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推行网上订货 探索网络营销 提升现代营销水平
来源:莆田市局
更新:2010-12-15

    随着行业改革发展的不断深入,对市场营销的内容和方式提出了更高的要求,适应营销发展新趋势,推进营销方法创新,是提升现代营销水平的关键。网络营销,就是以互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。今年以来,莆田烟草大力推行网上订货,打造以新商盟系统为主要载体的网络营销平台,充分发挥网络优势,在品牌培育、客户服务、信息采集等方面创新营销方法,提升了现代营销水平。

    一、推行网上订货,奠定网络营销基础

    今年初,我们深入开展调查,掌握零售户当前使用电脑及网络开通情况,全市具备网上订货条件的零售户约30%,不具备条件但有意愿的零售户也有一定比例,网上订货已具备良好推广基础。莆田烟草按照“客户自愿,循序推广,统一规范”的原则,明确了“主动引导,一户一机,先易后难,分批分次”的工作思路,通过强化考核营销人员,确保调查到位、宣传到位、挖掘到位,大力推进网上订货。

    (一)广泛宣传,典型引路。一是通过召开现场会、座谈会,分发宣传单页等形式,向广大零售户大力宣传网上订货“快速便捷、自主性强、实时对账、信息透明”的优点,以及电脑功能丰富,互联网信息量大、娱乐性强的特点。二是设置网上订货体验区。请零售户通过实际操作,亲身体验网上订货的直观性、便捷性和互联网的生动性、趣味性。三是通过交朋友、结对子等形式,以老带新,示范引导。全市具备网上订货条件的零售户,率先成为网上订货客户,对其他客户形成了很强的感染作用和带动效应,为网上订货更大范围推广起到了典型引路的作用。

    (二)双措并举,降低成本。不具备网上订货条件的客户,电脑购置与上网费用是他们考虑的核心问题,我们积极联系当地电脑供应商,以团购的优惠价格向零售户提供性价比高的电脑设备,节省客户购买电脑的支出。协调电信公司,签订团体优惠协议,可为客户每月最高优惠66元上网费用。成本的降低更快促成有意愿的客户使用网上订货。

    (三)全面培训,扩大成效。分期分批共组织了243场培训,累计培训1万多人次,网上订货客户100%培训到位。通过培训,让存有疑虑的客户消除了对网上订货的疑惑和畏难情绪,转变了观念,坚定了信心,加快了步伐。参加培训的客户基本掌握了网上订货操作方法。对电脑操作基础较差的客户,采取“一对一”的方式,提供有针对性的指导,在其订货当天实时跟踪,发现异常及时指导,确保零售户顺利完成网上订货。

    截至2010年11月底,全市参与网上订货的客户达到12295户,比年初的136户增加了12159户,网上订货率从1.05%迅速提升至94.14%,其中“ 一户一机”零售户比例为70%,为网络营销工作顺利开展打下坚实基础。

    二、发挥网络优势,探索网络营销方法

    我们利用新商盟网站、莆田烟草客户在线等电子商务平台,充分发挥网络媒介时效性强、无地域限制、形象生动、双向交流、成本低等优势,围绕品牌培育、客户服务、市场信息采集等工作内容,不断创新方法,提升现代营销水平。

    (一)宣传推广,促销推动,创新品牌培育方式

    以网络宣传为抓手,提高品牌宣传效率。传统的品牌宣传主要通过客户经理发放宣传物料、上门推介等方式实现,存在效率低、周期长、成本高等问题。我们运用多媒体、虚拟现实等信息技术,制作期刊、拱门、横幅、灯箱等电子宣传载体,在新商盟网站内生动展示品牌形象、详细体现品牌信息,提高了品牌宣传的时效性,扩大了受众面,降低了成本,有效克服了传统宣传方式的缺点。运用虚拟现实技术,营造通仙狼上市市场氛围,在零售户订货模块内设立红色大型拱门,悬挂横幅,标以“思维创新,理念创新,技术创新,‘7匹狼(通仙)’划时代的创新产品!”等具有冲击力、震撼力的宣传语,通过技术手段确保全市所有网上订货客户都浏览了宣传信息。运用多媒体技术,在新商盟网站醒目位置设置灯箱、期刊等,分期刊登通仙狼宣传资料,播放宣传短片,全面展示通仙狼的外观、工艺、卖点等品牌信息,着重突出其“高端卷烟、工艺精良、品质卓越、生态绵柔”的核心营销主题,在宣传期间,网站的综合访问量为241055人次,点击电子刊物、宣传片为176125人次,点击率为73.1%。通过以上措施,深化了宣传内容,提升了宣传速度,增加了宣传受众面。

