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构建“四个一”品牌培育体系 推进“七匹狼”高端品牌培育
来源:厦门市局
更新:2010-12-15

    2010年1月,姜局长在全国烟草工作会议上提出:当前和今后一个时期,要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。品牌发展上水平是“卷烟上水平”的核心内容,品牌培育是卷烟流通企业的第一要务。厦门市局(公司)积极营造公平有序的市场环境,尊重市场规律和终端需求,努力提高自身队伍素质和品牌培育能力,充分发挥零售终端的品牌推广和品牌引导作用,以“七匹狼”高端产品作为切入点,着力优化省产卷烟结构,努力构建“四个一”品牌培育体系,探索和完善品牌培育工作的新模式。

    一、“四个一”品牌培育体系的主要内容。

    在开展终端品牌培育过程中,我们强调立足市场,关注需求,注重思考,大胆创新。在充分市场调研的基础上,结合品牌培育过往工作的经验教训,创造性的提出“四个一”的理念:“一个核心”、“一支队伍”、“一批客户”和“一套机制”。以核心领导团队为品牌培育工作的灵魂,组织者和协调者,把握品牌培育的方向;以营销团队为基础,提升品牌培育能力,通过项目责任制和专业化分工的形式,将品牌培育工作具体化、细致化;以零售客户为支撑,充分挖掘终端资源,构建方便快捷的信息反馈渠道,开展面向消费者的营销工作;以严格规范的考核、评估机制为保障,推动品牌培育各项工作的开展。通过“四个一”模式,在企业内部,我们更注重对品牌培育流程与项目的分解和细化,使各部门对自身职责的认识更加清晰,更好的指导品牌培育工作的具体实施。在零售客户层面,“四个一”强调客户是品牌培育工作的重要组成部分,突显核心客户的示范作用。

    二、“四个一”品牌培育体系的具体实践。

    (一) 一个强而有力的核心领导团队。

    领导团队决定着品牌培育的方向和战略,确保品牌培育工作严格规范和富有效率,是品牌培育工作的核心。在“七匹狼”高端品牌的培育过程中,我们主要从以下两个方面建设品牌核心领导团队。

    一是建立品牌培育项目领导小组。在今年“七匹狼”高端品牌的培育过程中,市局领导高度重视,亲自担任 “七匹狼”项目小组负责人,从全局的角度掌控 “七匹狼”品牌培育工作的组织和运作,协调、调度相关部门之间的分工和衔接。并针对“七匹狼”品牌培育过程中出现的销售异常、价格波动和货源投放问题及时进行分析研究,结合市场调查,提出指导性的意见。

    二是成立品牌培育策划执行小组。以营销中心负责人为核心,选择营销团队中在品牌培育方面具有丰富经验和扎实理论基础的一线营销人员担任具体责任人,建立品牌培育执行小组。在“七匹狼”品牌培育的过程中,执行小组融合品牌自身特点,以“狼群”为单位,以“头狼”为核心,以“我即七匹狼,七匹狼即我”为定位,分工协作。“军师狼”负责营销策划,制定品牌推广活动计划,确定活动目标、步骤和期限;“冲锋狼”发挥其贴近市场的优势,负责市场、价格的监督工作;“断后狼”负责与工业企业之间协调促销物料的支持;“保育狼”从绩效考核的角度保障了方案的顺利实施。“烽火狼”负责信息整理、汇总和传递工作;“伙头狼”则从货源投放的角度确保了市场供求的有序均衡。七头狼之间既独立运作,又保持密切配合,以固化流程确保品牌培育各环节工作有效执行,品牌培育目标的可实现和效果可评估。2010年,“七匹狼”小组先后策划组织了6月份的“七匹狼——点燃足球之夜”娱乐场所品吸活动,7月份的“尚品狼——关注您的生活”电影下乡活动。7、8月份还针对VIP消费者开展了两次以提高“七匹狼”一类烟销量为目的的积分兑换活动。并以每周例会的形式保持对品牌培育的跟踪和持续改进。

