79567 中国卷烟品牌形象对比分析专题----福建烟草网利群:倡导一种生活态度
品牌分析
利群:倡导一种生活态度
来源:中国烟草 更新时间:2010/5/20
利群阳光助学行动已坚持多年,越来越多的社会力量加入其中
利群阳光助学行动已坚持多年,越来越多的社会力量加入其中

  人生就像一次旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情。


  塞上风云,浩渺草原。万里西风千层浪,野草无际遍天涯。一辆列车,驰过澄澈阳光下静静的塞外草原,一个行者,平和地注视这历历经过的风景,仿佛时光的客车缓缓驰去,人生岁月留在身后风景里。


  这是利群品牌广告词给予大家宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词,触动着电视机前观众的心弦,让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。


  它倡导一种生活态度,不张扬,不浮躁,沉静、深邃、温和,恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受:醇和淡雅。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求,不急功近利,戒张扬浮躁,以沉稳、宽容、平和的心态面对发展。


  浙江中烟平和、务实、低调的态度在其发展过程中始终如一。记者收集到的有关企业和品牌营销传播的资料并不多,这与行业内很多企业大有不同。如广告中所说,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情。在利群品牌传播过程中,企业并没有刻意宣扬,达到呼声震天的热闹效果,而是静静做好每一件事情,比如利群阳光助学行动坚持了8年,其中2001年到2007年,共捐助2220万元帮助4800名寒门学子圆了大学之梦。向社会弱势群体伸出温暖之手的浙江中烟,面对这项社会影响越来越大的公益活动,却总归隐幕后。浙江中烟党组书记、总经理张益山说,我们坚持强化公益、淡化企业的定位,希望人们更多关注寒门学子在逆境中坚韧不拔、勤奋向上的阳光精神。


忆往昔 峥嵘岁月稠


  利群品牌1960年创立于利群卷烟厂。1964年该厂更名为杭州卷烟厂。从三座破庙中起家的杭州卷烟厂,通过严、细、实的军事化管理,朴素节约的艰苦奋斗精神,将一个军需企业发展成为浙江省初具规模的卷烟生产厂家,并多次成为全国烟草企业学习的榜样。作为杭州卷烟厂的骨干品牌,利群品牌的成长见证了企业发展过程中的风雨阳光。


  1960年6月1日,企业开发出“利群”系列产品,烤烟型“简利群”一直生产到1987年。1964年,企业曾试制20箱烤烟型“精利群”。到了1980年,随着社会不断进步,人民生活水平提高,烤烟型“精利群”正式生产,直至今天。


  历史像一架驰向永恒的列车,无论多么熙来攘往,能留下的,都是被时光雕刻的经典。


  杭州卷烟厂曾生产“旗鼓”、“新安江”、“杭州”、“西湖”、“金箭”、“大红花”、“万岁”、“金猴”等多个品牌,在历史的长河中,一些消费者曾经耳熟能详的名字渐渐远去,慢慢沉淀在岁月里。“利群”创立于建设新中国的年代,曾是军需企业的利群卷烟厂,予以它“部队为人民谋幸福”之意。而“利群”确实也没有辜负这个名字的寓意,企业在发展中时刻恪守“报效国家、回报社会”的宗旨,不仅历来是浙江省利税大户,为国家经济建设贡献了力量,并将“利群”做成了一个众口交赞的公益品牌。


  上世纪90年代初,全国烟草行业品牌意识萌芽。各地卷烟企业纷纷推出代表本省水平的名优产品。杭州卷烟厂意识到国内卷烟消费正在升级中,于是在1995年,研究目标消费群体,采取适度差别化策略,以10元/包以上的中高层次消费群体为目标,对既有历史文化积淀,又与消费者和群众利益紧密相连的老品牌“利群”进行“翻新”,以“清新、醇和、淡雅”风格独树一帜,成功获得了市场认可和消费者的良好口碑。


  自90年代中后期开始,浙江经济逐渐走在全国前列,面对区域市场的明显变化,杭烟紧扣消费脉动,适时对产品升级创新:在卷烟包装以“红色”为主基调的特色中,适时推出了17元/包的“蓝利群”,掀起了一股卷烟消费的蓝色旋风;提出“滤嘴长一点,健康多一点”的减害思路,推出了20元/包的“长嘴利群”和35元/包的“软长嘴利群”;觉察到软包产品的消费潮流,开发了“软蓝利群”、“软红长嘴利群”和“软长嘴利群”。


  怀抱着回报社会的美好愿景,杭烟将产品诉求点定位为“利群,永远利于群众”,到后来的“永远利群,永远追求”,都是从企业层面告诉消费者企业的信仰与价值观。事实上,低调的杭烟人在利群品牌的营销传播过程中,也多是潜心做好社会公益活动。


  1998年,杭烟捐助20万元兴建“利群希望小学”,十年来助学活动不曾停息,今年“六一”之前,浙江中烟有关领导再次来到范市镇利群希望小学,为学生们送来了笔、书包等学习用品。


