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构建体系规范运作 做大做强七匹狼品牌
来源:漳州市局
更新:2010-12-15

    今年来,全国烟草行业提出了全面推进“卷烟上水平”工作的总体要求,要求以全面提升中国烟草整体竞争力为目标,以培育“532”和“461”知名品牌为重点,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法,加快转变发展方式,着力做强做大知名品牌,不断提高行业整体素质,努力保持行业持续健康发展。

    多年来,漳州烟草一直致力于品牌培育工作,逐渐探索和运行品类管理、产品生命周期管理、品牌规划、品牌营销等一系列工作,我们逐步形成了以品牌为核心,围绕“品牌管理、品牌营销、品牌服务”三个重点工作,既符合国家局“大市场、大品牌”的战略要求,又切合漳州市场发展趋势的品牌培育运作体系,促进了漳州近些年来卷烟销售的稳步增长,也推动了七匹狼品牌在漳州市场的做大做强。现在,就漳州烟草在品牌培育工作特别是对七匹狼的成功培育汇报如下:

    一、突显核心,构筑体系,奠定卷烟品牌培育工作基础

    我们认为,只有具备一套成熟可行的品牌培育体系,对目标品牌的培育工作才可让我们在流程上既模式化,又可在操作上更加创意化,为实现卷烟品牌在漳州市场的长久发展提供强有力的支撑。

    (一)深化品牌管理

    深化卷烟品类和产品生命周期管理,实现及时响应、满足市场需求,培育知名品牌,提高品牌集中度。

    一是细化品类管理。从产品基本信息、购销存信息建立品牌信息档案,确定单品经营地位评价及差异化管理办法,制定品类风险评定办法,评定各品类风险值,明确品牌发展规划。例如,我们在三年发展规划中,确定“七匹狼”系列2012年销售目标10万箱,一类狼实现1.2万箱,零售价300元/条以上高端产品实现2000箱。

    二是落实产品生命周期管理。确定产品生命周期晋级评定指标,根据产品所处生命阶段的特点,有针对性地采取品牌差异化管理措施,有效管理产品,提高品牌培育效益。

    三是品牌精准管理。建立市场价格、社会库存采集分析制度,指导品牌引入、货源调拨、策略投放,确保市场供应“稍紧平衡”和货源投放的“适销对路”。

    (二)提升品牌营销

    在充分分析、研究漳州卷烟市场竞争态势的基础上,明确品牌规格目标市场定位,制定宣传、分销、促销、服务以及策略投放等较为全面可实施的方案,确保实现营销目标。

    一是进行市场定位。通过市场细分,充分了解漳州卷烟市场消费特征和消费习惯,对经营品牌规格卷烟进行市场定位,从而针对目标消费群体开展宣传、促销等系列营销活动,有效占据消费者心智资源,提升市场认同度。

    二是精准营销策略。整合工商营销资源,组合现有的宣传、促销、投放等策略:如宣传策略,我们已具有短信、网络、客户经理宣传、零售终端展示等媒介;促销策略,我们已实践过产品、客户、消费等推广方式;投放策略,我们已采取星级、定点、月、周、业务级别、价格引导等办法。这些营销策略的有效组合将会有效促进品牌培育目标的实现。

    三是品牌形象建设。向零售客户开展以展示企业和品牌形象、提升消费者关注度、增加购买机会为目的的一系列卷烟品牌广告宣传活动。如:形象店、专柜、菲林片、品牌宣传册等。

    (三)开展品牌服务

    品牌服务主要是协同工业企业针对目标市场开展调研、分析、客户分类和计划衔接、货源调拨等一系列工作,进而实现信息有效传递,打通工商企业经营与管理之间的通路。

    一是协同市场调研工作。协同工业企业在辖区目标市场、零售客户和消费者中尝试开展市场调研工作,深入了解、分析漳州卷烟市场发展态势。

    二是推行网上配货工作。积极推行与福建中烟网上配货工作,实行严格的存销比管理,精准的货源调拨,确保了七匹狼货源的合理供应。今年下半年,我们还与部分省外中烟探索该项工作,本月在全省率先与省外中烟(红塔集团)实行网配工作,为今后推动货源全面精准调拨工作奠定基础。

