79637 中国卷烟品牌形象对比分析专题----福建烟草网透视重点骨干品牌发展的内涵
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透视重点骨干品牌发展的内涵
来源:云南烟叶信息网 更新时间:2010/5/20

    2010年,国家局明确提出了“卷烟上水平”的发展大方向,结合了“20+10”重点骨干品牌的发展全貌,是将重点骨干品牌作为一个整体来看其全国卷烟销售中的地位和作用;对重点品牌如何通过内部分化面从20+10中脱颖而出形成优势品牌,这就需要重点骨干品牌创造新的一个突破面。卷烟品牌逐步迈向国际化市场竞争,如何塑造国内卷烟品牌是国内烟草企业发展的必经之路。面对国内卷烟市场的不断开放,“20+10”品牌份额比重、赢利能力,以及市场分布优化等方面竞争日益加剧。如何能从市场竞争中脱颖而出,成为卷烟市场上的强势品牌,随着重点骨干品牌销售规模、销售结构、品牌价值、市场布局等方面出现的分化,也给骨干重点品牌的发展和未来带来了机遇和挑战,也是2010年“20+10”关键之年。为此多角度阐述重点骨干品牌其中的内涵。

    重点骨干品牌结构差异化

  2009年,全国“20+10”卷烟品牌实现了5276.08亿元,单箱收入为2.16万元,单条商业批发价达到了86.25元,同比提高了2.47元/条,比全部品牌的平均批发价提高了21.85元。2009年“20+10”品牌所占一类烟的份额已经提高了91.78%。所占二、三类烟的份额为79.78%和81.43%,已基本符合提升结构的“二八原则定律”,目前百分之八十以上的中高结构品牌的市场份额基本集中在百个竞争牌号中的30个品牌中。从而确定了结构提升主观因素是大部分骨干品牌基于四类烟向三类、三类向二类、二类向一类逐步推进的发展策略。
 
  其次是卷烟结构与品牌价值的分化。2009年,“20+10”品牌品牌总体结构与品牌价值差异明显,最高的品牌单条商业销售额424.52元/条,最低品牌22.29元/条,最高与最低之间差距高达402.52元/元,造成20+10后10位总体结构相对偏低。以此可见,部分重点骨干品牌结构仍然偏低、增速偏缓、增长乏力、提升困难的问题还比较突出,结构问题已经成为制约品牌持续发展的突出矛盾。但且缓就此作下结构必须迅速得到提升的结论,我们有必要以更加审慎、理性和发展的眼光,科学对待“20+10”重点骨干品牌的结构提升。
 
  重点骨干品牌出现的分化面
 
  2009年“20+10”前20位品牌市场规模达到了2148.58万箱,可是后10位品牌市场规模才达到298.3万箱,差距达到了1850.28万箱;虽然后10位品牌整体销售增长是26.78%,高出了前10位整体销售增长幅度12.5%,但是品牌基数值较低,其规模差异化与前10拉差在200万箱左右。这就体现出了卷烟销售和品牌价值的分化:如:2009年,“20+10”品牌销售结构与品牌价值差异明显,最高的品牌与最低之间的品牌每条差距高达400元以上,从中可以看出销售结构相对偏低。随着而来是市场布局的分化:09年重点骨干品牌前20品牌销售758.76万箱,占到了销售总规模的35.32%;后10名在产地的销售168.8万箱,占品牌总规模的56.57%。也就是说前20名品牌的省外市场比重整体上已经突破50%。而后10位品牌省外比重则达不到50%。在2009年,“20+10”品牌省外市场销量比重最低品牌而言,市场规模不大、发展速度不快、市场分布狭窄、差距越来越大。从分化的角度看品牌的发展,实际上品牌出现的内部分化面越强越有利于重点中的骨干品牌脱颖而出。从而确定出内部分化给品牌带的优势。
 
    重点骨干品牌不足之处
 
    近年来发展极为强劲的重点骨干品牌如云烟、白沙等品牌为例,其一、二类卷烟的销售比重在近三年间,年均增幅维持在8%以内,远低于全国平均水平。此外,重点骨干品牌如芙蓉王、苏烟等高端品牌,产品结构的提升也呈现出一定的疲态,销量虽然持续增长,但结构并未保持同步增长,与重点骨干品牌发展预期有着明显出入。不少都是品牌创牌初期的主力产品,生命周期已经长达十余年之久,但和主力产品趋于老化的问题相比,更为严峻的现实是,上述主销规格均是各自品牌产品结构的下沿,比如:芙蓉王(硬)是芙蓉王最低规格产品,白沙(硬)、白沙(软)处于产品价格链的末端。从“20+10”品牌产销规模主要依靠这些主销规格以支撑,其销售比重均达到了50%以上,这些产品已经成为品牌发展的根基,简单的品牌重组或整合都会对品牌发展产生较大的影响。反而观之,以低结构产品为主的产品线构成,尤其是低结构主销规格的销售比重偏大,已经成为了制约品牌可持续发展的根源,如果这些产品规模、比重不能持续得到下降,品牌的结构提升就无从落实到位。 
  
    2010年重点骨干品牌存在机遇与矛盾
  
    2009年应该是经济最困难的一年,而2010年是市场经济整体环境升温,消费者消费能力和消费信心也在不断提升,这就给重点骨干品牌的市场发展带来了有利局面,尤其是国家局对品牌发展政策引导下,推进了重点骨干品牌迈向大市场快速成长,也给品牌获取了更加公平的市场竞争氛围。针对重点骨干中的骨干品牌带来了一定的市场机遇是;一是主要基于是品牌号召力和影响力的增强,市场结构需求不断提升,品牌的发展强力同事也在加强,品牌培育难度逐步下降;二是国家局提出的“235”和“461”发展目标为主题,给部分品牌做大做强提供了强有力的后盾;三是国家局才去的精细化营销策略的实施,也给重点骨干品牌提供了协同营销更多共商合作培育品牌的机遇。矛盾机遇主要体现在;一是部分优势品牌没有进入20+10行列,包括红旗渠、小熊猫等;二是市场已经逐步向20+10品牌形成了份额集中,主力品牌已经形成一定的发展规模;三是品牌规模的扩张,除了依靠争夺市场份额的基础上,还要保证品牌结构的延伸。导致品牌风险加大,不利于品牌定位;四是长期的品牌终端促销,给好多品牌真正的价值没能体现出来,缺乏行之有效营销手段,造成部分品牌市场一些负面的影响因素存在。
 
    总而言之,重点骨干品牌是行业整体竞争力的核心要素,是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体,才是“卷烟上水平”的集中体现,甚至可以讲,重点骨干品牌发展水平的高低决定了整个行业的发展水平。基于此,卷烟品牌上水品主要任务制定的定位与规划必须建立在中国烟草整体格局的基础之上,必须符合品牌的发展实际,必须符合品牌的长远发展,必须有前瞻性、全局性的思考,定位决定规划,规划支撑定位。才能真正实现“卷烟上水品”。
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