福建烟草网首页 专题首页 快讯 访谈 聚焦 图集 资料 指南 论坛
运用数据挖掘技术 创新精准营销方法
来源:莆田市局
更新:2010-12-15

    卷烟精准营销是现代营销理论在烟草行业的创新发展,是推动卷烟市场营销上水平的重要途径。传统的粗放营销模式,市场把握更多停留在感性认识,营销决策主要依靠经验判断,货源投放“供非所求、供不应求、供过于求”等现象时有发生,客户需求无法满足,市场价格波动较大,品牌培育成效欠佳,影响客户盈利水平提高。今年以来,莆田烟草引入数据挖掘技术,运用聚类分析、量价关系模型和决策树方法三种工具,分别解决品牌“谁来卖”、“卖多少”、“怎样卖好”三个问题,实现了货源精准投放和客户精细服务,卷烟市场经营秩序进一步规范,品牌销售规模良性扩张,有力促进客户盈利水平持续提升。

    一、运用聚类分析工具,科学细分客户,精准投放对象

    为品牌找客户,回答品牌“谁来卖”是精准营销首要解决的问题,科学细分客户是解决这一问题的有效手段。传统的客户分类主要依据经验和市场调研,客户分类的方式比较感性和粗放,容易出现类与类之间客户界定模糊、相互交叉,类中客户差异性较大等问题。比如,同属食杂店、经营规模中等类别的客户,具体到某个品牌的经营能力就有较大的差别,品牌销量有所差异,购买行为表现各不相同。实践表明,简单依据客户自然属性、销售指标或综合能力测评等客户分类方法为品牌找客户,容易产生偏差,出现“低价值的客户选进来,高价值的客户没选到”等现象。目标客户选不准,这个问题长期困扰着我们,成为阻碍精准营销的瓶颈。
基于以上思考,我们开始寻找更为科学的客户细分方法。我们发现,购买行为分析是构建客户细分的最佳起点,这是因为:从行为学的角度分析,“客户过去的一贯行为是其未来行动的最好证明”。CRM系统记录了客户大量的购买行为,如购买时间、购买品种和购买数量等,这些数据里蕴含着客户未来的购买行为趋势和经营活动规律。通过数据挖掘技术,发现其中的规律并预测其购买行为成为科学细分客户的关键。

    聚类通过多元统计实现数据挖掘,广泛应用于银行、电信、保险、交通、零售等商业领域的客户群体划分。聚类可以将目标客户分成多个类,同一个类中的客户有很大的相似性,表现在购买行为的高度一致,不同类间的客户有很大的相异性,表现在购买行为的截然不同。聚类的优势是:通过统计软件挖掘数据潜在的自然结构和关系,有效排除人为因素,建立起普遍适用科学的客户细分模型,有效解决目标客户选不准问题。聚类分析有以下三个步骤:

    第一步:数据准备。数据准备就是整理与聚类目标有关变量数据的过程,客户聚类目标就是通过客户购买行为的差异区别其对品牌价值的大小,聚类周期一般为6个月。我们通过因子分析,将相关性强的变量归在同一类,以较少的几个因子反映原数据的大部分信息,整理出以下三个最能反映客户购买行为的因子,适用于所有卷烟品牌:1)月均销量。反映客户某品牌销量贡献度;2)订货次数。聚类周期内客户订货总次数,反映客户订货积极性,是否拥有稳定的消费群体;3)销量变异系数。是销量标准差与均值的比率,用来衡量客户某品牌各期销量波动程度,该值越小,表明客户销售稳定性越高。

    第二步:聚类实施。在销6个月以上的品牌经过数据准备以后,均可进行聚类分析,分类数目可能不同,这也是聚类分析的一大特点:预先不设置分类数目,保证结果最优。以一类烟盖中华、软灰狼为例,盖中华客户聚类结果分为A-F共6类,软灰狼客户聚类结果分为A-H共8类,类与类之间差异明显。如盖中华的A类客户,月均销量和订货次数高达16.41条和19.70次,变异系数为0.80;而盖中华的F类客户,月均销量和订货次数仅为0.23条和3.38次,变异系数高达3.3。又如软灰狼的A类客户,月均销量和订货次数高达21.81条和17.72次,变异系数为0.94,而软灰狼的H类客户,月均销量和订货次数仅为0.09条和0.47次,变异系数高达4.11,具体聚类结果见表1、表2。实践中,我们还对富健狮、精品哈德门等四、五类烟实施聚类,均取得理想分类结果。
 
