79632 中国卷烟品牌形象对比分析专题----福建烟草网勇往直前:“七匹狼”腾跃之道
品牌分析
勇往直前:“七匹狼”腾跃之道
来源:中国烟草 更新时间:2010/5/20

  2009年12月31日,来自福建卷烟工业系统的领导、干部职工代表和应邀前来的社会各界嘉宾在龙岩烟草工业有限责任公司欢聚,共同参加精品“七匹狼”卷烟专用生产线试产典礼。随着电钮按下,精品线“流出”金黄的烟丝,快速变成由烟支组成的“洪流”。“七匹狼”精品线试生产取得了圆满成功!


  此条精品生产专线,与“中华”专线、“芙蓉王”专线一道构成全国烟草行业的三条精品线。1995年正式创牌的“七匹狼”品牌卷烟,在迎来创牌第15个年头之际,拥有了“国内一流、国际领先”的软硬件设备。如今,“七匹狼”品牌如同插上一对强劲有力的翅膀,在市场竞争中纵情腾跃,一如既往地勇往直前。


  “开源”促崛起


  作为中国烟草行业的一个新锐品牌,“七匹狼”自1995年正式创牌后,市场反应积极,短短十余年间就成功突破了区域之限,跻身全国卷烟重点骨干品牌行列。


  作为“七匹狼”品牌卷烟的诞生地,龙岩烟草工业有限责任公司(以下简称龙烟)为其倾力付出。在精品线试产典礼后参观生产线时,福建中烟工业公司总经理卢金来回顾说:“几代龙烟人谱写了从简陋的手工作坊到现代化花园式工厂的传奇,‘七匹狼’品牌也取得跨越式发展。”可见,品牌崛起与企业发展互为因果,密不可分。


  在“七匹狼”之前,龙烟的诸多品牌都因在市场上未能站稳脚跟而悄然告退。1995年以前,龙烟的主打品牌“古田”、“武夷山”等仅在福建当地销售,在省外是一片空白。基于摆脱低迷的需要,龙烟开始自主研发“七匹狼”品牌。1995年12月8日,“七匹狼(白)”卷烟横空出世,带来香气细腻、飘逸、醇和、余味舒适的超然感受。消费者惊叹:狼来了!


  不进则退,龙烟决定全力打造“七匹狼”品牌。1997年推出的“七匹狼(红)”,提升了产品档次。继而“七匹狼(豪情)”、“七匹狼(软红)”、“七匹狼(软灰)”等相继问世,优化了品牌结构,使其市场占有率不断增长。随后“七匹狼(圣典)”、“七匹狼(雅典)”等系列卷烟的问世,再度提高了品牌品位。同期品牌形象塑造取得新成效:品牌口号“勇往直前”直接展现品牌内蕴的睿智、野性而富有力量、激情这样的内涵;“与狼共舞,尽显英雄本色”更是家喻户晓的品牌宣言。


  2006年,福建中烟完成龙岩和厦门两家卷烟生产企业的品牌、营销整合,确立了“一优一特”的品牌发展战略,“七匹狼”和“金桥”两个品牌分别承担了“优出优势”与“特出特色”的战略任务。担负全新使命的“七匹狼”获得了引人瞩目的成功,随着企业品牌整合及营销整合逐步到位,累积势能得以逐渐释放,品牌销量迅猛增长,从2006年的54万箱,迅速增长至2007年的87万箱。


  迅猛崛起的“七匹狼”引起了行业的广泛关注。人们不禁要问,“秘诀”何在?在中国卷烟销售公司组织编写的《“七匹狼”品牌市场诊断与咨询报告》里可见端倪:“七匹狼”的成功很大程度上有赖于其实施的“开源型”增长战略,即在所有可能的市场机会中全盘出击,寻找增长基点。


  通过对发展历程的回顾,可发现“开源”主要体现在三个方面:品牌建设不拘一格,“大气”、“豪气”、“灵气”的个性主张先后登场以迎合不同时期品牌宣传角度;产品开发上下延伸,先后推出多款产品,主导价格涵盖70元~230元,还包括部分超高端产品;市场开拓左冲右突,省外市场销量比例逐年提高,2003年省外销量比例为29.9%,2008年提升到42%。


