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《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念
来源:《卷烟商品营销员》
更新:2010-08-05

  第一章市场营销基础知识

  第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念

  一、卷烟商品市场的概念

  卷烟商品市场是市场的一个组成部分,要了解卷烟商品市场,首先必须了解什么是市场。

  (一)市场的含义

  市场是商品经济特有的经济范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物,是商品经济中社会分工的表现。在社会商品存在不同所有者的情况下,生产劳动的社会分工使他们将各自的产品互相交换变成商品,亦即出现了商品的供应与需求,从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。没有社会分工和商品生产、就没有市场。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。

  市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。市场的形成必须具备下列基本条件:存在可供交换的商品(包括有形的货物和无形的服务);存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方;具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件(如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等)。只有具备这些条件,才能实现商品的让渡,形成有意义的现实的市场。而这些形成市场的现实条件,就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。

  市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言,对市场可以从以下几个方面理解:

  (1)市场是商品交换的场所 亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念,如“国际市场”、“国内市场”、“河南市场”、“郑州市区市场”等。

  (2)市场是商品交换关系的总和 这是马克思对市场所作出的定义,市场实质上是交换各方的经济利益关系的集中反映。

  (3)市场是买主、卖主力量的集合 即商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的,反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度,反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下,商品的供给量大大超过商品的需求量,整个市场对买方有利,价格下降,服务质量要求高,顾客支配着销售关系;而在卖方市场条件下,商品需求量大于供给量,市场商品匮乏,品种不全,价格看涨,改善服务态度缺乏动力,由卖方支配着市场销售关系,整个市场对卖方有利。

  (4)市场是指人口、购买力、购买欲望三个要素的综合体现 市场活动的中心内容是商品买卖,形成商品买卖行为必须具有人口、购买力、购买欲望三个基本要素,即有某种需要的人,有满足这种需要的购买能力和购买欲望,可用一个公式来表示:

  市场=人口+购买力+购买欲望

  ①人口 人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方,就有各种各样的物质和精神方面的需求,从而才可能有市场,没有人就不存在市场。

  ②购买力 购买力是消费者有通过货币支出购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。

  ③购买欲望 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求,是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件,因而也是构成市场的基本因素。人口再多,购买力水平再高,如果对某种商品没有需求的动机,没有购买商品的欲望,也形成不了购买行为,这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲,购买欲望是决定市场容量最权威的因素。

  从这个公式可以看出,这三个要素是有机结合、互相制约、缺一不可的。例如,一个国家人口众多,但收入低,无购买力,则市场呆滞;相反,若一个地区人口很少,居民收入再高,市场还是狭小的;只有既人口众多,又购买力大,商品供应适应购买欲望,才能形成繁荣兴旺的市场。也只有当这三个因素有机结合时,才能使概念上的市场变成现实市场,才能决定市场的规模和容量。

  (二)卷烟商品市场的概念

  对卷烟商品市场,我们也可以从上述几个层次给它下定义。从狭义的观点讲,卷烟商品市场是卷烟商品交换的场所,即把卷烟商品提供给消费者,以实现这一商品的最终价值,它可分为批发市场和零售市场两部分。从广义的观点讲,卷烟市场是卷烟产、供、销全过程的整体,包括卷烟的生产、调拨、储存、运输以及卷烟的批发和零售的全过程。从企业市场营销的角度看,卷烟商品市场是指卷烟商品需求的总和,即卷烟商品消费者(用户)、购买力、购买欲望的集合体。我国对卷烟商品的生产和流通实行专卖管理、垄断经营,因此,我国卷烟商品市场是在国家法律、政策的严格规范下运作的,具有垄断性、集中性、稳定性和高度统一性的特点。

  随着买方市场的形成,建立健全的卷烟销售网络逐渐成为行业发展的一项全局性工作。通过卷烟销售网络,把烟草公司与零售户真正联结起来,覆盖整个卷烟零售市场。烟草公司通过访销配送把零售户联结起来称之为网,形成完整体系称之为网络。我们应认识到,谁控制了零售户谁就掌握了市场,否则控制市场就是一句空话。因此可以说,对烟草商业企业来说,“网络就是市场”。 
 
  二、卷烟商品市场营销

  (一)营销的定义

  “市场营销”是从英文“marketing”一词意译而来的。近几十年来,西方学者从不同角度给市场营销下了许多不同的定义:

  定义一:市场营销是引导产品从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。(美国市场营销协会)

  定义二:市场营销创造与传递生活标准给社会。(马尔科姆·麦克纳尔)