    第三步:结果分析。针对某个卷烟品牌,零售客户是否积极进货、销量能否达到一定规模、销售稳定性高低三个指标反映了其过去长期购买行为,可以有效衡量客户价值大小。聚类结果可进一步归类,一般依据客户价值大小可归为关键客户、重点客户、普通客户和小客户四类。如通过分析盖中华、软灰狼聚类结果可作如下归类:盖中华和软灰狼A类是最有价值的“关键客户”,盖中华和软灰狼B、C类是具有较高价值的“重点客户”,盖中华D类、软灰狼D、E类是一般价值的“普通客户”,盖中华E、F类、软灰狼F、G、H类是低价值的“小客户”。归类之后,即可根据货源投放、品牌培育等工作需要,合理确定目标客户。

    二、依托量价关系模型,有效把握市场,精准投放数量

    精准选择目标客户后,合理确定品牌投放数量,回答品牌“卖多少”是精准营销要解决第二个问题。通过建立和应用量价关系模型,能够精准调控投放数量,稳定市场价格。我们在严格落实1%信息点信息采集机制,确保信息采集有效性的前提下,在精准营销系统中,引入两种量价关系模型,可根据品牌属性差异选择其中一种模型自动生成投放建议量。一是最小二乘回归模型,最小二乘回归法(pls)是一种新型的多元统计数据分析方法,它通过建立多个因变量和多个自变量的回归模型,实现多元线性回归、主成分分析和典型相关分析的综合。在系统自动实现编制价格指数、推算社会库存及依据指标分析判断品牌市场状态等环节后,运用该方法对影响市场价格和需求的若干指标进行定量分析,计算出品牌的量、价之间的关系,从而指导货源投放。此种模型一般适用于价格受投放量影响较小的紧俏卷烟品牌。二是供给弹性模型,供给弹性是指一定时期内,一种商品价格变动百分之一时引起的供给量变动的百分比。通过某品牌历史订单量(供给)与价格之间的相关性分析,可以模拟计算出该品牌供给弹性。此种模型一般适用于价格受投放量影响较大的重点培育品牌。

    以软灰狼为例,我们通过对软灰狼历史月订单量(供给)和市场价格的相关性分析,发现二者呈现强负相关,经线性回归分析,得出模型公式为Y=-0.066X+171.88,其中Y表示价格,X表示供给量,依据此公式模拟一组数据(投放量以140箱为起点,以1箱为单位增加至230箱时各自对应的市场价格),计算出平均供给弹性为-14%,即价格每上升1%投放量对应减少14%。下面以7、8月份的软灰狼投放调控为例,进行详细说明:今年7月份第2周开始,软灰狼市场价格持续走低,至第5周,市场价格跌至166元/条。7月份4、5两周共销售软灰狼99箱,根据供给弹性测算,市场价格要提高到169元/条,8月份1、2周投放量应减少24%左右,即投放 76箱,每周约38箱。通过两周时间的持续调控,8月份第3周,软灰狼市场价格为169.5元/条,恢复到相对合理状态。

    三、应用决策树方法,敏锐洞察需求,精细服务客户

    以客户需求为关注焦点,为客户提供精细化服务,回答品牌“怎样卖好”是精准营销要解决的第三个问题。聚类分析实现客户分类,在此基础上应用决策树方法深度研究,可以挖掘获取每类客户的共同特征、客户购买行为与客户特征之间的潜在关联、客户购买行为习惯和真实需求等信息,有助于科学制定营销服务策略,提高营销服务针对性。