  的确,“七匹狼”的崛起有赖于企业“开源式”的战略选择——在品牌建设、产品开发和市场开拓中都不遗余力地寻求切入机会,即使鲜有单个产品主导市场,总体业绩仍能保证增长。但是,“开源”模式能否支撑“七匹狼”走向更辉煌的发展前景,逐渐成为各界关注的重点。


  “聚焦”助转型


  2008年,“七匹狼”销量达到了107万箱,销售收入突破100亿元,成为中国烟草百万箱品牌成员之一,名列全国卷烟重点骨干品牌之列。百万箱跨越之后,“七匹狼”品牌面临崭新的竞争平台和全新的竞争格局,品牌发展战略的适时调整成为关键性议题。


   “开源”战略具有某种历史合理性,在“七匹狼”成长早期能保证其基本生存和壮大。随着规模扩大,“开源”模式的不足逐渐显现:品牌主张变更导致消费者认知逐渐模糊,新品开发速度过快导致企业资源分散,省外市场开发难以实现精耕细作。


  福建中烟营销中心品牌部经理张树宁说:“我们意识到,行业已发生本质变化,如果一个品牌缺乏明确的市场定位、没有坚实的市场基础,就不可能建立自己的优势,也不可能谋得发展。”于是“七匹狼”开始“聚焦”,即将各种分散的资源统一起来,包括企业的营销资源、消费者的认知资源、产品技术资源、战略运营资源等。


  聚焦,聚在何处?必须聚焦在品牌上,聚焦在市场上。国家局局长姜成康多次谈到,当前要突出抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作,“保牌”在首位。“七匹狼”品牌在急剧扩张之后,应逐渐重新回归其核心品牌价值所在。


  据介绍,二类烟一直是“七匹狼”的强势领域,2009年在二类烟当中排名第2,优势较为明显。一类烟仅排名在第14位,而二类烟档次对品牌的拉动影响十分积极。因此,它成为了“七匹狼”发力的主要方向。


  2009年9月底,一款以洞察市场需求为先机、以工商协同为崭新模式的“七匹狼(尚品)”(简称“尚品狼”)卷烟上市。“此产品的开发,真正是以工商深入协同为平台,真正以市场需求为导向的研发模式的深入践行。”张树宁说。


   在“尚品”的研发过程中,工商双方通力合作,云集30余名专家,历经1年多的筹备,先后对23组配方进行了细致甄选,通过6轮次52个区域市场的配方及包装测试。这款300元/条价位的新品,以加醇香橄榄精华为核心概念,成为中式卷烟口感创新的重磅之作。产品一经推出市场反响显著,在福建省两个月即达到突破200箱的可喜销量。


  聚焦催生能量。2009年,福建中烟把握市场发展机遇,紧抓各项工作落实,使“七匹狼”卷烟在销售业绩和品牌知名度等方面均取得较大幅度提升,全年销量121万箱,同比增长13%,新增5万箱省际市场1个,新增1万箱省际市场4个,产销量排名全国第12位。


   在营销中心的规划中,“七匹狼”品牌发展拥有了美好的蓝图:今后要以“纯香”为属性特质、以一类烟为重点,先行选择进入“七匹狼”具有较好基础和优势的省内和部分省外市场,以点带面,然后再逐步扩展至全国市场。


  “聚焦”已指明方向,“七匹狼”若要继续勇往直前,实力还须全面提升。


    “精品”酝腾飞


  目前,“七匹狼”品牌要提升实力来实现腾飞,已经拥有了一条“国内一流,世界领先”的精品卷烟生产线。


  全新的“七匹狼”精品卷烟生产线,占地350亩,设计年生产能力超过40万箱,相当于再造一个龙烟。项目以“七匹狼”品牌特征和原料加工特性为基础,以突显品牌风格特征和提升原料使用价值为目标,开展了具有特色的工艺流程设计和设备选型。


