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科学规划系统实施 有序推进终端建设工作
来源:龙岩市局
更新:2010-12-15

    今年来,在省局的正确领导和大力支持下,我司继续以建设四个共同体为目标,以“科学规划、现代营销、增强功能、完善体系”为终端建设的思路,有序推进终端建设工作。

    一、把握方向。

    今年初,我司以终端建设为主题组织相关人员下乡调研,召开专题研讨会,并形成了“5个3”零售终端建设发展规划,强调终端建设重在终端价值引导、终端价值维系和终端价值提升,通过精心耕耘零售终端这块价值“要地”,充分发挥终端价值,实现更高层次的破题与突围。

    在研讨过程中,我们对终端建设进行把脉:一是把握行业长远发展的要求,强调通过现代营销手段来增强核心能力,促进销售网络全面发展;二是把握卷烟营销的发展趋势,强调通过增强网络功能来解决客户获利水平不高的核心问题,确保卷烟销售网络协调发展;三是把握终端建设的本质要求,强调通过完善服务体系来提高核心业务管理能力,确保卷烟销售网络可持续发展。

    二、明确思路。

    (一)突破终端信息化水平的瓶颈,用现代营销手段来增强核心能力。

    通过全面提高终端信息化、事务处理信息化、流程控制信息化等“三化”水平,逐步实现以“网上营销、网上订货、网上配货和网银结算”为主要内容的经营模式,确保客企经营信息实时共享,推进经营共同体建设。在此基础上,通过逐步完善紧密型管理体系、面向消费者营销体系和市场价格监控体系等“三个体系”,从渠道控制、产品供应、价格管理三个维度保障客户利益,为实现利益共同体打下坚实的基础。

    (二)突破终端服务一致性的瓶颈,用完善的服务体系提高核心业务管理能力。

    通过提升营销队伍客户服务、团队协作和品牌培育等“三项能力”,确保企业文化、企业理念、企业精神与客户得到有效、反复沟通,推进文化共同体建设;在提高客企服务消费者一致性的基础上,同步实施创建服务品牌、创建优秀县级分公司和创建一流销售网络等“三个创建”活动,通过建立和完善的终端评价、管理机制,确保客企共同发展,有序推进发展共同体建设。

    三、系统实施。

    (一)以队伍转型为契机,有效提升“三项能力”。

    1、提升客户服务能力,一是通过对现有一线人员进行专业再分工,职能再定位,分设市场经理、品牌管理员、内务信息员、客服代表四类岗位;二是将创建服务品牌的三十四个落脚点融入到营销队伍的岗位“五必做”中,全面践行“责任在每时每刻”的承诺。三是将各岗位“五必做”导入一体化管理系统的到位管理模块,以信息化手段实现了流程控制和质量管理。

    2、提升品牌培育能力。一是市公司和每个县设立了2-3个专职品牌管理员,强化品牌管理员专业职能。二是遴选建立500家品牌培育示范户,构建一支品牌推介能力强、配合度高的品牌培育客户队伍。三是完善市场经理具体组织、品牌管理员具体指导、客户代表具体执行的品牌培育团队工作机制。

    3、提升团队协作能力,一是采取以内务信息员为链接点进行运作模式,提高响应客户需求的速度;二是实施分管经理“三个一”工作机制,即每月参与一天客户拜访、组织一次协同营销实战演练和召开一次工作例会,实现分管经理靠前指挥;三是开展“大后台”建设,促使订单部向集订货服务、投诉处理、数据分析、客户调查和电话营销等多种功能为一体的运营模式转变,目前全市电话拜访的客户达800户。

    (二)以信息终端建设为突破口,全面提高“三化”水平。

    1、在终端业务信息化方面,1-11月份,龙岩网上订货率已达92.96%,其中使用电脑网上订货率为91.25 %,海晟连锁店、大型商超逐步开展网上配货,其中连城、长汀、新罗、上杭等四个分公司的网上订货已突破90%,分别达到100%、97.97%、97.45%、94.14%,估计年底电脑网上订货可达到95%,随着“新商盟”的应用,沟通更为方便,对客户的服务空间也进一步拓展,业务流程也得到有机对接。

    2、在工作事务信息化和流程控制信息化方面。通过推广“一体化管理”系统来实现工作事务信息和工作流程控制信息化,目前工作事务信息处理率已达到80%,力争到年底达到85%。