    (二) 一支专业敬业的品牌营销队伍。

    在营销中心我们设有专项品牌经理一名,负责对品牌的综合管理,开展品牌信息档案管理,内容包括销售、状态、市场反响、品牌发展、重点品牌培育六个方面的信息,并结合同价位类品牌、竞争品牌和同期表现综合分析。同时,为在厦的19个工业企业设立对应的兼职品牌经理,每个客户服务部门都配备兼职品牌经理,每个兼职品牌经理为1-2个工业企业提供包括品牌信息采集、品牌推广建议等对应服务。由厂家代表担任品牌营销课题组小组长,双方定期分析市场,研究品牌走势,共同对品牌培育的效果进行诊断和评估。

    专业体现在营销人员基础能力和品牌培育能力的增强。2010年我们共组织客户经理基础知识考试2次,平均每月举行一次员工内部培训、交流,并通过客户经理大练兵和终端技能竞赛相结合的形式提升基层营销人员的理论素质。今年8月初,在得知通仙狼研发成功后时,营销中心立即组织参加营销职业技能竞赛的选手以“七匹狼(通仙)”为主题,配合通仙狼的市场调研,拟订了“七匹狼(通仙)”营销策划方案,从商业企业的角度为“通仙狼”的上市“出谋划策”,通过类似的活动既锻炼了队伍,也为后期公司开展品牌培育工作提供了参考思路。在8月份举办的全省烟草行业营销职业技能竞赛上,以四个一等奖、三个二等奖的优异成绩证明了厦门市公司营销队伍扎实的理论功底。

    敬业主要体现在营销人员品牌培育积极性的提高。由被动到主动,是客户经理队伍在品牌培育上最直观的转变。这种转变不仅体现在思想上,更体现在行动上。客户服务部门在日常工作中将品牌培育工作作为自身的研究课题,以部门讨论、分工协作的形式开展品牌培育活动,特别是湖里客户服务部将提高尚品狼的上柜率作为QC课题予以开展,取得了显著效果,课题展示还在全省比赛中获得了一等奖,我们及时组织各个部门对湖里客户服务部的QC课题进行成果分享和学习交流,在全区层面推广,将尚品狼目标上柜率由13.5%提升至36.7%。

    (三) 一批具有品牌培育示范作用的核心客户。

    零售客户是品牌培育阵地的延伸,是品牌培育工作的窗口,发展一批忠诚度高、配合度好、辐射能力强的高素质客户有助于品牌培育工作的扩展与纵深。

    我们注重将品牌定位与零售客户特点相结合,建立客户分类机制和终端资源数据库。结合零售客户自身的市场类型、经营业态、销售结构等情况,参照卷烟品牌的特点和历史销售情况选择具有品牌发展优势和品牌发展潜力的零售客户近2000户作为品牌培育示范户,占客户总数的17.11%,其中638户作为培育高端七匹狼的重点客户,占客户总数的5.46%。出台《卷烟零售客户培训计划实施方案》,采用分专题、分层此、分批次对品牌培育示范户和五星级客户进行营销技能培训,并有计划地组织选拔一批零售客户参加精品街形象户比赛、积分兑换活动以及参观厦门卷烟厂。在硬件设施上,截止2010年10月,厦门市公司总计投入352万终端建设资金,建设形象店75户,安装进销存系统594户,发放烟柜1000台,烟架2500个,品牌标识4000个。终端陈列资源的利用率由78%提高到91%,广告资源利用率由45%提高到59%,促使品牌培育示范户在“七匹狼”卷烟品牌的推荐和消费者购买引导的过程中发挥更大的作用。

    以品牌培育示范户为依托,推进面向消费者营销工作的开展。客户不仅仅是品牌宣传和消费者资料收集的载体,更承担起积分兑换和礼品发放的工作,真正成为品牌培育的“阵地”。截止10月底,在零售客户的支持下,总计发放消费者VIP卡12201张,举办面向VIP消费者的积分兑换活动2次,总计兑换积分822800分,兑换人次778人,发放礼品809份。

    (四) 一套规范高效的品牌培育机制。

    在现有机制的基础上,明确分工职责,以分析为基础、以计划为导向、以实施为核心、以评估为监督、以改进为提升,遵循A-PDCA循环管理原则,保障品牌培育工作的顺利开展。

