79544 中国卷烟品牌形象对比分析专题----福建烟草网《新烟草》:中国卷烟品牌的嬗变之路
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《新烟草》:中国卷烟品牌的嬗变之路
来源:新烟草 更新时间:2010/5/20

    品牌立业:让我们走得更稳

    在被誉为“皇帝女儿不愁嫁”的经济紧缺年代,全国烟厂林立,品牌杂乱,市场上众多卷烟品牌既缺乏规划性,更缺乏消费者的普遍认可。根据《中国经济志•烟草卷》(1978—1983年)和《中国烟草志》披露,国家烟草专卖局(中国烟草总公司)组建前夕,全国有3100多个卷烟品牌在市场上进行无序角逐,场面十分混乱。

    为整顿卷烟市场,1983年,轻工业部下发《关于计划外烟厂调整意见报告》,按照要求,除纳入计划的卷烟厂和雪茄烟厂以外,对未经批准的计划外卷烟厂和雪茄烟厂,要在限期内坚决予以关停,对城乡居民和社队搞的手工卷烟生产,也要坚决取缔。轰轰烈烈的关停并转计划外烟厂的行动在此后几年内展开。300多家小烟厂连同所拥有的品牌得到有效治理。通过规范整顿,全国卷烟品牌格局发生了重大变化,市场上一些规模小、效益低的卷烟品牌三分之一退市,截至1986年底,全国卷烟品牌减少到2114个。“千军万马抢市场,恶性竞争起烽烟”的局面得到初步遏制。为了促进烟草品牌科学竞争,体现品牌价值,1987年5月4日,中国烟草总公司制订了《全国烟草行业卷烟、雪茄烟优质产品评选办法(暂行)》,品牌评优有了依据。

    取缔关停计划外烟厂和开展优质产品评选两步曲,极大推动了卷烟品牌的健康发展。1988年7月,国家烟草专卖局公布13种名优卷烟品牌名单,“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”、“石林”、“中华”、“红双喜”(上海)、“牡丹”(上海)、“牡丹”(北京)、“人参”榜上有名,其中有9个品牌产自云南。同年12月,国家烟草专卖局放开这13种名优卷烟的价格。专家认为,13个名优卷烟的评选,是烟草行业树立品牌意识的表现,标志着烟草企业开始重视卷烟品牌的培育和发展。

    此后,烟草工业企业品牌立业意识大大增强,一批具有市场优势的卷烟品牌脱颖而出,得到了飞速发展,也带来了卷烟品牌建设的第一个高潮。

    品牌兴业:我们一直在努力

    13个名优卷烟的公布,无疑成为卷烟品牌发展的风向标。进入上世纪90年代,为了从区域性品牌向全国性品牌跨越,各地卷烟品牌开始了“跑马圈地”运动,客观上使得整个烟草行业品牌意识不断增强。许多烟草工业企业树立了以“品质、品格、品位”为核心的品牌价值观。“红塔山”、“云烟”、“中华”、“白沙”等品牌利用品牌优势,大力提升品牌价值,推广品牌形象,促进了品牌的良性发展。

    随着卷烟品牌的逐步减少和集中,如何因势利导,突破品牌发展瓶颈,促进卷烟大品牌发展,烟草行业面临着新的战略选择。

    1999年,《名优卷烟产品评定及管理暂行办法》发布,按照牌号和规格,“中华”、“红塔山”等53个牌号、69个规格的卷烟产品被确定为1999年度名优卷烟。在此基础上,2001年,《全国名优卷烟品牌评定办法》出台,全国名优卷烟开始按品牌评定,我国卷烟品牌发展进入新的阶段。要成为全国名优卷烟,必须具备以下因素:适应消费者需要,能形成规模,有较高的市场占有率;产品科技含量高、质量好、成本合理;有较高的盈利水平,流通环节有合理的毛利率。最终,中华、红塔山、玉溪、大红鹰、恭贺新禧、红河、一品梅、五一、利群、红梅、牡丹、红双喜、石林、芙蓉王、金圣、福、白沙、娇子、红金龙、南京、阿诗玛、云烟、迎客松、红山茶、红杉树、七匹狼、黄果树、红旗渠、黄山、石狮、天下秀、中南海、羊城、将军、猴王、金芒果等36个卷烟品牌成为2001年度全国烟草行业名优卷烟。

    这36个名优品牌,在生产计划、固定资产投资、技术装备、原料供应、市场准入、技术合作等方面均得到了国家烟草专卖局的政策倾斜,国产优质烟叶及进口烟叶,也主要用于这些优势品牌的生产。当然,这些品牌也不负众望,其利润和销售收入大大超过烟草行业的平均水平,已经成为烟草行业可持续发展的经济支撑点。据《中国烟草》杂志当时的报道,1999年烟草行业工业利润总额为102.012亿元,其中53种名优卷烟的利润额总计为65.51亿元,占全国卷烟工业总利润的64.21%;名优卷烟的平均利润额为1.24亿元,是普通牌号平均利润额的31倍;利润前10位的名优卷烟平均工业利润约为5.62亿元,相当于全行业牌号平均利润的62.4倍。根据中国卷烟销售公司《2001年国内卷烟市场情况综述》数据:按同口径计算,“1999年度全国名优卷烟”(53个牌号、69个规格)全年销售827.5万箱,比上年同期增加138.6万箱,增幅20%。《2002年国内卷烟市场情况综述》中显示:当年烟草行业36种名优卷烟生产774.0万箱,占全国总产量的27.8%,销售697.6万箱,比上年同期增加94.4万箱,增长15.6%。

    向“做强做大”迈进

    2001年至2004年,全国卷烟品牌数量从1049个逐步缩减为315个。为了进一步引导卷烟品牌发展,2004年9月,国家烟草专卖局制定并公布了《卷烟产品百牌号目录》,决定在烟草行业内实施卷烟产品百牌号战略,即用2~3年的时间,将全行业卷烟产品生产和销售牌号(四、五类除外)压缩到100个左右。公布的目录中共有121个卷烟品牌入选,200多个牌号未能进入目录。

    2006年,烟草行业改革发展的步伐进一步加快,国家烟草专卖局适时提出“两个10多个”战略,即打造“10多个”重点卷烟工业企业和“10多个”卷烟重点骨干品牌。这为我国卷烟品牌的发展注入了新的动力和活力。在此战略的指引下,2006年全国有8个卷烟品牌年销量超过了100万箱,全年在产卷烟牌号224个。2007年,全国共有13个卷烟品牌年产销量超过100万箱,其中“红梅”和“白沙”超过200万箱,有19个卷烟品牌年销售额超过100亿元,其中“中华”超过300亿元。

    2008年3月20日,国家烟草专卖局印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》,卷烟品牌格局再次发生变革,年末,在产卷烟品牌减少到150多个;按照《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》,2008年排名前20位的卷烟牌号年产量占全行业总产量的44.05%,销售收入占全行业卷烟工业销售收入的61.22%,实现税利占全行业工业税利总额的66.61%。这些重点骨干品牌保持较高增幅,支撑了烟草行业经济效益持续增长。

    2009年5月,国家烟草专卖局发布了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》,30个卷烟品牌载誉入选。“20+10”品牌成为社会关注的焦点。专家认为,这是中国卷烟品牌发展的又一次巨大进步,为品牌向名牌转变树立了标杆,指明了方向。

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