  2001年,杭烟与《都市快报》合作,在浙江开展利群特别助学活动,资助100名应届高中毕业特困生顺利踏进大学校门。


  2002年至2008年,利群阳光助学行动逐渐推广至北京、山东、江苏、广东、湖南、辽宁等15省市,更多贫困学子受益。


  2008年汶川特大地震对灾区人民造成了严重的生命和财产损失。浙江中烟心系灾区,在公司捐款1000万元、全体职工捐款96万余元基础上,“2008利群阳光助学行动”在四川灾区追加100个定向资助名额,帮助更多受灾学生迈入大学门槛。


  不论十年捐助希望小学,还是连续八年帮助特困高中生圆大学之梦,利群品牌和企业赋予社会的关爱,都是一种默默的、持之以恒的温暖。它“利于群众”的行动是长期的、持久的、专注的,并非像现在打着社会责任营销旗号的一些企业那般做秀,抑或是短期表现。


  6年前,记者曾有幸在北京一所高校参加过“利群阳光”助学活动,亲身体验过通过企业的帮助,多个优秀寒门学子得到了深造发展的机会,笑容和感激写在他们脸上,犹如冬日撒向校园里的阳光。


  一位受助于利群阳光行动,顺利进入解放军外国语学院就读的女生在她的博客里这样写到:“人是一撇一捺构成的,尽在互相支撑之中。是利群阳光告诉我如何去爱,如何感恩。我觉得更有动力和使命好好学习,因为我不仅要回报家人,更要回报帮助过我关爱过我的社会。我将继续努力,将利群阳光的温暖与更多人分享。”


  2007年,利群阳光助学行动获中华慈善事业突出贡献奖项目奖,浙江中烟获得机构奖,但浙江中烟的态度极为低调。张益山说,作为主办方,我们始终坚持淡化企业层面的宣传这一基调和立场。他表示:“这几年全社会对教育的关注热情越来越高,贫困学子可以通过更多途径跨入大学校门,利群阳光助学活动在这股爱心暖流之中,能够做个引子,出份力量。浙江中烟工业有限责任公司责无旁贷,将一如既往地选择做好这一助学品牌。”


利群转型 传承平和


  2003年,在“利群”发展势头良好的情况下,当时的杭州卷烟厂为进一步提升品牌竞争力,与咨询公司合作开展《利群品牌管理及形象识别规划》项目。通过系统阅读原始资料、内部访谈和外部市场定性定量调研,对利群品牌形象塑造进行了探索。


  调研分析认为,“利群”口味清淡、醇和,符合潮流,具有内在优势;品质优良、稳定,市场认可,具有外在动力;价格上定位于有一定经济能力的人士自我消费;在100元~200元/条价位的品牌中居行业首位。


  消费者对“利群”产品评价为“口感醇正、品质稳定、商标鲜明”;在他们心目中的形象是“亲近的、稳重的”;消费者购买“利群”的行为感觉是“愉快的、和谐的”;消费者希望品牌的特质是“理解我需要、领导地位、现代感、不断创新”。


  分析这些调查结果,大家所描述的特性决定了利群品牌的个性一定是不张扬的,恬淡的,高档并具有品质的。


  对品牌形象的探索为提炼品牌核心价值和品牌特质打下了基础。于是,他们提炼“利群”的品牌核心价值为“平和”,品牌承诺是“让每一个有利群的地方都充满平和”。这种“平和”拟人化表现,寓意开朗、宽容、自信、豁达,是积极进取的精神状态。


  “利群”的人格化特质是“亲切祥和、进取、稳健”。所描述的“他”,是一位成熟稳健、不急功近利、充满爱心的成功者。这些特征也非常贴切生动地描绘出浙江卷烟工业的外在形象。


  综合品牌核心价值、品牌人格化特质、形象这三个要素,还必须站在消费者角度来进行品牌设计,才能使品牌与消费者之间形成较好的联系和互动。


  “为什么广告语要改为‘让心灵去旅行’?站在企业宣传角度和站在消费者体验感受的角度不同,过去‘利群’的核心价值也是平和,但那是站在企业层面宣传企业主张——‘利群,永远利于群众’,表达企业的追求,并没有站在消费者体验和感受的角度去传播。不论过去、现在还是未来,‘利群’本质上都是为消费者服务,让消费者用适当的价格买回物有所值的商品,让人有一种舒适平和、休闲的感觉。”张益山总经理这样说。


  所以,当时的杭州卷烟厂在完成品牌探索、品牌提炼的基础上,与广告公司合作,开展利群品牌形象表现创意制作项目。


  2005年,一幅蓝天白云、辽阔大地、奔驰列车,配有“利群——让心灵去旅行”的广告画面呈现在观众面前,令人心旷神怡。这一品牌形象站在消费者角度来体现,在品牌内涵挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变,生动体现了“利群”“平和”的核心价值,触动了消费者的心弦。