    三是全面开展信息协同共享工作。建立信息沟通、交换制度,将现有价格采集信息、库存采集信息、计划衔接信息、货源调拨信息等发布给工业企业,实现信息共享。同时开展品牌文化服务,利用报刊、网络、短信等不同媒介和品吸会、座谈会等沟通平台,尽可能多渠道向零售客户和消费者传播宣传品牌理念和品牌文化。

    二、确立重点,精准营销,做大做强七匹狼品牌

    这些年来,我们在不断探索完善品牌培育工作的同时,坚持深化实践操作,加强品类管理,始终将七匹狼列为重点培育对象,特别是灰狼、软红狼等省产一二类烟,从引入期的布点上市、宣传推介,到成长期的促销拉动、终端陈列,再到成熟期的价格监控、持续培育,公司领导都给予了高度的关注和重视,在各层级营销会议上也始终强调持续培育是七匹狼发展的根本保证。2010年我们预计销售七匹狼96000箱,占销售总量42.11%,一类狼销售9800箱,占一类烟44.47%,二类狼销售29000箱,占二类烟88.33%。

    今年,我们进一步深化品牌培育工作,导入精准营销理念,在一二类狼已稳固于市场领先地位的情况下,我们深入市场调研,从购买行为、消费者消费行为和产品定位等三方面分析,引入“精准定位”方法,借力“卷烟品牌店”所具备的终端舆论导向和消费导向的能力,有效推广尚品狼等高端七匹狼。

    (一)建立细分模型

    我们通过对在漳州市场具有代表性的一类烟产品的销量情况进行跟踪分析,从中寻找高档烟经营情况与其他主要经营指标及客户属性的相关性。根据“二八”定律,我们连续三个月对部分高档卷烟销量前20%的客户进行跟踪分析,共截取了客户销售信息4400组,运用因素替代法及散点图分析法,对4400组信息进行归类、汇总分析。得出结论是:培育品牌与客户群体某些经营信息有很强的关联性。根据二者之间的关联性我们确定客户细分的“三维三体”细分模型,主要从客户的销售总量、一类烟实际销量、二类烟实际销量三个经营指标及品牌宽度、市场类型两个客户属性信息5项细分指标最终确定目标客户群,三个经营指标为层级递进关系,结合高端烟的市场定位,在细分客户过程中,一类烟实际销量为第一细分维度,二类烟实际销量为第二维度,总销量为第三维度,客户经营品牌宽度、市场类型及诚信度为细分界定体。

    (二)细分客户

    根据消费群体大小和零售客户辐射目标消费群情况,将卷烟品牌店划分为超高端、中高端和一般高端推广客户,并以“三维三体”细分模型为基准指标,以“商圈环境、客户星级、订货方式”等属性为参考指标,进行细分,目前已选取775户,分别划分为超高端客户,重点推介零售价位300—1000元/条卷烟,中高端客户,重点推介零售价位300—500元/条卷烟和一般高端客户,重点推介零售价位300元/条卷烟,直击目标客户和消费群体,实现资源的最优化配置,同时定点的限量供应,有利于实现“稳价扩量”,确保品牌健康成长。

    (三)运用二级跟踪方式,有效把握客户动态

    我们建立20人的品牌经理队伍划分为二级,一级由各县级选拔出的具有较高素质、有较强的沟通能力和文案策划能力,能够胜任品牌培育工作的营销人员组成的品牌经理队伍,共16人,主要在前台负责高端客户日常拜访、零售终端管理、经营指导、品牌培育、销售跟踪分析及高端客户培训工作;二级由原订单员通过考试选拔,转型为品牌经理,共4人,主要负责在后台进行日常销售订货跟踪、信息统计处理、销售分析和撰写品牌培育策划文案。通过这二级跟踪管理,实时把握客户和市场销售动态,确保成效。目前,下半年尚品狼月均销量75箱,环比上半年增幅80%,全年预计销售600箱。

    三、规范运作,掌控终端,保障品牌培育成效

    及时把握市场经营动态,规范市场运作,制定科学营销策略是培育品牌的核心。我们实时监控市场变化,坚持“稳价”策略,采取价格引导,精细服务,工商协同,保障重点培育的品牌长久发展。