  定义三:市场营销就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的活动和管理过程。(菲利普·科特勒)  
  
  定义四:市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。 
 
  以上定义三是世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士为市场营销下的最新定义。从这一定义可以看出,市场营销主要包括以下内容:

  (1)营销是一种创造性行为 它不仅寻找已存在的需要并满足它,而且激发和解决顾客并没有提出的要求,使他们热情响应企业的营销行为,如同索尼公司的初始人盛田昭夫宣称的,他不是服务于市场而是创造市场。

  (2)营销是一种自愿的交换行为 买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。

  (3)营销是一种人们需要的行为 消费者的各种欲望是企业营销工作的出发点。因此,企业必须对市场进行调研,寻求、了解、识别并研究和掌握消费者的需要和欲望,从而确定需求量的大小。
  
  (4)市场营销是一个系统的管理过程它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动,如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等,而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动,如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等,还包括销售过程之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。可见,市场营销过程是远远超出流通范围而涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程。

  (5)营销是一种企业参与社会的纽带营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。

  (二)卷烟商品市场营销的概念

  卷烟商品市场营销是指以卷烟商品市场消费者需求为中心,经过一定的交易程序和环节,以满足卷烟商品消费者需要或潜在需要的综合性经营活动过程。卷烟商品市场营销始于烟草企业生产经营之前,贯穿于烟草企业生产经营活动的全过程。卷烟商品市场营销原理要求企业在卷烟商品开发之前应先确定卷烟商品的市场需求,使自己所开发、生产和经营的卷烟商品与需求一致;在适当的地点,以适当的价格,采取适当的方式,把卷烟商品销售给消费者,使卷烟商品消费者的需要得到满足;最后从卷烟商品消费者的需求满足中,取得社会效益和经济效益。

  三、市场营销观念

  企业的市场营销活动是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销观念,是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下,进行市场营销活动,正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应,这种思想观念对企业市场营销活动具有指导作用。如果市场营销观念符合客观形势,营销人员就会做出正确的营销决策;相反,则会导致营销决策的失误,甚至使企业破产。

  市场营销观念是随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。近百年来,市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化,大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和突出“4C”营销观念等发展阶段。

  (一)生产观念

  20世纪初,资本主义经济虽然已有相当发展,但生产力水平和科学技术的发展还比较落后,社会产品供应不足,有很多商品价格还很昂贵,使人们望而却步。在当时,价格成为抑制需求的主要因素。这时,企业的营销观念普遍是以生产为中心,企业致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发,而不是为需要服务。生产什么就卖什么,就像美国福特汽车公司创始人说的:“不管顾客需要什么,我的汽车就是黑色的。”日本在第二次世界大战后的数年之内,由于物资极其短缺,市场上很多商品供不应求,生产观念一度也很流行。

  (二)推销观念

  20世纪20年代以后,世界经济危机的爆发,生产“过剩”,购买力下降,市场趋势发生了质的变化,社会商品数量增加,花色品种增多,市场上某些商品开始供过于求,企业之间竞争加剧,生产和销售矛盾尖锐起来,生产观念已不能适应企业的需要,这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销售,逐步确立起以销售为中心的推销观念。推销观念认为,消费者通常不会大量购买自己不熟悉的产品,所以,企业为了把产品销售出去,就必须大力推销。在推销观念的指导下,企业强调推销的作用,增加销售人员,扩大销售机构,重视销售术的研究,充分利用广告宣传,千方百计招揽顾客。20世纪30年代美国的汽车商的经销是突出的例子。当时汽车供过于求,每当顾客一走进商店的汽车陈列室,推销员就笑脸相迎,热情相待,主动介绍各种汽车的性能,有的甚至使用带有进逼性的销售手段,促成交易。这时,企业的主要任务已由生产、采购转到销售上。这种观念提高了销售在企业经营中的地位,但其本质仍然是以“生产什么卖什么”为条件,以销售为中心只是就工作重点而言的,没有从根本上动摇以生产为中心的经营观念,更不是以销定产。这就使推销观念存在一个致命缺陷,即在这种观念指导下,很多企业并不顾及消费者的想法,而是极力通过花言巧语来诱使消费者购买,至于消费者是否需要企业并不关心。这一缺陷会使企业缺乏发展后劲。上述的两种观念也被称为传统的营销观念。