    (三)以维护客户利益为主线,不断完善“三个体系”。

    我司通过建立“823”协同管控体系、面向消费者营销体系和市场价格监控体系,从产品、价格和渠道三个角度维系终端价值。

    1、完善“823”协同管控体系,提升渠道控制能力。八项管理内容是:合理布局规划管理、许可证办理管理、合理定量管理、明码标价管理、优秀客户评定管理、共同访查管理、共同培训管理和客户关怀管理;两个结合是专销结合和销协结合;三个平台是:一体化管理平台、实施平台和宣传平台。今年我司运用自主开发的一体化管理系统来支持“823”管控机制,解决了专销结合没有运作平台、没有实质内容的问题。

    2、完善面向消费者的营销体系,提升货源供应力。深入开展体验营销实战探索,在编制并执行针对不同营销机会和品牌特点的体验营销手册的基础上,推行POS销售,帮助客户建立消费者数据库,同时探索将零售终端、消费者数据作为培育品牌、服务客户和制定策略的依据,实质性推进面向消费者营销体系建设。

    3、完善价格监控体系,提升价格调控力。目前我司信息采集的各项工作基本就绪,正着力探索量、价、存关系的数学模型,构建以价格为中心的投放调控机制,在稳价基础上实现销量的可持续增长,实现货源精准投放。

    随着“三个体系”的不断完善,有效保障了客户利益:到11月份客户诚信经营率达到 98 %、月进货量高于千条客户比重为 0.3 %、零售价格指数在100以上、市场监测信息填报有效率为 95 %,紧密型客户盈利率基本达到10%。

    (四)以打造现代物流为目标,深入开展“三个更加”。

    1、更加专业。更加专业体现了物流工作水平,我司在建设专业化的物流设施和配置专业化的物流技术设备,进一步配套完善标准化中转站的基础设施设备的同时,建立送货服务承诺体系。截至目前,实现送货准确率100%,送货破损率控制在0.02‰内,送货延迟控制在半小时内。

    2、更加便捷。更加便捷体现了物流的工作效率。一是开展线路优化工作,每月实现节省送货里程约852公里,每月节约燃油费约116升;二是优化送货模式,实现次日送货普通客户24小时、当日送货以中转站为中心50公里以内的客户12小时、应急送货紧密型以上客户补货6小时送达,送货延误不超过半小时;三是优化结算模式,截至目前,全市后台扣款率已经达到98%,同时推广贷记卡业务,减少客户经营资金占用。

    3、更加深入。更加深入体现了物流的创新能力。一是持续完善工商物流协同运作机制,截至目前,我们共代管工业库存27200件,实现少占用资金7000多万元,成功回收烟箱47724个,实现烟箱回收率由第一批次50%至第10批次80%的提升,增创收入约10万元;二是今年在连城分公司开展了卷烟、烟叶和烟用物资物流资源整合试点工作,明年将大力推进“两烟”物流一体化运作,实现资源优化配置。

    四、形成机制。

    (一)实施套餐式终端服务机制,强化价值引导。

    我司去年制订了“136”指标,即一个诚信合作指标,三个组织合作指标和六个营销合作指标,对所有客户进行评价,引导客户与企业深度合作。

    目前,我司对四种类型客户,实施差异化的服务套餐:核心型客户服务套餐、紧密型客户服务套餐、普通型客户服务套餐和不稳型客户服务套餐。

    服务套餐包括积分累积、服务类型、营销支持、节日活动、阳光助学、人文关怀、VIP服务、服务津贴、春节慰问九个方面。通过向不同类型的客户提供套餐式服务,促进客户在日常经营中,主动配合我司开展各项工作,推动客我双方组织和战略全面结合。

    (二)实行“三户一店”管理机制,维系终端价值。

    在去年“一街三店八窗口”建设的基础上,试行配套的“三户一店”管理机制,并编写了《“三户一店”管理手册》,开展“三户一店”评选活动,并给予授牌。“三户一店”分别是诚信经营示范户、信息采集示范户、品牌培育示范户和方圆服务形象店。

    通过实施“136”客户价值评价指标体系和“三户一店”的评比办法,实现了客户态度与能力的统一,客户价值提升与客户功能发挥的统一,把“两个至上”行业共同价值观逐步移植到零售环节,形成客我共倡诚信、共尽责任、共谋发展和共享成果的良好局面,加快了文化共同体建设的进程。

    随着方圆服务形象店在社会的影响力不断提高,零售客户由去年“要我建”,变为“我要建”,踊跃申报,自己出钱装修门店,争创“三户一店”蔚然成风,目前龙岩全市诚信经营示范户共1000户、信息采集示范户共500户、品牌培育示范户共有100户,方圆服务形象店有80户。目前基本符合条件,已申请待审批的方圆服务形象店还有50户。

