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精准与突破携手 创新与规范同步
来源:宁德市局
更新:2010-12-15

    2010年,宁德市烟草公司按照国家局、省局的战略部署,把“卷烟上水平”作为主要任务,紧抓品牌培育第一要务,坚持以市场为导向,以培育“532”为目标,突出抓好“七匹狼”的品牌培育工作。

    在品牌培育课题开展过程中,营销中心通过“以科学的品牌规划为前提,精细的营销策略为基础、多样化的品牌培育为手段、科学的评价体系为保障”,构建面向市场的消费者营销体系,努力实现卷烟营销“上水平”。现将品牌培育课题开展情况汇报如下:

    一、课题主要工作方法

    营销中心通过落实“四个到位”确保课题研究保质、保量完成。一是机构人员到位,成立了工商联手、市县联动的领导小组,实行领导责任制,并配备精干营销人员;二是调查摸底到位,委托市统计局调研队对重点辖区消费者和消费市场需求与特点进行全面系统的调查摸底,为课题开展明确方向;三是实施方案到位,根据省公司的部署,营销中心于年初形成了《“三个一流”课题实施方案》,并在3月份的营销工作会议上进行了讨论和修订,明晰工作职责和内容;四是团队协作到位,营销中心以品牌培育为载体,与各分公司从“三个注重”出发,注重沟通和交流,市县两级紧密衔接;注重特色实效,各分公司在实践中发挥作用;注重总结提升,课题成果相互交流促进,共同探索品牌培育的规范运作和开拓创新,以精准营销推动品牌培育。

    二、课题主要开展情况

    (一)合理部署品牌规划,优化卷烟结构

    按照“提升高档、做大中档、引导低档”的品牌规划原则,针对高、中、低三档的牌号,分别制定中、长期的品牌规划和阶段目标。

    针对高端卷烟以品种多样性来满足市场需求,并充分挖掘消费潜力,以省产高端“七匹狼”为主攻,巩固并扩大软灰狼的市场容量、狠抓尚品狼上柜率和复购率、以雅典狼和圣典狼为代表,提升“七匹狼”品牌形象;在中端卷烟上继续做大盖红狼、培育软红狼、突破蓝狼、扩大白狼及古田狼;在低端卷烟上分阶段逐步减少狮系列、嘴前门的投放量,逐步引导结构上移。

    (二)坚持以市场为导向,立足精准营销管理

    宁德市场有三个特征,一是属于典型的“山海城镇”,沿海与山区、城关与村镇的经济发展不均衡,卷烟结构差异较大;二是地理位置上与浙江交界,市场活跃,省外卷烟市场表现力强,受比邻市场冲击较大,市场难以监管;三是随着“海西建设,环三先行”政策导向的贯彻落实,宁德市经济取得跨越式发展,卷烟消费结构潜力大。根据以上三个特征,市局领导确定了“精准营销、提升结构”的经营指导思想。我们主要从信息采集、货源下切、优化流程、细分客户、找准目标等五项工作入手。

    1.提升信息采集精度,打牢市场营销基础

    准确掌握市场信息是实现精准营销的前提和基础。营销中心通过重点抓好“选点”、“采集”、“应用”、“管理”、“延伸”五个环节,加强卷烟市场监测,进一步把握市场动态。一是加强对市场信息特约点的清理整顿,完善信息采集点考评机制,提高卷烟市场信息采集质量,通过“样本点”来掌控市场价格、社会库存、卷烟流向及消费者意见等信息,全市目前共设有139个采集点。二是通过信息平台、PC-POS等技术手段,优化采集流程等方式,突出重点内容,提高采集效率。三是利用技术手段和人工调研的方式进行排查,加强信息的甄别和筛选,为营销决策提供可靠依据。四是在周策略例会上关注市场价格及库存,并每月为决策层及营销人员提供《市场信息分析报告》,实现数据分析与经营决策的对接。五是注重收集消费者信息,通过空壳兑奖等促销活动收集高端卷烟消费者档案890份,建立公司内部高端消费者档案120份,通过对消费行为的追踪研究,为工商双方完善产品、改进服务及营销决策提供客观依据,逐步建立起了“以消费者行为为关注焦点,以终端信息采集为中心环节”的信息采集应用体系。

    2. 货源下切计划协同,提高货源供应满意度

    为了更好地培育品牌,让分公司在营销策略制定上变被动为主动,宁德烟草通过“明确计划、监控过程、通报执行”的货源分解“三步走”,增强了市县两级联动性,让货源分配更加透明化,提高了货源分配的计划性和前瞻性。第一步,根据上下半年的货源组织情况,并结合各县区域市场消费特点进行货源下切,根据各工业公司的月度货源衔接情况,每月初进行货源安排,进一步明确了货源供应量,提高了分公司在货源投放上的明确性,努力保证有效货源“不断档、不脱销、不积压”。第二步,每周周四召开策略周例会,回顾本周货源执行情况、市场价格和社会库存等,统筹安排下周货源策略;日常工作中通过内部QQ通讯系统,及时告知分公司到货时间及数量,最大程度降低货源断档的现象,保证货源供应的有效性、均衡性。第三步,在次月初对各分公司的货源执行情况通报,对于超进度和执行进度偏低的单位,在次月对应货源分配上进行等量削减,有效确保了分公司货源执行的规范性和严肃性。

