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加强终端建设 守好价值“要地”
来源:《中国烟草》
更新:2010-12-13

(一)

    零售终端,是销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口。

    它像一个庞大的蓄水池,让各类商品源源不断通过“渠道”汇集;它又如同一个竞技场,让各种产品在终端的舞台上我“型”我“秀”;它虽处于销售网络的最末端,但却是完成商品向货币“惊险一跳”的最重要环节。

    这个端口的重要性不言而喻。著名的品牌营销专家劳瑞·莱特曾评价说,“拥有市场比拥有工厂更重要,控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。的确,一切是从零售终端开始,赢得市场的关键是对零售网点——流通前沿阵地的占领,离开终端市场,质量再高、品质再好的产品也无法传递到消费者的手中。

    因此,有人预言,“得终端者得天下”,未来的市场战争,战略的重心就在零售终端,谁拥有终端市场,谁就能取得这场战争的绝对主动权。

(二)

    “得终端者得天下”,并非虚言,早有范例。

    上世纪70年代,法国烟草SEIEA公司正是因为建立覆盖全国城市乡村的36000个零售终端,形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络,在1985年取消烟草专卖制度时,法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。同样,日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场85%的份额,在1985年取消烟草专卖制度后,国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟草株式会社为代理商。现实版的“赢在终端”,则可以以“和路雪”成功抢滩中国市场为范例。1993年,“和路雪”冰淇淋进入中国,仅仅过了半年,销售量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录,而带来这个成功的正是“和路雪”在零售终端推行的“冰柜战略”。决胜终端,由此可见。

(三)

    作为国民经济重要组成部分的烟草行业,始终高度重视零售终端建设。

    早在2005年,国家局局长姜成康就曾明确指出:“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁,要从提高烟草系统市场控制力,巩固和完善烟草专卖制度,努力做到‘两个维护’的高度重视零售终端工作。”

    之后,为加强对卷烟零售终端的服务,烟草行业以推进卷烟销售网络建设为契机,一步一步转变对零售终端的服务方式和服务水平:2006年浙江网建会提出努力提高服务客户、培育品牌、把握市场、科学管理的能力,通过“终端营销、客户维护”的方式实现客我互动。2007年山西网建“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”经验被介绍给行业,山西烟草在不断创新中提高了农村零售户服务水平,把“农村零售客户和消费者满不满意、受不受益”作为衡量工作成败的标准,实现了城乡市场的协调发展。2009年徐州网建会始终把服务摆在突出位置,坚持“与客户共创成功”的理念,全力打造服务品牌,不断深化和拓展“客户至上、服务为本、诚实守信、共同发展”的服务内涵,将终端服务提升到一个新的更高的水平。

    进入2010年,发力终端的号角再次吹响。年初,国家局局长姜成康在全国烟草工作会议上指出:“要重视零售终端建设研究,认真分析零售经营业态发展变化,加强对零售户经营指导,保证零售户合理利益,促进零售户经营稳定和水平提升。”9月,全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”和“461”知名品牌培育动员会上,国家局再次提出要把加强零售终端建设作为明年网建工作的重点扎实推进。

(四)

    全国约500万个零售客户,覆盖全国、遍布城乡,既是输送卷烟到消费者的毛细血管,又是感知市场变化的神经末梢。尽管近年来行业在服务终端市场上下了不少功夫,但是必须正视,目前卷烟终端建设还是整个网建工作的薄弱环节,零售终端的品牌培育能力、经营能力、规范程度均有待提升。

    当前,正是烟草行业转变发展方式、大力推进“532”、“461”品牌发展目标、全面推进“卷烟上水平”的关键时期,为促进行业卷烟资源进一步整合,品牌进一步做大做强,零售终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可分割的重要组成部分,必须充分发挥零售终端支撑卷烟营销上水平的基础作用,提高零售终端培育品牌的自觉性,充分挖掘零售终端的品牌培育价值,守好终端建设这块价值战略“要地”,实现更高层次的破题与突围,为实现“卷烟上水平”提供坚实后盾,为行业实现高层次高水平发展做出更大贡献。

(五)

    加强终端建设,应保障零售终端盈利水平,制定零售终端利益保障机制。

    国家局局长姜成康曾指出:“能否维护零售户的合理利益,能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系,必须作为一个方向性问题很好地加以解决。”近年来,国家局在提高客户盈利水平,保证客户合理利润上采取了多项措施:在卷烟经营上,从原来的卖大户到合理定量,再到国家局提出“保牌、稳价、规范、增效”八字方针,不但不给零售客户下达销售任务,还坚决纠正捆绑销售、强买强卖、给客户下指标、压任务的错误做法,真正让客户有所选择,同时,把稳价作为稳定客户利益的关键,科学把握投放节奏,稳定市场价格,努力做到所有品牌顺价销售。在客户服务上,坚持“控制大户、培育中户、扶持小户”的客户服务政策,坚决扭转依靠大户、依赖大户甚至卖大户的现象。在终端建设上,全面推行明码标价、明码实价,建立卷烟价格自律组织,设立“明码标价”示范户,努力实现零售户综合毛利率达到10%以上的目标。

    下一阶段,行业还将围绕终端利益这个关键点,从货源保障、终端布局、零售价格稳定等可控因素入手,制定、完善相应政策和规定,从降低零售终端经营费用、增强零售终端经营技能等环节入手,保证零售客户盈利持续增长。

(六)

    加强终端建设,应适应新型业态发展,关注变化趋势,把握运行规律。

    上世纪90年代以来,特别是2004年12月11日我国加入WTO全面开放零售市场以来,随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升,中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化,零售经营业态发生了很大变化,新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等如雨后春笋般不断涌现。这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿,具有布局合理、辐射力强的特征,在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效,其新型的现代经营模式、强大的销售能力,决定了其已经成为中国烟草和国外烟草企业重点争夺的终端对象,因此,应认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设,拿出新思路,使卷烟零售终端发展与“卷烟上水平”相适应。

    下一阶段,行业应适应地区发展特点,在城市群、城镇化的变化中,关注终端变化特点,聚焦新兴城市、新型业态、新建商圈、空白村,主动寻找终端市场的空白点,延伸终端服务,发现新的增长点。

(七)

    加强终端建设,应以市场化原则为指导,与零售户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系,做到四个规范。

    一是规范定位。零售户与商业企业、工业企业共同组成了卷烟供应链系统,互相连接、互相依靠,其地位是平等的。二是规范权力责任。烟草行业必须承担起保证零售户货源需求的责任,紧俏货源安排公开透明。三是规范利益。要不断提高零售户盈利能力,努力实现零售环节10%左右的毛利率。四是规范服务。要在订货、配送、结算和经营等环节提高服务水平,加强对服务工作的监督检查管理,开展零售户满意度调查,把服务零售户水平和零售户满意度作为考核客户经理的主要依据,通过奖优罚劣,激励客户经理提高服务质量;加强与零售户的沟通,有条件的地区建立全省统一的电话投诉中心,倾听零售户的声音,听取意见,受理投诉,解决困难,切实改进和提高服务水平。只有规范好自身,切实提升服务,才能与零售户建立战略伙伴关系,夯实终端建设基础。

(八)

    零售终端是烟草行业的立身之本,也是烟草行业有效控制市场的重要手段。在实现“卷烟上水平”战略目标的征程中,我们不仅需要工业企业的优质产品、商业企业的优质服务,还需要零售户的大力支持和积极参与。只有充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能,才能真正打造“严格规范、富有效率、充满活力”的卷烟销售网络,才能为“卷烟上水平”奠定坚实的市场基础。

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