79557 中国卷烟品牌形象对比分析专题----福建烟草网“黄鹤楼”品牌战略成功之道
品牌分析
“黄鹤楼”品牌战略成功之道
来源:烟草科学研究 更新时间:2010/5/20
黄鹤楼销量与增长率
黄鹤楼销量与增长率

  “黄鹤楼”品牌自2004年推出“黄鹤楼”(1916)以来,实现了强劲增长,完成了从区域品牌向全国品牌的跨越。本文通过对“黄鹤楼” 品牌的历史和现状进行分析,探讨黄鹤楼成功之道。


  2004年,当“华溪楼王”高档卷烟四大天王概念提出时,大多数消费者对“黄鹤楼”还很陌生,甚至对于这个概念都不是很认同。“黄鹤楼”作为一个区域品牌,难以和“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”相提并论,在市场覆盖和市场影响等多个方面明显逊色于对手。无论是和老牌“云烟”相比,还是和新晋“苏烟”、“利群”相比,“黄鹤楼”都显得底气不足,毕竟“黄鹤楼”的销量和它们还是有相当的差距。当时间进入到2009年时,人们惊奇地发现,“华溪楼王” 再也不是媒体或是广告公司的创意,而是市场的真实体现。经过五年持续努力,“黄鹤楼”已跻身于一类烟四大品牌之列,超过“云烟”、“利群”、“苏烟”,位于“玉溪”之后,“华溪楼王”的地位正式确立。“它山之石 可以攻玉”,“黄鹤楼”品牌的成功可以让大家借鉴。


  “黄鹤楼”品牌的快速成长


  自2003年以来,“黄鹤楼”品牌一直保持良好的成长性,产品销量持续保持旺盛的增长势头,5年来年平均增长量达到6.99万箱,年平均增长幅度达到42.81%。2005年,品牌销量超过10万箱,2007年品牌销量超过25万箱,2008年品牌销售35.83万箱,是2002年销量的10 倍。2009年底,“黄鹤楼”在高档烟市场再创佳绩,商业销售额达到176.95亿元,市场覆盖除湖南外的32个省区市328家分公司,省外销量同比增长 446.28%。进入一类烟四大品牌之列,其在国内高档烟市场的大品牌地位已基本确立。


  “黄鹤楼”卷烟规格分布及销量


  在中高端卷烟中,“黄鹤楼”卷烟规格最多,2009年底达18个,各规格销量从几百箱到十几万箱不等。目前,“黄鹤楼”基本形成“以20元/包价位为主导价位,40元/包价位为发展价位,100元/包价位为形象价位”的产品线。其中销量超过10万箱规格的1个,5万箱-10万箱的3个,1万箱— 5万箱的4个。销量最大的规格是“黄鹤楼”(软蓝),零售价格为170元/条,销量为18.4万箱,占“黄鹤楼”总销量比重为38.72%,市场覆盖省份达28个,其中湖北省内销量占50%以上;其次是“黄鹤楼”(硬金砂),零售价格为200元/条,销量为6.74万箱,占“黄鹤楼”总销量比重为 14.18%,市场覆盖省份达28个,以辽宁销量最大,超过1万箱,而湖北省内销量较小,不到600箱。“黄鹤楼”各规格中,“黄鹤楼”(硬雅香)、“黄鹤楼”(硬金砂)、“黄鹤楼”(软金砂)都是以省外市场为主,省内销量比较小;其他各规格都是以省内市场为支撑,省外市场为依托。


  分价类来看,2009年黄鹤楼已经成为一类烟四大品牌之一,也是二类烟增速最快的品牌。


  “黄鹤楼”市场区域分布


  2003年,“黄鹤楼”只是一个区域性品牌,省内销量占80%以上。之后,“黄鹤楼”品牌一直致力于全国市场的拓展。2009年底,“黄鹤楼” 品牌省内销量降到了49.29%,省外销量比重占到一半以上,销量达到24万箱,实现了向全国市场的跨越。分类别看,一类烟省外销量比重为41.06%,二类烟省外销量比重为98.74%。


  在省内,“黄鹤楼”是绝对的强势品牌,在一类烟市场一直处于垄断地位。2009年“黄鹤楼”占湖北省一类烟市场的95.83%。


  在省外,经过5年的精耕细作,“黄鹤楼”品牌已经培育出9个销量超过1万箱的市场,包括华东的江苏、浙江,华北的河北,东北的辽宁、内蒙古,华南的广东,中西部的陕西、四川、河南。从所处区域上看,沿海省份居多。


  “黄鹤楼”成功之道


  宣传到位


  2004年,湖北中烟工业公司开始致力把“黄鹤楼”品牌打造成高档卷烟品牌,积极争取行业内外的支持,致力打造高端品牌形象,在市场进行高密度大范围的宣传攻势,通过对“南洋烟魁壹号配方”、“黄鹤楼香烟之父”、“韩式三角理论”和“木桶理论”等概念的演绎,对“黄鹤楼”品牌全方位多角度地进行包装,同时提出高端烟四大品牌“华溪楼王”的概念,紧贴当时市场上影响力广、知名度高、消费者广泛认同的“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”三大品牌。这一系列宣传为“黄鹤楼”品牌增添了丰富的内涵。


