79638 中国卷烟品牌形象对比分析专题----福建烟草网找准目标市场 提升品牌占有率
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找准目标市场 提升品牌占有率
来源:中国烟草资讯网 更新时间:2010/5/20

    李保江(国家烟草专卖局经济研究所政策研究室主任):

  在五个上水平中,品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现。

  从产业发展的规律性来看,目前烟草产业已经真正进入了品牌主导期。不论是中国烟草还是国际烟草,在品牌主导期,能否拥有具有强大竞争力的品牌,在很大程度上决定了企业的生死存亡。

  国际上,几个大的跨国烟草公司都是集中资源在做为数很少的几个战略主导品牌。比如,菲莫国际把主要精力用在“万宝路”和“蓝星”上;英美烟草公司的主要精力用在“健牌”、“登喜路”、“波迈”、“好彩”四大“全球驱动”品牌上;日本烟草公司则全力做“七星”、“骆驼”、“云丝顿”等八个“全球旗舰品牌”。几乎所有的国际烟草公司都在做战略主导品牌,中国烟草也不能例外。

  从实践来看,最近几年烟草行业发展取得了很好的成效,一批重点骨干品牌发展起来了,或者说重点骨干品牌“强者愈强”的态势得以延续下来了,有力地支撑了烟草行业的发展。但是,我们的品牌发展要实现上水平,依然任重道远。当前来看,主要任务就是姜局长讲话所概括的四点:要不断满足市场消费需求,要具有明显竞争优势,要努力创造品牌价值,要加快推进“两个跨越”。

  品牌发展上水平,第一就是要满足市场消费需求。我们品牌的发展,需要适应市场的变化,持续改进创新。持续创新的原因有两方面:一是市场环境发生了变化。广告、宣传、促销受到广泛限制,卷烟的包装和标识受到了严格限定,卷烟成分和燃烧释放物成分含量受到了严格管制。二是消费者需求发生了深刻的变化。功能上,更加追求安全健康;口味上,更加追求舒适醇和;价值上,更加追求多元差异。

  因此,满足市场消费需求,首先就是持续改进创新,适应市场变化。我们必须要持续不断地改进创新,通过品牌创新来适应市场环境和消费需求的变化,通过持续创新来适应市场,引导消费,创造需求。现在在国际上,非卷烟类产品发展也很快,比如外国烟草重点发展的雪茄烟、湿润鼻烟等非卷烟类产品。我们的品牌持续改进创新也要关注这些发展方向。

  品牌发展上水平,其次就是明确市场定位,提升竞争优势。在当前我国的烟草市场上,竞争的成败主要取决于你的品牌定位。在这里,我们要解决两个问题,一是“我是谁”的问题,要清晰地告诉消费者我们的品牌定位;一是“为了谁”的问题,要明白我们的目标市场是什么,目标消费群体是谁。这两点是任何品牌都要明确的,一个成功的卷烟品牌必须与竞争对手区分开来。

  要积极实施差异化战略,避免同质化竞争。在品牌发展的问题上,我们现在有种倾向,就是单一地追求规模增长。大家更关注在哪个地方卖了多少产品,而没有更多地关注我们的品牌在目标市场上的占有率。应该说,目标市场占有率是一个比数量更加重要的指标,这应该是品牌需要努力的方向。你的规模扩大到底是市场的扩大还是自身实力的提升,用占有率指标衡量更具有说服力,这代表了你在这个目标市场上的话语权。因此,我们要清晰地知道品牌的市场定位、目标消费群体,然后在锁定的细分市场上要做到数一数二,并且在目标消费群体上形成“唯我独尊”的影响力。

  品牌发展上水平,第三就是要努力创造品牌价值。创造品牌的价值,就是要提高品牌的溢价能力。品牌的力量归结到一点,就是体现在溢价能力有多大。同样一包烟,如果没有品牌,或者说不是名牌,它可能就值10块钱。假如它形成了品牌或名牌,它就值几十甚至上百元。这就体现了品牌的溢价能力。我们做品牌也要追求品牌溢价能力,这是企业盈利的基础。

  怎样提高品牌溢价能力,首先就是卷烟品牌一定要有良好的市场声誉,要有知名度和美誉度。其次是卷烟品牌要有卓越的品质品味,卷烟产品是用嘴巴来消费的,品质和品味非常重要。再次就是要有丰富的品牌联想力。消费者消费这个卷烟能产生丰富联想,才能够实现品牌溢价。我认为,当前中国卷烟品牌要提高溢价能力,特别要重视的问题就是卷烟的结构和价格问题,概括起来就是结构要不断提升,价格要稳中有升。提高品牌的溢价能力,价格和结构一定要往上走,千万不能往下滑。目前有些重点骨干品牌为了追求规模扩大,把产品线往下延伸,把平均价格拉低,这个做法是不可取的。结构不断提升,价格稳中有升,才能使市场信誉得到保证,品牌联想力也能够持续,品质品味才能保证。价格要稳中有升,波动太大会让消费者对产品的品质产生不信任。

  品牌发展上水平,第四就是姜局长提出的要实现“两个跨越”。目前,从量上看,全球销量最大的前10位卷烟品牌中,中国占了一半。但是中国卷烟品牌竞争实力在全球并不占优势。中国卷烟产品过度依赖国内市场,甚至是国内的区域市场,没能在全球广阔的市场上参与竞争和赢得发展,这是一个比较大的差距。所以,要实现品牌发展上水平,要实现品牌由大变强,一定要参与更加广阔的市场竞争,努力实现“两个跨越”。从这个意义上讲,红塔集团提出“努力打造世界领先品牌”,这个提法可以说具有远见卓识,这也是卷烟品牌发展上水平的努力方向。

  实现“两个跨越”远大目标,我们一定要具有世界的眼光,站在战略和全局的高度来考虑“走出去”。当前,我们的卷烟产品在国内销售量占到99%,走出去还面临很大压力。今年,出口和境外生产的卷烟大约能够占到全部产量的2%。中国卷烟品牌发展上水平一定要跨出“走出去”的这一步,如果没有,就不是真正的上水平。过度依赖国内市场或国内区域市场,“卷烟上水平”就不能真正实现。“走出去”的过程很漫长,在“走出去”的探索中,我们面临的竞争更加激烈,比我们想象的要更加困难。但既然目标是确定的,方向也是明确的,我们就要举行业之力,力争在开拓国际市场上有所突破,真正在参与国际烟草市场的竞争中实现中国烟草由大变强的战略性目标!

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