    对工业企业,加快信息反馈渠道建设,严格规范培育行为,多纬度综合评估,持续提高品牌培育的针对性。在部门内部日常信息交流反馈流程的基础上,设立1名国家局信息提报员,27名省局信息提报员和选取100户零售客户作为省局信息提报点,从市场、品牌、销售、反馈四个角度形成一个完整的信息提报架构,与工业企业实现信息共享。在培育“通仙狼”的过程中,我们通过客户经理上门收集、客户服务部门主任汇总和信息专员整理的三层渠道模式不间断的收集品牌的市场销售信息,了解消费者的购买习惯和购买用途,通过对收集信息的汇总整理我们发现,购买七匹狼(通仙)的消费者中,68%用于自吸,2%用于宴会,30%用于送礼。针对这一情况,我们建议工业企业加大对七匹狼(通仙)宴会市场的营销推广,提高其在宴会市场上的影响力和竞争力。在“七匹狼”品牌的货源投放上,尊重市场经济规律,科学掌控销售节奏,坚持规范操作。在1-3月七匹狼一类烟价格倒挂现象较严重的时候,顶住压力,坚决不搞搭配,而代之以持续有效的促销活动,为“七匹狼”高端品牌在厦门市场上的价格稳定和价值稳固做出了贡献。

    在品牌培育效果的评估上,坚持动态评估、多元评估,以评估促改进。年初,雅典狼价格出现下滑,我们及时调整策略,停止扩点投放,价格逐步回升。 “通仙狼”销售前期我们采用短信宣传和网上推广结合的方式对“通仙狼”进行宣传。11月份“通仙狼”上市后,第一周的客户销售量就达到30.1条,但是,通过市场调研我们发现,三产店和零售客户对宣传物料支持的需求较大。因此,我们在第二周制作了宣传条幅和定点客户标识牌,同时直营店自费购买了视频播放宣传设备,营业时间不间断播放“通仙狼”宣传片,加大宣传力度。通过市场调查,“通仙狼”的知晓率迅速提高,且市场价格稳定,最高零售价达到900元/条。

    对零售客户,认真分析销售潜力和市场机会,充分挖掘终端资源,完善终端建设机制。注重市场调研,选择符合条件的零售客户作为品牌培育示范户,以营销中心制定的《卷烟商品标准化陈列手册》、《卷烟零售终端管理规范》和《卷烟商品生动化陈列手册》为依据,结合“形象店”、“精品街”建设工作,以投放烟柜、烟架投放的形式打造品牌培育窗口。邀请零售客户参观厦门卷烟厂,增进对工业企业和品牌的了解。与工业企业携手,以培训和座谈相结合的形式,对销售能力强、业绩佳、辐射能力好的零售客户召开了4场的七匹狼品牌宣讲会,每场次客户约100人,宣传七匹狼品牌文化,介绍七匹狼品牌产品特点,零售客户以座谈交流的方式分享七匹狼品牌培育的经验。

    在效果评估上,从计划完成率、同期增长率两个方面,以上柜率、再购率为主要评估指标评价品牌培育效果,对未完成预期目标的,制定货源投放和促销支持等相应措施。在尚品狼投放初期,我们采用定点投放的形式,设定五星级客户上柜率为90%以上,在完成上柜目标的同时,我们对再购率进行了分析,发现零售客户的再购率逐步上升,市场仍存在较大的发展空间。因此,我们将投放范围扩大至四星客户,考核指标也调整为目标上柜率30%以上。在上柜率目标完成的基础上,我们又提出销量增长10%的销售目标。通过在评估基础上不断提出新的销售目标,持续提高品牌的市场占有率和市场影响力。