    (一)实行价格引导策略,建立良好培育环境

    要确保品牌培育成效,必须以“规范运作”、“保障客户利益”为前提目标。我们将市场价格作为第一信号,决定产品规格投放量,切实提升客户盈利水平,实现货源精准投放。一是多维度制定营销策略。我们以星级投放为主线,引入定点、月、周、业务级别等辅助策略,运用价格引导,决定产品规格投放量,确保市场价格稳定,保证品牌健康成长。二是有效采集市场价格信息,由客户经理采集市场价格信息,采用众数法,确定上报价格信息,市公司则采用中位数法确定最终价格,并采用的是两轴线——柱图来分析单个品牌价格与货源投放量之间的关系,确保信息的及时性、准确性和真实性。三是建立价格预警系统,预先设定品牌预警的上、下限数值(或比例),当某个品牌规格卷烟的价格出现倒挂或溢价超过预警上下限时,即启动预警系统,及时调整货源投放量。

    (二)注重实效精细服务,提升客户培育积极性

    维护客户利益始终是维持客我关系的最基本保障,是广大零售客户跟随我们的培育步伐,共同推介重点培育品牌的根本条件。近年来我们不仅坚持不懈地开展“明码标价”的宣传、维护、监管等工作,保证合理的批零差,而且逐步完善“菜单式”服务模式,运用了聚类分析来探索合理的目标客户分类,运用“价值金字塔”理论构建客户价值分析模型,运用4S理论(整理精简、客户满意、统计分析、量化可测)提炼服务菜单项目,制定了《服务指导手册》,分为《客户经理工作指南》和《零售客户经营指南》两大类八个方面内容,主要包括星级提升、真假烟识别、纠纷处理技巧、防盗防骗及卷烟存储知识、卷烟终端陈列、库存指导、店堂布局指导等,帮助零售客户获取更大利益。

    (三)规范市场秩序,营造公平竞争环境

    我们深知规范的市场运作与维护客户利益两者之间存在着相互制衡的关系,只有始终坚持规范的经营手法和运作机制,才能确保市场价格的稳定,促进明码标价的到位,才能从根本上保障大多数合法经营的卷烟零售客户的基本利益。为搭建公平竞争平台,我们不断健全规范经营制度,加强专卖内部管理监督,组织开展日常监管和定期检查,完善工作流程,实现卷烟经营管理的规范化、制度化和痕迹化。另外,我们时刻强化市场清理整顿,适时开展片区稽查联动,严厉查处乱渠道卷烟,营造公平竞争环境。

    (四)注重工商协同,谋求市场稳步拓展

    协同营销贯穿于品牌培育工作始终,为稳步拓展市场奠定了稳固的基石。以七匹狼培育为例,近些年我们积极探索与福建中烟工商协同营销工作。一是协同宣传促销,持续开展形式多样的宣传、促销活动,从全区市场的整体运作拓展到各个重点市场的分区运行,最终打造七匹狼中、高档消费的品牌形象;二是协同终端建设,借助各种终端平台进行品牌宣传,从零售客户座谈会、消费者品吸会、新品推介会,到终端品牌宣传、品牌形象建设,促使七匹狼形象深入人心;三是协同发展战略,从品牌战略的统一,战略目标分解,再到战略目标执行和跟踪管理,为七匹狼在漳州的发展起到决定性的导向作用。

    品牌在一个市场的培育发展是点滴积累而来的,七匹狼在漳州的成功培育,也不是一朝一夕的,是漳州公司领导及全体员工长期坚决贯彻落实省公司“做大做强七匹狼”指导精神的结果,是坚持不懈、持续不断地培育品牌的结果,是不断探索,不断创新的结果。当前,在《控烟框架公约》的不利影响下,我们将继续探索多元营销手段,打造10家七匹狼品牌旗舰店,推动品牌公关,提升七匹狼品牌价值;建设30家七匹狼品牌精品店,引领终端宣传推广,拉动高端消费;建立1000家七匹狼品牌示范户,稳固七匹狼终端培育基础,为七匹狼成为“532”“461”知名品牌建功立业。

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时 间 内  容 地 点
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