实现由传统商业向现代流通企业转变,提高卷烟销售网络市场化水平,增强网络适应市场的能力和竞争力。把销售管理作为长期工作来抓,以销售费用管理为重点,提升销售管理水平。

    2、推进现代物流建设。按照国家局现代物流建设工作要求和“经济、实用、低成本”的原则,加快物流基础建设。要不断完善数字化仓储系统和半自动分拣线建设,优化资源配置,优化分拣、配送流程,打破区域限制,实施跨区域配送,逐步实现配送模式科学化、配送运行信息化、配送管理规范化、配送服务个性化;加强物流现场管理,提高运转水平,实现仓储、分拣、打码、配送、收款等各环节之间的节点管理高效顺畅;开展物流成本核算,把物流过程按不同的工作环节、费用科目进行核算,在成本核算基础上,进行物流成本分析,找出需要重点监控以及可以降低成本的费用科目和环节,制定措施,不断降低物流成本。通过卓有成效的工作,努力实现“四个转变”,即营销观念由交易营销向服务型营销转变,流通方式由传统商业向现代流通转变,网络运作由管理型向服务型转变,组织结构由宝塔型向网络型转变。

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时 间 内  容 地 点
15日上午 1、市政府领导致欢迎辞 旷远锦江国际酒店二层锦绣多功能厅
2、省公司销售处黄宗淦处长传达姜局长在福建省局(公司)终端建设汇报会上的讲话精神
3、莆田市局(公司)尤清河局长(经理)作网建工作汇报
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5、精准营销专题汇报
6、网络营销专题汇报
7、物流响应专题汇报
8、零售客户代表发言
9、省公司销售处作量价模型情况介绍
15日下午 1、省公司销售处黄宗淦处长传达全国网建现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会及全国卷烟销售工作会精神 旷远锦江国际大酒店二层锦绣多功能厅
2、省公司揭柏林副总经理讲话
16日上午 参观莆田市公司物流中心、涵江分公司江口客服部、城厢分公司共同体示范户 各参观点
16日下午:网建会代表返程
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2009年全省网建会(龙岩) 2008年全省网建会(南平) 2007年全省网建会(泉州) 2006年全省网建会(宁德) 2005年全省网建会(三明)
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