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聚焦客户盈利 探索建立福州烟草零售终端体系
来源:福州市局
更新:2010-12-15

    今年以来,福州烟草终端建设紧紧围绕“卷烟上水平”和建设“四个一流”的总体要求,认真贯彻落实国家局、省局的工作精神,通过细分市场、细分客户,聚焦客户盈利保障,探索建立“布局合理、价格稳定、客户盈利、持续改进”的福州烟草现代卷烟零售终端体系。

    一、福州烟草终端建设现状

    截至11月中旬,卷烟零售客户数26400户。三、四、五星级客户共22598户,占总客户数85.6%。五星级客户同比提升了2000多户;合理定量20件(千条)以上的客户(除海晟)0.69%(比例下降了2个点左右),5-10件客户的比例较同期提升了3个多点,较好地限制了大户,扶持中小户。后台扣款客户占比100%;网上订货客户数占比突破70%;网上配货客户占比4.5%;基于POS销售的客户4.9%; 条均价83.9元(同比增长14.2%);客户综合满意度95.4%。第三季度平均盈利额 1753元(同比提升10%),盈利毛利率10.1% 。

    二、聚焦客户盈利,构建零售终端建设体系

    (一)细分市场与客户,合理布局

    本着“为客户找品牌,为品牌找客户”的原则,对福州市场和客户进行了归类和分析,打造“百、千万”工程。我们把客户分为商超、特殊、其他三种业态。在商超客户中根据条均价、诚信等级、销量等指标评选300家“核心客户”,作为培育300元以上/条卷烟的窗口;在其他客户中根据销售结构、诚信等级、配合度等评定“三千家福州烟草卷烟零售示范户”,作为100-200元/条卷烟品牌培育主阵地;普通客户我们按星级及客户所处的市场类型(在城市和农村类型的基础上,根据条均价再划分为三档)全区统一投放货源,打造30000户和谐烟草零售客户;全区建设品牌形象店1200户,配备灯箱2000个,柜台2000个,信息窗1000个,终端机1200台,全年终端投入资金500万元 ;海晟连锁、监狱、部队、娱乐场所作为特殊业态分级分档,在货源供应上保证中端和中低端品牌的稳定性,作为新品、重点培育品牌的窗口,主要推广协议供货。通过客户和市场的归类和细分,我们形成了脉络清晰的品牌线。全区共投放37个品牌、89个规格,300元以上/条供应规格数27个,满足率34.06%, 100-200元/条供应规格数19个,满足率85.55%;50-100元/条卷烟基本满足市场。 8月份开始试运行自动策略货源投放系统,探索建立以价格为基准的货源投放调控机制。通过引入“市场促进指数”概念,深入分析量价关系,掌握货源投放的重点和节奏,基本实现货源科学、合理、自动投放。货源总体满足率75%以上,为客户盈利营造公平的经营环境。

    (二)规划与细分品牌,稳定价格

    通过品牌的规划与细分,保障了客户的货源供应,起到了稳定价格的作用。一是制定发展规划。我们紧紧围绕 “532”、“461”品牌发展目标,制定“3315”发展规划,力争通过3年时间的努力,到2012年全市实现卷烟销售30万箱,其中一、二类烟占30%,实现税利15亿元。三是优化品牌布局。认真把握福州市场经济发展脉搏,深入调研零售终端发展趋势。逐步将一、二、三类烟消费引导集中到知名品牌;四、五类烟消费引导集中到骨干品牌;新增品牌引导集中到低焦品牌。1--10月份,全国销量排名前十五名的(1-3类烟)品牌比重达54.4%,比增5%;全国销售额排名前十五名的品牌比重达86.4%,比增2.6%。三是提升品牌集中度。以培育知名品牌为目标,今年共整合7个非重点知名骨干品牌,共计21个规格;新增引进1个重点骨干品牌,1个规格。截至10月底,在销品牌39个、规格88个。全国销量排名前十五名的(1-3类烟)品牌比重达55%,比增4.5%;全国销售额排名前十五名的品牌比重达87%,比增3.6%,市场集中度进一步提高。四是突出品牌特色。大力开展七匹狼系列专项培育,着力提升蓝狼、豪运狼、灰狼和尚品狼等四个牌号的卷烟上柜率,精心培育通仙狼,并以省产8mg七匹狼和沪产8mg双喜为基础,构建低焦卷烟产品梯队。实现品牌发展与终端需求的准确对接,打造工业企业、商业企业和零售终端三方共赢局面。

    (三)加强指导与服务,提升客户盈利

    1、加强培训。定期开展客户经理培训(分公司2次/月,市公司4次/年),提高客户经理培育客户的能力。采用外聘讲师主题培训、客户经理互训等方式实施分类培训,参训人员达到100%;加强客户培训。通过座谈、专家授课等形式针对零售户最为关注的利益问题举办专题培训,传授了明码标价、卷烟陈列、产品种类等方面的知识,帮助客户提高经营水平。建立“卷烟零售示范户”,进行系统的培训,使其在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用。截止10月底,全区开展零售客户培训105场次,参训人数达到 6500人次,培训覆盖面25%以上。

    2、深入指导。福州烟草以“月库存采集表、月预测订单表、月市场销售分析”为依托,围绕“星级测评、销售情况、盈利分析、库存管理,重点培育品牌,主销品牌的替代品牌”等内容,制定下发“零售客户经营指导书” 。在日常访中主动分析重点客户消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求,从而有针对性地预测、满足和适应市场,(每月3户以上)及时告知货源信息,引导替代品牌的销售,缓解因货源不足带来的矛盾,提高零售户的盈利能力。