    决策树方法着眼于从一组无次序、无规则的客户数据库中推理出决策树表现形式的分类规则。决策树的非叶子节点均是客户的一些基本特征,叶子节点是客户分类标识,由根节点至上而下,到每个叶子节点,就生成了一条规则,由该决策树可以得到很多规则,构成了一个规则集合。以盖中华、软灰狼客户分类结果为例,通过决策树得到了以下有意义规则集合:

    通过分析这些有意义的规则,结合市场调研,可以为我们深层次理解客户、制定差异化营销服务提供科学依据,主要体现在:
经营指导差异化。一是为合适的客户推介新品牌,新品牌上市时品牌经理可参照同品类品牌的客户分类结果特征确定上柜目标。前阶段通仙狼上市,我们就以条均价≥90元且月供货量≥450条(盖中华关键客户特征)的客户为参考,从中选择一批地段好、合作好、素质高、推介能力强的客户作为首批试销点,让能卖、愿意卖的客户来试销,取得较好的效果;二是挖掘客户销售潜能,实现客户升级。如分析软灰狼规则①:条均价≥91.7元且月供货量≥450条的客户96.3%属于软灰狼关键客户,说明这类客户完全有能力卖好软灰狼,另外3.7%即26位客户没有归到此类,属异常情况,应及时采取跟进措施。又如分析盖中华规则③:71.4元≤条均价<90元的客户83.5%属于重点客户,通过推动客户业态转型、加强销售技巧培训等服务措施,提高其销售结构,有助于客户升级成关键客户。类似规则同样应用,可有效推动客户经营能力持续提升。

    货源供应差异化。结合决策树结果分析客户购买行为背后隐藏的真实动机,能够更科学的指导紧俏货源分配,通过制定货源保障制度和把握投放节奏,实现货源供应与客户经营能力的精准匹配。以盖中华为例,按照传统方式投放会产生较大误差,因为作为市场溢价较大的紧俏烟,无论客户有无实际经营能力,都会大量提报需求,产生需求泡沫。通过聚类和决策树分析,我们可以高度确定:盖中华的关键客户、重点客户对盖中华需求量大而且稳定,普通客户有一定真实需求,而小客户基本无实际经营能力。因此,我们针对盖中华不同类别客户设置货源保障等级,保障等级由高到低分别为1-4级,其中关键客户(不含大户)货源保障等级为1级,重点客户、普通客户、小客户依次为2-4级,优先保障高等级客户的供应。在投放节奏和户策略量上区别对待,如对关键客户和重点客户实行均衡投放,对小客户实行重点节日期间(如春节、中秋等)投放,对关键客户中的大户严格限制供应量,将增量货源倾斜配置给重点客户和普通客户,既有效满足客户真实需求,也遵循了紧俏货源分配公平公正和“限制大户、发展中户、扶持小户”原则。

    服务措施差异化。一是根据需求提供有效服务。如分析盖中华的关键客户,这类客户销售结构高、经营规模大,地处城镇等繁华街道,经营业态以烟酒店、商超、便利店等为主,对盖中华的需求量大,节日期间更是需求猛增,仅仅依靠增加供应量无法从根本上满足需求,应向其推介其他高端卷烟品牌形成替代,避免销售机会流失;又如盖中华的小客户,销售结构低、经营规模小,地处偏僻农村,要求订购盖中华主要是受利益驱动,利益未满足时必然会有情绪,这类客户就要侧重做好客情关系维护,倾斜供应四、五类紧俏烟如牡丹、富健狮等,转变其利益诉求。二是发现和纠正服务失误。如营销分析员通过分析盖中华客户规则①:条均价≥90.0元且月供货量≥450条的客户93.5%是盖中华的关键客户,另外6.5%即42位客户归到其他类别。进一步分析,其中有5户归到小客户类别,属明显异常情况,及时调查了解,发现5位客户均属09年下半年新办证的客户,由于星级低等原因,过去一直未获得盖中华烟供应。针对此类情况及时实施服务改进,满足其需求;又如分析软灰狼规则⑦:条均价<53.5元的客户93.2%属于小客户,其中91.8%客户地处农村,无实际经营软灰狼的能力,但有4户属于此类特征的客户却归到了重点客户,经调查了解,属客户经理过度营销,及时做出服务纠正。