  “消费者感觉以前的广告有点像宣传标语,改换之后品牌形象提升了,符合现代人排解工作和生活压力、喜欢休闲生活的期望,与现代生活潮流相吻合。我们拜访零售户时,他们和消费者都说起我们的广告,说意境升华了,看广告是一种舒服的享受,很多人还问广告的背景音乐是什么,哪里能下载。浙江中烟市场部业务员这样说。


新平台 新发展


  “利群”旧貌换新颜,变化的是面孔,不变的是内心。创牌近50年,它已深知自己的使命:平和面对风雨,积极勇挑责任,永远利群,永远追求。


  从“永远利群”到“让心灵去旅行”,利群品牌形象的转换传承了平和,传递着温暖。通过利群卷烟厂、杭州卷烟厂、浙江中烟工业公司,到现在的浙江中烟工业有限责任公司,“利群”在一代代浙江烟草人手中发展壮大,它的利群精神也在一代代烟草人心里发扬光大。


  于2006年9月实施杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、浙江中烟工业公司“三位一体”联合重组,并于2007年11月实施公司制改造更名的浙江中烟工业有限责任公司,是行业内参与董事会改革试点的先行者之一,企业朝着现代企业制度的建设方向迈出实质性步伐。浙江中烟积极探索新的运行机制,使董事会与经理层各司其职、规范运作、有效制衡,努力实现科学管理、民主管理、依法管理,形成协调运转、高效运行的法人治理结构。


  张益山说:“行业改革以市场化为取向,对工业企业来说,无论是观念意识,还是管理机制,以及企业文化建设、人才培养,都是一场改头换面、从里到外的深刻革命。革命的程度如何,决定了企业发展的状态如何。要适应新的公司体制和运行机制,还有许多工作要做。”


  在新的改革背景下,在行业迈向“两个10多个”的宏观形势中,“利群”的发展又被推向波峰浪尖,进入浙江中烟全力为其打造的发展快车道。


  努力把“利群”打造成为行业“10多个重点骨干品牌”,是浙江中烟品牌发展的目标追求。为此,浙江中烟建立了“研发跟着市场走、营销跟着市场走、生产跟着市场走、服务跟着市场走”,快速响应市场的利群品牌发展体系。制订了“分层、错层、逐层”的品牌发展战略,即总体品牌战略定位“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三个重点品牌,突出分层发展,高、中、低整体配合。品牌之间实行错层发展,在不同档次配之以不同的品牌,在不同阶段实施不同的推进方案,突出重点,逐层发展。


  2006年,“利群”被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌”产品。12月19日,“利群”卷烟被商务部认定为“中华老字号”产品。2007年,“利群”工业销售54.08万箱,同比增长27.84%,商业批发市值历史性突破200亿元,名列全行业第六位。利群品牌销售上千箱的城市达50个,其中5000箱以上的6个,初步形成了以浙江为中心,向长三角、环渤海湾、东三省和珠三角展开的市场格局。公司积极实施“两个跨越”战略,“利群”在澳大利亚有税市场上的发展也取得了突破。


  面对品牌茁壮成长的势头,坐拥浙江这一经济繁荣市场,“利群”是否也会像很多品牌一样向更高端进军,张益山总经理的话很引人深思:“我认为随着社会的发展,人们的消费心理会越来越成熟,今后卷烟消费重点还是200元~300元/条的价位。我们就是要在这个价位中做好价值规模型品牌。”面对高端市场的诱惑,企业的淡定和理性可见一斑。


  人生就像一次旅行,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——在我们面前,那一位成熟稳健、不急功近利、充满爱心的成功者不就是“利群”吗?他那平和、淡定、豁达的形象,是不是深得你心呢?


  “利群阳光助学行动”发起人,曾是杭州卷烟厂厂长、现为浙江中烟副总经理的孟伟刚在“阳光感言”里说得好:


  每次走进发放助学金的现场,我都会感动一次,流泪一次。我曾经是个军人,男儿有泪不轻弹。但在这样的时刻,却想对自己坦白:不必克制,尽情让感动的泪水流淌吧。


  智利诗人加布里拉·米斯特拉尔说:我们所需要的很多东西可以等待,但是孩子所需要的东西不能等待。他的骨骼正在成形,他的血液正在生成,他的心灵正在发展。我们不能对他说明天,他的名字就叫今天。


  利群阳光助学行动是企业的一种内在文化。对一个企业而言,文化内涵的积淀对企业决策起着重要的作用,职工们都明白,我们如果伸出手拉这些寒门学子一把,帮他们跨过这道槛,他们将来会是很有作为的。


  一个企业做不尽天下的好事,假如这个好事大家都来做,我们整个社会就更加和谐。在这个过程中,我希望我们企业起到一个引子的作用,引来更多的帮助,让所有需要帮助的人都能感受温暖。


  阳光照耀在每一个人的头上,让我们一起抖擞精神,向前走。


  是的,从容的利群,沐浴着爱的阳光,将走出一片更宽阔的天地。

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