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为品牌找客户 为客户找品牌
来源:《海峡烟草》报
更新:2010-12-14

    “精准营销的难点和关键在于‘精’而‘准’。”莆田市公司副经理陈是建说。今年来,莆田市公司通过精确定位、精准投放、精细管理,初步建立起了精准营销运行体系,“为品牌找到了合适的客户,也为客户找到了合适的品牌。”

    市公司营销中心的数据显示,今年1—11月,实施精准营销后的盖中华、软灰狼销量分别比增26.3%、27.72%,市场价格稳中有升。零售户对货源供应的满意度达88.81%,同比提高3.43个百分点,精准营销取得了明显成效。

    聚类分析细分客户

    “实施精准营销,首先要考虑的问题就是产品卖给谁?”莆田市公司卷烟营销中心经理何宗义说,传统的粗放营销模式,市场把握更多停留在感性认识,营销决策主要依靠经验判断,目标客户简单依据客户的自然属性、销售指标或综合能力测评等客户分类方法,这就很容易产生偏差,出现“低价值的客户选进来,高价值的客户没选到”等现象。“这就要求我们寻找更为科学的客户细分方法,把目标客户选准了。”

    通过比对,莆田市公司引入了聚类分析方法,整理出在销6个月以上品牌的月均销量、订货次数、销量变异系数等三个最能反映客户购买行为的因子,进行聚类分析,依据客户销售能力大小归为关键客户、重点客户、普通客户和小客户四类。归类之后,就可以合理确定目标客户了。

    量价模型把握市场

    “‘卖给谁’明确了,紧接着是要卖多少?多了,就会供过于求,少了,则供不应求,都不利于价格稳定,这就需要精准投放。”何宗义说。为此,莆田市公司引入偏最小二乘回归和供给弹性两种量价关系模型,前者适用于受供求关系影响较多的紧俏烟,后者适用于受供求关系影响较少的重点品牌。营销部门可根据品牌属性差异进行选择,自动生成投放建议量。

    以软灰狼为例,莆田市公司经分析得出的模型公式为Y=-0.066X+171.88,其中Y表示价格,X表示投放量,依据此公式模拟一组数据(投放量以140箱为起点,以1箱为单位增加至230箱时各自对应的市场价格),计算出平均供给弹性为-14%,即价格每上升1%投放量对应减少14%。今年7月份第2周开始,软灰狼市场价格持续走低,至第5周跌至166元/条。7月份4、5两周共销售软灰狼99箱,根据供给弹性测算,市场价格要提高到169元/条,8月份1、2周投放量应减少24%左右,即投放 76箱,每周约38箱。通过两周的调控,8月份第3周,软灰狼市场价格为169.5元/条,恢复到相对合理状态。

    决策树洞察需求

    “精准营销的第三个问题是怎么卖好?其实就是如何维护好目标客户,这需要我们提供精细的服务。”何宗义说。在客户分析上,莆田市公司主要采用决策树的方法,挖掘出每类客户的共同特征、客户购买行为与客户特征之间的潜在关联、客户购买行为习惯和真实需求等信息,并据此制定差异化的经营指导、货源供应和服务措施。

    以软灰狼客户分类结果为例,通过决策树分析可知,条均价<53.5元的客户93.2%属于小客户,其中91.8%客户地处农村,无实际经营软灰狼的能力,但是,营销分析员却发现,有5户属于此类特征的客户被归到了重点客户。后经调查了解,属于客户经理过度营销,营销部门对此及时做出服务纠正。

    陈是建告诉记者,精准营销的目标是方法普遍适用、需求基本满足、价格保持稳定、品牌良好成长,“从我们今年的实践来看,目标已经基本实现,但在数据挖掘结果深度应用、精准营销工作流程梳理等方面仍然需要完善提高。”

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