    以网络促销为推动,提高品牌培育效果。网络促销就是利用网络技术向零售户传递品牌信息,引发需求,刺激购买欲望,提高其销售积极性的各种活动。网络促销具有不受地域限制、流程简化、双向沟通、形式丰富等优势。我们依据参与便捷、体验生动、利益驱动的原则,成功策划了特色鲜明、互动性强的“在线摇奖”、“整点秒杀”等促销活动,得到广大零售户的喜爱和参与。如:针对前期积极参与尚品狼条盒回收的1152名零售户,开展“尚品狼收集条盒网上抽奖”活动,将客户回收的尚品狼条盒数量,折算成相应抽奖次数,在网站内醒目位置摆放抽奖机,使客户在订货之余即可轻松参与,又有机会获得丰厚奖品。活动期间,符合条件的零售客户全部参与,前两日客户参与率就高达80%,开展活动以后,参与尚品狼条盒回收客户面明显扩大,回收条盒数量明显增加,切实提高了零售客户对尚品狼销售的重视程度。同时,与以往现场抽奖相比,有效简化了流程,节省了时间、人力,方便客户直接参与、亲身体验。

    (二)强化服务,正面引导,创新客户服务方式

    响应需求,实时指导,在线服务提高效率。在线客服主要职责为实时响应客户需求、完善营销知识库。莆田烟草指定专人负责在线客服工作,协助客户经理解决客户部分常规性需求,提高了响应速度,将客户经理从繁杂的日常事务性工作中解脱出来。以往客户临时需要书面的经营指导材料,客户经理需拜访结束后进行整理,次日送达,既延缓了响应速度,又花费了大量时间和精力。现在,客户经理收到需求后,可联系在线客服提供支持,通过电子邮件实时为客户提供历史销售数据、星级单、卷烟价格表等常规电子经营指导资料。同时,在线客服定期将客户咨询的问题进行分类整理,提出参考意见,添加至网上知识库,避免了纸质材料“送到时不想看,想看时找不到”的问题,便于客户实时上网调阅,实现自助服务。在线客服的有效支持和客户自助服务功能的不断增强,使客户经理能更加集中精力做好品牌培育、客户服务等核心工作。截止目前,在线客服已受理关于星级指导、货源供应、贷记卡办理等8方面需求共计710条,提高了客户服务工作效率和工作质量。

    鼓励引导,示范带动,网络体验激发活力。在网上开展评选表彰活动,树立榜样,奖励优胜,能使积极参与品牌培育、终端维护的零售户获得成就感和荣誉感,使其更加主动参与各项营销工作。为此,我们开展了终端陈列创意大赛,为零售户搭建自我展示的平台,开赛以来,广大零售户热烈响应,主动做好终端陈列,踊跃报名参与,我们精选出15名卷烟陈列美观醒目、有创意的零售户作为第一期参赛对象,将其卷烟陈列照片刊登在网站内,由零售户投票评选“陈列明星”。共有6791名零售户参与投票或热情留言。通过正面激励、舆论引导,既让参赛客户充分感觉被认可和关注,也带动其他零售户学习改进,自觉做好卷烟陈列、明码标价。网络体验的方式逐步实现了终端陈列工作由被动到主动的转变。

    分析数据,合理指导,网上配货降低成本。以往客户订购卷烟,主要依靠经验判断,容易造成断货或库存积压的情况。我们目前采取定时自动网配模式,通过分析POS系统采集的客户销量、库存等关键指标,采用安全库存算法,在客户订货时生成建议配货量,指导客户订货。目前已在全市9家海晟连锁店和61家零售客户推行网上配货,通过对配货的结果分析,生成的配货量与客户需求吻合,客户库存状态更为合理,帮助客户有效降低了经营成本,提高了资金利用率。通过实践,我们摸索出网配的一些基本规律,为继续推行网上配货做出了有益的尝试。