    今年以来,莆田烟草通过探索实践精准营销,市场营销能力明显增强,品牌培育、市场调控、客户服务工作成效明显,促进客户盈利水平持续提升。具体表现在:

    一是从品牌扩张上提升客户盈利水平。通过精准营销,促进品牌良好成长,特别是重点骨干品牌一、二类烟,销量稳步增长。1-11月份,全市合计销售一、二类烟30070箱,同比增长5422箱,占总销量比重由21.7%提升至25.2%,销售结构明显提升,条均价达到78.5元,与去年同期相比增加7.8元。根据测算,销售结构提升至少为全市零售客户增加了1600余万元的盈利额,户均 1200余元。

    二是从价格维护上提升客户盈利水平。通过精准调控,卷烟市场供应始终保持在“稍紧平衡”状态,市场价格稳中有升,为零售客户提供了合理的批零差率。调查结果显示,2010年1-11月份,莆田零售客户卷烟经营毛利率达10.81%,与去年同期相比提高了2.78个百分点,零售价格综合指数为102.1。粗略计算,市场价格的稳定提升为全市零售客户增加了7000余万元的盈利额,户均5500余元。

    三是从货源供应上提升客户盈利水平。通过精准投放,实现为品牌找客户,不同类型的客户都能获得适销对路的货源,需求得到有效满足,有限的货源为客户创造了最大价值。同时,货源供应的计划性、均衡性明显增强,不仅减少了客户资金占用,还有利于客户规划卷烟经营,抓住销售机会,提升盈利水平。根据2010年度客户满意度调查显示,客户对货源供应的满意度为88.81%,与09年相比,提高了3.4个百分点。

    四是从客户服务上提升客户盈利水平。聚类分析、决策树等科学工具的导入,丰富了“后台”营销分析工具,提高数据分析的深度和准确性,为“前台”服务提供了更强大的支持,实现精细服务,有效提升客户卷烟经营能力,整体盈利能力随之提高。
精准营销是构建面向市场的现代卷烟营销方法的创新实践,是企业与客户实现利益共同体、经营共同体、发展共同体的有效途径,莆田烟草在这方面虽然取得了一定的成果,但在数据挖掘结果深度应用、精准营销工作流程梳理等方面仍需完善提高。今后,我们将继续开拓工作思路,积极探索实践,为建设一流的卷烟销售网络而努力!

指南
详细>>
时 间 内  容 地 点
15日上午 1、市政府领导致欢迎辞 旷远锦江国际酒店二层锦绣多功能厅
2、省公司销售处黄宗淦处长传达姜局长在福建省局(公司)终端建设汇报会上的讲话精神
3、莆田市局(公司)尤清河局长(经理)作网建工作汇报
4、队伍转型专题汇报
5、精准营销专题汇报
6、网络营销专题汇报
7、物流响应专题汇报
8、零售客户代表发言
9、省公司销售处作量价模型情况介绍
15日下午 1、省公司销售处黄宗淦处长传达全国网建现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会及全国卷烟销售工作会精神 旷远锦江国际大酒店二层锦绣多功能厅
2、省公司揭柏林副总经理讲话
16日上午 参观莆田市公司物流中心、涵江分公司江口客服部、城厢分公司共同体示范户 各参观点
16日下午:网建会代表返程
资料
更多>>
论坛
更多>>
2009年全省网建会(龙岩) 2008年全省网建会(南平) 2007年全省网建会(泉州) 2006年全省网建会(宁德) 2005年全省网建会(三明)
本站面向烟草业和成年烟民开放,含有烟草内容,如果您是18岁以下人士,敬请回避!
主管:福建省烟草专卖局(公司)办公室 承办:福建省海晟文化传媒有限公司
增值电信业务经营许可证:闽B2-20090018 Copyright1999-2010 福建烟草网版权所有