    3.优化货源供应系统,提高精准投放水平

    为实现卷烟货源资源的有效配置,从市场、品牌和客户三个维度,营销中心重点探索了“区域化”货源精准投放策略。在货源计划有限的情况下,针对部分区位特殊的边界县市,加大了这部分市场的倾斜投放,以抵制周边省市卷烟的流入,夺会被抢占市场空间。例如我们队利群系列的投放量进行总体调控,停止对蕉城市场软蓝利群和蓝天利群的投放,加大了靠近浙江边界的福鼎、福安、寿宁、霞浦的软兰利群投放量,蓝天利群只保留福安和福鼎的投放,芙蓉王、玉溪等品牌规格也根据各辖区历史销售情况,进行了福安等市场的倾斜。“区域化”投放的目的在于更好地调控市场,抢回原有失去的市场空间,逐步实现宁德卷烟市场“归我所管,由我所控”的良好态势,初步进入良性循环的品牌培育阶段,为七匹狼品牌培育提供更加明确、清晰的市场环境。客户维度的精准投放主要是发挥各分公司贴近市场的优势,以更加精细销售策略调控其区域市场。

    4.精心划分客户群体,整合品牌培育资源

    宁德烟草以“保牌、稳价、规范、促销”为指导,依照“选点面要广、突出重点户、关注中小户”的原则,全面划分客户群体,精准选择核心客户,针对性的开展精准营销。

    在客户分类上,按照客户星级、商圈、配合度、销售能力等属性,指导分公司将客户细分为“紧密型、普通型、离散型”,挖掘客户品牌销售潜力,为重点品牌创造一个稳固的销售阵地和成长空间。

    在制度规范上,完善了从市局到县局,从客户经理到零售户的货源逐级授权机制;制定了以百分制为评价体系的客户分类动态管理标准。

    5.准确把握目标市场,因地制宜培育重点品牌

    (1)至下而上优化流程,提高把握市场能力。为充分发挥分公司贴近市场、快速反应市场的优势,营销中心优化了卷烟促销流程,采取“至下而上、一县一策、市局审批、服务跟进”的促销模式,即县公司根据市局年初制定的品牌培育总体思路,因地制宜,拟定并申报卷烟促销方案及物料等需求,营销中心负责审批和监督,县公司执行方案、跟进服务,形成上下联动共同培育重点品牌的良好氛围。今年,全市9个分公司共计开展卷烟促销63次。

    (2)明确目标市场,因地制宜培育重点品牌。在七匹狼高端卷烟培育上,市县两级共同确立培育思路为:主抓“五个群体”,打通 “三个渠道”,实现一个目标。即主抓20%紧密型客户、楼堂馆所客户、酒席用烟消费、政务用烟消费、零售终端消费等五大群体,打通婚宴喜庆、政务接待、终端消费三个渠道,实现培养和壮大省产一类烟属地消费群体的目标。

    开展入店促销,直面消费者。主要包括“四大措施”:一是以紧密型客户为主要选点,开展“空壳兑奖”等促销活动,进一步引导消费,提升结构。同时加强了促销监管,建立促销抽查制度,确保促销效果。

    进行专项公关,占领政务接待用烟。采取“走出去,拉进来”的策略,引导消费。一是开展关系营销。以品牌经理为主,局领导、中层干部牵线搭桥,共同开展政务接待用烟专项公关,扩大政府部门接待用烟中省产高端品牌的份额。二是抓住县以上重要会议契机,加大品牌宣传促销力度;三是开展样品赠送与品吸,突出抓好“意见领袖”的消费拉动,利用消费典范作用,提升品牌认可度和美誉度。截止10月份共计65家机关及单位使用了高端七匹狼。

    以楼堂馆所为阵地,培育中高端消费者。采用展示、宣传、品吸三位一体的方式,提升品牌知名度;与楼堂馆所达成协议,通过开展买赠促销、满菜金送卷烟以及卷烟拆包摆入客房销售等方式,进一步向目标群体延伸,促成消费,目前全市共计开发楼堂管所38个。

    深化婚庆用烟市场。继续巩固“软灰狼”作为婚庆用烟大众品牌的基础工作,并努力引导消费,开拓“尚品狼”婚庆卷烟市场。在软灰狼推广上,以蕉城为代表,对软灰狼进行了精美的“喜宴包装”,使之喜庆美观,成功推上酒桌,“平常的包装创造不平常的效果”。同时,与重点酒楼开展联合开展“七匹狼婚庆用烟”推介活动,进行婚庆用烟终端拦截,做好楼堂馆所婚庆用烟的推介、跟踪与售后服务,共计成功推广281场次。