    (三)优化流程,深度挖掘,创新市场信息采集方式

    优化流程,网络调研获取市场真实信息。网络调研可广泛应用于品牌营销效果、客户需求等市场信息收集,能避免调查过程中人为因素的影响和干扰,与人工统计相比可降低出错率,保证问卷调查结果客观、准确。同时,网络调研简化了发放问卷、收集汇总、整理分析等工作流程,节省大量人力,有效缩短调研周期。为了解绿南京投放前的宣传效果,9月份我们在新商盟网站开展为期5天的问卷调查,共有1156名零售户参与调查,系统自动分析统计显示:84.7%的客户对卷烟包装表示认可,81.3%的客户认为价位合理,76.7%的客户有意愿购买。通过对10月份的订单跟踪,有意愿购买客户的订购率达96%。

    深度挖掘,分析留言获取客户真实需求。网络留言具有痕迹化、可查阅等特点,能够真实完整记录客户的需求、意见和建议,避免了以往信息过于零散不易汇总,以及逐级反馈可能出现的遗漏和失真的情况。实时跟踪、整理分类、分析挖掘客户留言,可从中获取有价值的信息,为营销服务策略制定和调整提供依据,有效解决了“以日记为痕迹化管理而提供有价值信息不够”的问题。贷记卡推广使用后,不时有客户反映额度不足,但由于信息零散不便汇总,还有个别客户经理反馈不及时,未能引起足够的重视。通过对9、10两个月客户留言进行归类分析,发现高星级的客户反映贷记卡额度不足有一定的普遍性,我们及时协调农行和兴行,为符合条件的225名客户提升了额度,有效解决了客户资金周转问题。

    三、主要成效与体会

    通过半年来的努力,全市网上订货业务快速发展,网络营销不断向纵深推进,构建了电子商务平台,拓宽了营销渠道,强化了品牌宣传效果,增强了客我互动,提升了客户服务水平,取得了良好的成效。

    (一)网络营销密切了客我关系

    快速响应能力得到进一步提升。推行网上订货后,零售户平均每次订货时长由8分钟减少至3分钟,上午9点,平均已订货客户比例由69.7%提高至90.3%,订货量占比由77.4%增加至93.5%。订单提交前有效缩短了人工呼出时间,为物流分拣和配送节约时长约40分钟,为物流快速响应提供了有力保障。客户需求得到进一步满足。随着网络营销的深入应用,为客户提供了卷烟订购、经营参考、咨询投诉等“一站式”服务,搭建了全方位服务平台。客户对货源和服务的需求可以迅速传递给公司并及时得到响应。客户知情权得到进一步尊重。及时发布烟草专卖政策,提供行业动态,公布货源投放标准等信息,有利于零售户掌握公司动态,合理备货。客户满意度得到进一步提高。通过不断强化在线客服、完善自助服务、开展网上表彰、推行网上配货,有效满足了零售户的临时需求,解答了经营疑惑,处理了投诉咨询,提高了客户服务水平,进一步融洽了客我关系。

    (二)网络营销取得了初步经验

    “一户一机”是基础。莆田烟草大力推行“一户一机”,有利于开展网络宣传和网络促销,有利于更加深入了解客户需求,是提升品牌宣传速度,扩大品牌宣传面的重要保障。通过互联网有机的将客户融入卷烟营销网络体系。信息技术是支撑。运用先进信息技术可丰富宣传和推广方式,突出宣传重点,为客户创造良好的体验,促使其主动浏览宣传信息、参与网络活动,保障了宣传效果。精心策划是关键。为向零售户有效传递宣传信息,策划时我们对宣传主题、宣传内容、宣传方式精心设计,注重贴近客户需求、形式新颖、内容简洁,确保客户体验生动、参与便捷,有效提高了客户对重点培育品牌的关注度。效果评估是保障。通过对网站综合访问量、广告点击次数、访问者IP等数据分析,能实时了解客户的受众面及参与程度,有效评估宣传效果,有利于总结经验,改进做法。
今年以来,莆田烟草在推广网上订货和探索网络营销工作方面取得了较好的成效,但由于实践时间短、缺乏经验,还有许多方面有待进一步完善,我们坚信网络信息化手段的应用,将进一步推动卷烟销售网络建设实现质的飞跃。我们将以此为基础,努力探索、持续改进,提高技术水平,整合网络资源,拓宽营销模式,为“卷烟上水平”提供坚实保障。

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