    3、分类服务。从客户服务需求角度出发,以经营规模、销售稳定性、配合度和销售人员是否固定四个指标进行细分,将客户分为一般客户、特殊类客户(包括弱势群体、新办证客户等)、信息类客户、异常类客户。确定拜访周期、方式、服务时间、服务内容等,初步解决服务的个性与共性,针对性与普遍性的问题

    (四)建立评价机制,保障客户盈利稳定性

    福州烟草从盈利和节约成本两方面,从烟草公司方和客户方两个角度入手,设立了建立了零售客户盈利保障评价体系。评价烟草公司是否组织适销对路的货源,满足客户需求,保障客户盈利;是否落实终端扶持,增加终端投入反哺客户,提高客户盈利;是否提升客户经理素质,提升经营指导水平,提高客户盈利;零售客户是否主动配合,落实明码实价,使用贷记卡、采用网上配货等方式,以维护价格、减少资金占用、降低管理成本等手段来保障和提高自身赢利。使用贷记卡的客户占比14.5%,金额占比21%;以鼓楼片区为例,该片区消费结构较高,条均价在100元左右,实行该评价指标后,第三方调查的客户平均盈利从6月份的2600元左右增加到10月份的3300元。

    零售终端建设的目的不仅仅在于提高客户的盈利水平,还要解决客户是否愿意与我们长期合作,要从心理上认同、文化上渗透,习惯上培养、才能建立行为规范、步调一致、方向明确的客我共同体。这才是终端建设的价值所在。

    (五)发展电子商务,增强客户依赖性

    福州烟草大力发展电子商务,网上订货率从10月初的12%左右达到目前69%;有1300多客户习惯于POS机销售,1200户的客户逐步形成了网上配货的习惯。我司目前实行定时自动网配模式,即无人为干预的、固定配货日期的自动网配模式,网上配货通过减少人为失误避免断货风险,提高进货效率,合理管理客户库存,降低经营成本,提升零售客户盈利空间,同时也培养与提升客户对烟草公司的依赖性。我们计划明年争取3000户客户实行网上配货。

    (六)建全应对机制,提高客户信赖度

    1、福州烟草设立了统一的客户投诉电话,建立了投诉管理流程,要求对投诉事件必须在72小时处理。

    2、根据国家局、省局要求,建立国家局信息点,省局信息点,分别由客户经理、客户每周通过国家局系统和手机提报市场价格和库存信息。为品牌培育和策略制定提供参考。

    3、整合资源,完善监督体系。(1)市公司利用坐席员受理订单的第一手资料,适时采集市场信息与客户意见,通过OA平台与客户经理或其他相关岗位沟通,72小时内处理相关问题。(2)营销中心转变职能,实现与分公司的点对点的岗位对接,分类、归口处理市场反馈。(3)分公司利用副经理直管模式的推行,整合人力资源,成立督察办,检查营销人员日常工作情况。(4)建立各种故障等突发情况的应急方案。

    客户问题的及时处理和意见、建议的重视,在很大程度上增强客户对烟草公司的信赖度,有效促进了客户配合度的提升,极大推动零售终端的建设。

    三、下一步工作打算

    (一)主动营销,寻求突破

    2011年福州烟草将在全面推广“135”工作法,主动营销,以分析工具、工作规范、记录文件为支撑,立足于“客户、品牌、市场”三个方面,循序渐进的提升卷烟营销水平。

    1、建立新型客我关系

    新时期的卷烟营销不仅需要营销人员具备良好的服务素质,提供优质、高效的客户服务,还要求建立长期合作、共同发展的客我合作关系。

    将建立新型客我关系作为客户经理工作的目标和方向。积极开展动员会、培训会,让客户经理深刻理解“平等互利、长期合作、共同发展”新型的客我关系;通过客户服务、市场分析和品牌培育三个工作要点理顺客户经理工作流程;规范营销服务手段和方式,标准化服务作业流程,使客户服务、管理、监督、评估做到有章可循。

    2、提升品牌培育水平

    品牌经理作为连接企业和市场的纽带,要在工作中对品牌做好管理、分析、策划、维护,真正做到以零售户为中心,以消费者为中心,满足零售户和消费者的需求。

    明确品牌经理岗位职责和内容;细化工作流程。将现有的品牌经理工作流程按照“135”工作法的标准分解为五个工作流程,即分析、计划、实施、评估和改进。并对照每个工作流程进行细化,真正实现自我管理、自主作业,以周为小循环、以月为大循环不断改进措施,实现自觉提升;科学完善表单。以品牌经理“135”工作法的24份表单为蓝本,参照福州现有的营销表单,结合实际工作需求对表单内容进行优化,制做出符合福州营销实际工作的表单。

    3、加强市场分析和管理

    关注市场动态,及时收集信息;加强团队管理;细化过程管理。以月度为周期,实行流程化作业、标准化操作,开展服务营销活动的动态过程管理。在循环往复、螺旋式上升的过程中,使得营销队伍的工作质量得到持续改进,素质和能力得到不断提升。

    (二)精准营销,增强成效

    以“控点”、“控价”、“控量”为抓手,在建立和完善品牌分析机制的基础上,借鉴中华品牌精准营销的经验,将精准营销逐步推广到高端知名品牌。通过“时间、结构、价值、订购频反应”等,实现“保牌、稳价、规范、增效”。

    (三)协同营销,拓展空间。

    积极构筑工商协同营销平台,在及时“把握市场价格波动情况和品牌动销状况”的基础上,充分利用量价关系,发挥价格管理机制的作用,了解和掌握市场真实卷烟零售价格、社会库存、社会销量、零售客户利润等信息,准确把握市场投放节奏,实现供需平衡,不断拓展零售客户盈利空间。

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