    对消费者,针对不同的消费群体,创新营销手段,发挥领袖效应,构建顾客锁定机制,提升市场影响力。综合运用会议营销、事件营销、服务营销等传播手段,展示七匹狼品牌,传播品牌文化,扩大品牌影响力,利用高端消费者的口碑宣传促进七匹狼卷烟品牌推广。4月份起,我们协同福建中烟对五福、海晟VIP客户进行筛选,选择88位消费能力强,有一定社会影响力的消费者作为领袖消费者,每月对他们寄送尚品狼品吸烟、宣传资料;同时,对政府机关五套班子领导共计235人邮寄雅典狼品吸烟,提供印有七匹狼品牌LOGO的烟灰缸、纸巾等宣传品,争取培养一批忠诚品牌消费者,以领袖力量影响消费观念,拉动消费行为。

    三、“四个一”品牌培育体系的成效。

    2010年1-10月份,全区“七匹狼”合计销售55045大箱,比去年同期的48367大箱增加6678大箱,增幅为13.81%。其中“七匹狼”一类烟销售6285箱,同比增长8.62%,“七匹狼”二、三类增幅分别为14.22%和23.40%。条均价方面,2010年1-10月全区条均价为85.1元/条,七匹狼系列为84.25元/条,同比增加了0.57元/条。从全省范围来看,厦门七匹狼一类烟增幅全省第七,但我们七匹狼一类烟占总量比例为4.54%,全省排名第二,同比去年4.37%提高了0.17%。七匹狼一类烟占一类烟总量比例为35.16%,全省排名第四。事实证明,我们在品牌培育上的努力方向是正确的。

    四、“四个一”品牌培育体系的延伸扩展。

    2010年我们根据省局专业化分工的要求,借鉴兰州网建会“135”工作法,以队伍转型为契机,初步建立起“一心四部”的机构模式。事实上,这正是“四个一”模式在营销管理工作上的升华、运用。一心就是一个核心,也就是“四个一”中的“一个领导”,以营销中心为大后台,对一体化运作进行全局规划,发挥引领作用;对于各部的具体功能设置和具体工作安排进行指导,发挥统筹作用。渠道部、品牌部、信息部和综合部四个职能部门紧紧围绕这一后台,以市场为导向,以信息技术为支撑,建立协作机制,凝聚团队智慧,谋求整体效率最大化,逐步形成一支具有扎实理论基础和丰富工作经验的营销团队即“一支队伍”。客户服务部门将营销中心各部门的职能延伸,结合客户经理的个人能力、特长选择相对应的项目负责人,形成点对点的衔接模式,发挥以点带面的影响作用,实现对“一心四部”的有力支撑。通过“A-PDCA”这一循环机制实现前后台的双向沟通,垂直和水平部门之间的信息传导,确保各项工作的有序推进。

    如果说“一心四部”的营销架构是“四个一”的升华,那么“五个专”则是“四个一”品牌培育体系的深入。通过对品牌工作的进一步提炼,营销中心提出了“五个专”品牌培育准则。专属团队,每一次品牌培育,都将组建相对应的品牌工作小组,统一部署,协同运作,小组成员由营销中心领导和该品牌对应的品牌经理组成;专注策划,品牌工作小组负责整体营销工作的策划,建立高效多维信息反馈渠道,时时多角度分析汇报销售、库存等信息,及时修正品牌培育方案;专业运作,通过对社会库存、价格波动、品牌流向进行三向监控,把握品牌投放速率,确保对培育品牌的实时跟踪维护,保证品牌健康、稳定成长。并通过公司订货网站推广,生动陈列展示,客户经理驻店协助销售,直营店短信和视频应用等措施进行立体宣传;专门培训,品牌上市前召开专场培训会和推荐会,推广销售期间,定期组织销售经验交流座谈活动,提高零售客户的品牌推荐能力;专项考核,以项目责任制的形式,分阶段、分指标对品牌培育效果进行专项考核。按照奖惩并举的原则,调动营销人员的销售积极性,促进品牌培育工作的开展。

    “知易行难”,模式的思考和创新只是工作的开始,只有将“四个一”模式真正落实到营销工作的计划和运作的始终,而不只是依赖事后的检查和控制,才能真正体现这一模式的价值,推进网络水平的提升,确保市场营销工作的严格规范,发挥市场营销在培育重点品牌上的基础和引导作用,为实现“卷烟上水平”服务。

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