    (三)建立品牌培育保障体系,促进卷烟营销上水平

    1.建立品牌培育评价机制

    以“四率”考核带动品牌发展。一是以考核“上柜率”和“复购率”为切入点。对于新上市品牌和上柜不理想的重点培育品牌,根据各个区域的经营特点,分别制定合理的上柜率和复购率考核指标,快速提高市场覆盖率。二是对于已经上柜且较为稳定的品牌,通过抓好“动销率”考核,使该品牌能维持一定的市场占有份额,为今后的快速发展奠定基础。三是对于上柜率和动销率基本达到初步目标在辖区市场有一定的市场基础的重点发展品牌,主要关注其“增长率”的考核,保证稳健发展,成为本地市场的主打品牌在数据监控管理培育过程的同时。建立品牌培育数据档案,逐步完善品牌培育评估机制,形成可对照的相关指标,以“数据体现成效”,实现品牌培育活动的动态管理。

    2.建立工商协同机制

    按照“互动、互信、互利”的原则,与工业公司建立协同机制,不定期通过召开工商联席会、利用商业信息系统平台、短信平台等手段,定期向工业公司通报卷烟市场需求、品牌销售动态、消费者信息等;工业公司反馈品牌发展规划、新品培育计划、月度调拨等信息,更好的促进生产信息与市场信息的充分对接。在培育协同方面,今年我们多次与工业公司沟通,在促销方案和激励手段等方面得到了工业公司强有力的支持,为抢占高端市场共同努力。

    3.建立挂点到户机制

    市县两级领导班子及营销管理人员为培育高端七匹狼挂带点到户,划区包干,责任层层分解,落实到人。一是通过定期的挂点拜访,实地了解市场情况,真实收集市场信息,及时解决实际问题,为品牌培育决策提供一手信息。二是分公司通过划区包干,将销售业绩、品牌培育、形象终端、员工成长等方面作为挂点领导的职责,提高品牌培育的领导关注度和执行力,同时促进各片区间的赶超氛围,不断推动品牌培育上水平。

    营销中心以“课题为抓手,项目作支撑”,积极探索品牌培育新模式,品牌培育取得初显成效:截至11月底,宁德市累计销售卷烟110135箱,同比增加6005箱,增幅5.8%。其中,一类烟销售11913箱,同比增长56%,增幅居全省首位;省产一类烟销售2009箱,占总一类烟的16.9%,同比增长41.8%,增幅位居全省第3位。

    三、思考与体会

    (一)以创新为动力,推动品牌培育探索之路

    何谓创新?如果用数字表示,创新就是“0+1”,就是从无到有,就是标新立异。在品牌培育课题的探讨实践中,各分公司敢于大胆尝试,VIP消费者体验馆成立、品牌培育百佳店评比、政务市场大力拓展,软灰狼婚庆市场“二次包装”等等,均实现了零的突破。创新还是“1+99”,就是从有到优,目标市场的细分、消费者行为的研究、“一县一策”、“区域化”策略、货源授权机制的推行,为的就是更准确地把握差异化市场需求,探索精细化的品牌培育之道。创新更是“100+1”,就是从优到更优。从货源协同下切,到精准的区域化货源投放,再到卷烟促销的持续开展,求的就是优化改进,构建更优更科学的品牌培育体系。

    (二)以规范为根本,保持品牌持久健康发展

    规范经营是烟草企业提升核心竞争力的奠基石,是巩固经营成果,保持行业长久良好发展态势的唯一通道。市局领导在上半度的营销例会中提出了“在规范中扩大销售,在扩大销售中规范经营”的品牌培育指导思想,专销结合,注重内管,立足规范,保障市场有序竞争。

    在尚品狼培育过程中,宁德曾一度出现市场价格波动,上柜率偏低,我们及时反馈信息,与福建中烟积极沟通,在货源策略、选点投放等方面进行了适度调控,效果显著,价格快速回升,有力保障了品牌的持续健康发展。截止10月份尚品狼的上柜率为10.9%,同比上升9.4%,复购率为37.1%,同比上升4.9%,保证市场价格稳定、社会库存合理。

    在品牌培育过程中必需处理好创新与规范的关系。创新是为了把握市场机会、提升企业竞争力。然而,创新是规范开出的花朵,若没有规范,创新就是无本之木,无源之水。当前,我们在卷烟品牌培育新模式探索过程中,面临着诸多新情况新问题,必须以创新思维和系统手段统筹解决。创新卷烟品牌培育,必须围绕国家局和省局的发展目标和工作思路狠抓落实,在落实的基础上突出创新,并把落实和创新的要求贯穿于规范工作的全过程。

    当前正是7匹狼(通仙)的营销造势阶段,这对宁烟人培育高端卷烟培育提出了更高的要求,我们要以超前的思路、创新的思维来迎接挑战,把握契机,通过成功运作7匹狼(通仙),来形成七匹狼品牌在宁德高端卷烟市场上的“冲击力、溢价力和带动力”,从而为宁德卷烟营销上水平提供坚强持久的核心竞争力。

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