  湖北中烟利用媒体的宣传效应,对“黄鹤楼”品牌进行了广泛的挖掘和传播,不断地向消费者灌输“华溪楼王”理念,从而在消费者脑海中立足,成功地插入高端烟阵营。湖北中烟和长江日报集团联合出版了面向零售终端的《黄鹤楼周刊》,建立楼上楼网络,进一步拉近了和零售户的距离,加强了和零售户的互动,快速了解市场信息。《黄鹤楼周刊》对扩大“黄鹤楼”品牌的知名度和影响力起到了重要的贡献。目前《黄鹤楼周刊》发行量已达到80万份,覆盖全国30个省(市)、自治区的500多个大中城市。


  技术创新


  市场是检验品牌的试金石,品牌好不好终究还是消费者说了算。要想品牌长青,品质是保障,技术是源动力。为促进技术创新,湖北中烟成立了黄鹤楼科技园,使之成为技术的“孵化器”。在技术创新上,湖北中烟做足了功夫:一是培育“金神农”原生态烟叶,建立原料质量标准体系,创建淡雅香品类的特色原料体系;二是加强天然本草植物提取物应用研究,改进储丝醇化工艺,创建淡雅香品类的天然香精香料体系;三是加强个性化工艺技术攻关与应用,实施全过程参数控制,创建淡雅香品类的恒固质量体系;四是加强特色减害技术研究,提高吸食后喉部舒适性,创建淡雅香品类的健康环保体系;五是加强对技术创新的宣传,做好对 “黄鹤楼”的品牌包装。


  2007年,中国烟草自主创新高层论坛在武汉成功召开,湖北中烟技术创新广受瞩目。2008年6月6日国家烟草专卖局主持召开“‘黄鹤楼’淡雅香品类产品开发”项目鉴定会,“黄鹤楼”淡雅香品类产品受到行业内外知名专家组成的鉴定委员会一致肯定。他们认为,通过自主创新形成的“黄鹤楼”淡雅香产品风格属国内首创,达到国内领先水平,对中式卷烟品类构建与创新具有奠基性意义。


  目前,湖北中烟在原生态烟叶、天然本草香精香料、增香减害型薄片、特色工艺、可调节纵向多圆嘴棒和减害降焦等方面取得了一定突破,申请各类专利 390多项,新增个性化工序371道,并完成了焦油量低至lmg/支的产品储备。


  营销突破


  为了给“黄鹤楼”营造良好的市场环境,湖北中烟采取了“攘外必先安内”的手段,首先对省内市场进行“肃清”,对省外采取各个击破的手段。在营销总部实行摘牌式上岗,向全国重金招聘21个部门的负责人。


  在市场拓展上,湖北中烟适时地调整,加强了营销创新,完善营销策略:


  一是大品牌策略。确立了大品牌的战略思想,同时确保大众品牌、创利税品牌和企业形象品牌的统一。用大众品牌增加销量,用利税品牌扩大效益,用形象品牌提高企业形象。


  二是量价双控策略。对卷烟采取量随价走的原则,即价高量增、价平量稳、价亏量停;实行“统一价格、选点投放、限量销售”。


  三是重点区域策略。提出了“占领武汉,扩大湖北,发展省外,开拓国际”的营销战略。对省外市场,在进行市场细分的基础上,选择重点区域,进行深入细致的市场调研,根据不同区域的消费口味,有针对性地生产适合不同消费者需求的卷烟,最大限度地满足消费者需求。同时加大宣传和公关力度,采取了“有的放矢,一地一策”的策略,制定了在不同区域市场采取的针对性宣传方案。在重点区域省份的主流媒体上,大力宣传品牌和企业形象,提高企业和品牌的知名度与美誉度。实行了省外销售人员本地化的管理模式,降低了成本,使产品更具亲和力。

·“七匹狼”品牌卷烟发展简况
·“利群”品牌发展史
·帝豪:从河南走向全国
·“黄鹤楼”的异军突起
·贵族“熊猫”:由“特供”到步入市场
·苏烟:力求卓越
·“云烟”发展足迹
·“芙蓉王”卷烟发展历程
更多>>
·新形势下卷烟骨干品牌培育的思考
·如何实现品牌发展上水平
·找准目标市场 提升品牌占有率
·透视重点骨干品牌发展的内涵
·烟草行业品牌建设要处理好三大关系
·中国烟草大品牌时代来临
·《新烟草》:中国卷烟品牌的嬗变之路
·浅析重点骨干卷烟品牌的培育与维护
更多>>
本站面向烟草业和成年烟民开放,含有烟草内容,如果您是18岁以下人士,敬请回避!
主管:福建省烟草专卖局(公司)办公室 承办:福建省海晟文化传媒有限公司
增值电信业务经营许可证:闽B2-20090018 Copyright©1999-2010 福建烟草网版权所有