    (三)完善“3589”品牌培育机制,发挥终端价值。

    我司在深入开展体验营销,不断提升品牌培育能力的基础上,努力探索适合龙岩市场的品牌培育新模式,目前一个能力与模式相匹配的品牌培育运作体系已具雏形。我司把这一运作体系简称为3589,即:工业代表、营销专员、经销商协会三方协同,五个营销接触点,八不同体验营销模板和九大营销造势。

    在强调工、商、协会三方协同的基础上,着力于开辟品牌展示的窗口,完善方圆体验会所、方圆之家体验区、海晟店体验区、品牌形象店体验点、机会营销体验点等五个营销接触点的操作流程,真正为工业搭建直接接触消费者的平台。

    今年针对不同的品牌、价位、消费群体、商圈类型、营销机会、接触点、运作主体和运作方式等八个要素,采用5W1H的方法进行梳理,形成“八不同”体验营销模板,并编写《卷烟品牌推广手册》,为我司品牌培育三年规划中的卷烟品牌分别定制了体验营销模板。凡需强化推介、促进下柜的品牌,均可按既定的模板操作,根据不同品牌的特殊属性及价位特点,在九大造势中选择一种或几种有针对性地开展市场营销造势。

    九大造势分别为体验营销、会议营销、传统节日、喜庆市场、文体活动、口碑宣传、终端营销、公共场地、流动效应等。以七匹狼(通仙)为例:10月份,我司按“八不同”模板既定要求,开展系列营销活动,成效明显,目前“通仙狼”在我市奇货可居,市场零售价格维持在600元以上,从9月28日开始试销至11月20日止,销售“通仙狼”1000多条,销售“通仙狼”礼盒约300盒,目前每周销售200多条。

    随着品牌培育能力和水平的不断增强,今年各项销售指标再创佳绩,1-11月份各项销售指标再创佳绩:全市完成销量98276箱,增幅4.63%,增幅位居全省第三;一、二类烟销量合计25575箱,一二类烟比重合计超过26%,居全省第一;七匹狼系列销量55027箱,占总销量比重为55.99%,比重位居全省第二;省产烟比重也居全省第一,完成销量72047箱,占总销量比重为73.31%;省外烟完成25827箱,同比增幅13.56%,增幅位居全省第一。

    (四)开展“三创”活动,保障终端建设可持续发展。

    今年以来,我司将创建服务品牌、创优秀县级分公司、创一流卷烟销售网络“三创”活动与终端建设有机制结合起来,把创建一流销售网络的指标、创服务品牌三十四个落脚点的指标和创优秀县级分公司的七大项指标进行整合,形成了三年递进式推进四个共同体建设的关键性指标体系(详见附表一:《龙岩市烟草公司推进四个共同体建设的关键性指标体系》),并形成了以企业文化为引领,以队伍转型为契机,以客户利益为主线,以终端建设为抓手,以信息建设为支撑的终端建设机制,确保在2至3年内,龙岩全市在终端建设方面有所突破。

    通过几年来的努力,虽然我们在终端建设方面做一些探索,取得了一定成效,但与上级的要求还有差距,我们将在国家局、省局的正确领导下,以“满腔热忱、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态,全力推进终端建设,为实现“四个共同体”目标而不懈努力。

指南
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时 间 内  容 地 点
15日上午 1、市政府领导致欢迎辞 旷远锦江国际酒店二层锦绣多功能厅
2、省公司销售处黄宗淦处长传达姜局长在福建省局(公司)终端建设汇报会上的讲话精神
3、莆田市局(公司)尤清河局长(经理)作网建工作汇报
4、队伍转型专题汇报
5、精准营销专题汇报
6、网络营销专题汇报
7、物流响应专题汇报
8、零售客户代表发言
9、省公司销售处作量价模型情况介绍
15日下午 1、省公司销售处黄宗淦处长传达全国网建现场会暨“532”“461”知名品牌培育动员会及全国卷烟销售工作会精神 旷远锦江国际大酒店二层锦绣多功能厅
2、省公司揭柏林副总经理讲话
16日上午 参观莆田市公司物流中心、涵江分公司江口客服部、城厢分公司共同体示范户 各参观点
16日下午:网建会代表返程
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2009年全省网建会(龙岩) 2008年全省网建会(南平) 2007年全省网建会(泉州) 2006年全省网建会(宁德) 2005年全省网建会(三明)
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