  项目自2007年9月得到国家烟草专卖局正式批复以来,各项工作按计划安排,进展十分顺利:2007年11月18日,举行项目奠基;2008年8月25日,项目正式开工建设;2009年4月22日,主体工程全面封顶;7月15日,工艺主机设备开始安装;12月31日,项目建设取得重大成果,顺利投入试生产。如今,全体龙烟员工和广大建设者、科技工作者两年多来的辛勤汗水已结出了胜利的果实。


  龙岩烟草工业公司分管技改的林荣欣副总经理介绍说:“项目以特色工艺技术研究为主线,通过自主创新、集成创新、引进消化,结合国内外最新的科技成果,有选择、有取舍地采用了先进的工艺理念和技术装备。”这种方式被形象地称为“量体裁衣”。


  例如,精品线采用的“三头三尾”的分组加工模式,依据不同叶组模块的品质特点及加工特性,采用特殊的工艺处理条件,并有针对性地施加功能性料液,高效地实现分组加工生产和全配方生产。其中关键设备都是定制生产,称得上是“全球独家”。正如林荣欣所说:“有个性的设备方能产出有个性的产品。”


  精品线还专门配备了1条每小时制丝500公斤的试验小线,可供技术科研人员使用。此举将大大有利于根据品牌需求和原料特点,探索更加合适的加工方式。福建中烟技术中心龙岩工作站站长李跃锋认为:“以试验线作为研发平台,有助于更加凸显和强化精品‘七匹狼’的独特风格特征,明显增强‘七匹狼’卷烟口味的市场适应性。”


  精品线试产成功,昭示着龙烟站在新的更高起点上,焕发出新的强大活力和生机,“七匹狼”卷烟制造水平大幅提升。试产典礼上,龙岩烟草工业公司总经理赖鞍山表示:“精品线投入试生产后,还有如设备调试、生产组织、人员调配、业务培训等大量工作要做。我们要使精品线发挥最大效能、真正产出精品,使‘七匹狼’成为优势突出、特征明显、满足市场需求的全国性大品牌。”


  “七匹狼”精品线成功试产,标志着福建中烟的精细化生产制造水平、科技创新能力又向前迈进了一大步,进一步提升了所属“七匹狼”品牌的核心竞争力。卢金来对精品线充满期望:“我们要把精品线打造成中式精品卷烟样板工厂,为‘七匹狼’精品卷烟在高端市场异军突起发挥主力军的作用,在较短时间内把‘七匹狼’打造成为真正意义上的全国性强势品牌。”


  精品“七匹狼”卷烟专用生产线的成功投产,称得上是福建中烟发展史上具有里程碑意义的大事件,同时也在“七匹狼”品牌发展中写下了浓墨重彩的一笔。藉此,不断腾跃的“七匹狼”品牌拥有了无比强劲的体魄,勇往直前地迈向更广阔的天地。


  “七匹狼”品牌,结合其行业地位和自身状况,对它关注的意义可概括为:作为转型品牌,如何承前启后,实现以革新来促发展。这不仅对于“七匹狼”品牌发展至关重要,更能为其他处于转型阶段的品牌提供借鉴。


  魏征在《谏太宗十思疏》中说:“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”。“七匹狼”要实现“由大变强”的转型,关键在于由“开源”走向“固本”,尤其必须坚持“以精固本”的原则。纵观整个行业的发展现状,传统优势品牌对市场第一阵营地位的把持,短期内看几乎难以撼动。换言之,作为后发品牌,“七匹狼”已经不存在跟它们“拼大”、“拼强”的机会,只能“拼精”,这才是实现成功转型的关键。


  和“七匹狼”类似的诸多品牌,面临着同样的战略抉择。在百舸争流、千帆竞发的市场竞争中,不仅等待会落后,稍慢就会落后。市场留给“七匹狼们”的机会和时间已经不多了,倘若这些品牌能取得品牌竞争力的全面提升,中国烟草的面貌将可能焕然一新。

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