  (三)市场营销观念

  20世纪50年代以后,由于科学技术的重大突破,生产力有了明显的提高,社会产品数量剧增,花色品种日新月异,产品市场生命周期不断缩短。市场需求在质和量的方面都发生了重大变化。生产和消费的矛盾日益尖锐,即使广泛采用推销手段,保证产品质量和制定合理价格,也不足以刺激消费。在这种市场背景条件下,许多企业逐渐用市场营销观念取代以销售为中心的推销观念。市场营销观念的出现是营销观念的一次历史性进步,与其他营销观念相比,它的指导原则不再是销售能够生产出来的产品,而是生产能够销售出去的产品。市场营销观念强调顾客满意,整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要实现企业各项目标,就要正确确定目标市场的需要和人们的欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。可见,市场营销观念的核心内容是:消费者需要什么,就生产什么、卖什么;消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。这时,企业营销管理的主要任务是:从调查研究消费者需求出发,组织生产和营销。具体措施是调查研究,开发技术,合理定价,选择销售渠道,确定销售方式,提供售前售后服务,重视信息反馈。当时,许多公司、商店提出了顾客是“主人”、“上帝”、“异姓父母”等口号,正是这种营销观念的反映。

  市场营销观念的出现,是企业营销观念发展史上的一次革命,主要表现在如下几方面:

  其一,市场营销观念把经营的重点放在消费者身上,一切营销努力都致力于使消费者(顾客)满意;传统的营销观念则把经营的重点放在产品上。

  其二,市场营销观念要求从市场的整体出发,运用各种市场营销方法,不断对市场进行预测和研究,以满足消费者需要为前提来组织全部营销活动;传统的营销观念只是把销售作为一般手段和经营的一个环节,放在次要的位置上。

  其三,市场营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易,而是从市场全局考虑,着眼于长期的、综合的利益;传统的营销观念对利润的取得则着眼于每一次的交易活动上。

  其四,市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标,合理分工,协调行动,以经营或销售部门为核心部门,不允许各部门只根据本位利益而各行其是;传统的营销观念则要求企业管理体制和组织结构以生产部门、采购部门和财务部门为主,销售部门和经营部门在企业经营管理中处于次要地位。

  (四)生态营销观念

  20世纪70年代以后,西方发达国家已普遍接受市场营销观念。但是,在实践中,有的企业片面强调满足消费者的需求和欲望,往往去追求企业并不擅长生产的产品,结果,并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此,美国的一些市场营销学者在发展上述市场营销观念的基础上,进一步提出了生态营销观念作为补充。生态学讲的是任何生物都必须保持与其生存环境协调平衡的关系,才能得到生存和发展。生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样,要同它们的生存环境相协调。根据这一观念,企业在决定其生产的产品及其数量、质量,采用的技术装备,使用的原材料,确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时,不仅应首先考虑市场需求,还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求,必须发挥自己的优势,去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。

  生态营销观念的产生使市场营销观念得到了进一步完善,体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。

  (五)环保营销观念

  环保营销又称绿色营销,是指企业运用营销工具,以不损害人类自身及未来需要为前提,满足社会和消费者需要的经营与销售活动。它是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。工业革命在使经济高速增长的同时,也使地球资源迅速减少,人类生存环境遭受史无前例的破坏,这引起人们环保意识不断增强。从20世纪70年代起,以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起。随之,一种旨在改善生活质量的消费观念应运而生,并促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动,即“绿色营销”随之产生。

  在绿色营销观念下,“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环保逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素,成为市场营销成败的关键。对绿色营销的研究成为20世纪80年代以来,营销学者和企业营销人员共同关心的热门课题。绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点,它要求:
  (1)营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续性消费 即营销目标应在追求充分满足消费者需求的同时,提高消费的质量,减少物质消费的数量,降低人类资源消耗程度,使消费达到可持续增长的要求。

  (2)营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会”即企业在满足消费者需求的同时,其行为还必须符合环境保护要求,符合社会合理、有序发展的要求。

  (3)由把人看做消费者转变为把消费者看做人即传统营销仅仅把人看做消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要;绿色营销则把顾客更多地看做“人”,其研究的出发点是如何通过营销活动满足“人”的需要。在绿色营销者看来,即使人的消费需要无可厚非,也不应毫无节制,应研究如何从毫无约束地消费物质资源转向保护自然资源。

  (4)把“人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性传统营销所指的“需要”是消费者比较单一的欲望或需要;而绿色营销认为,人的需要和欲望具有多样性,其中某些需要和欲望可能是相互冲突的。绿色营销追求的是满足消费者一系列并且可能是相互冲突的欲望和需要。

  (5)“顾客满足”有了新的含义传统营销所指的满足,是产品和服务在被消费时得到满足;而绿色营销要求达到的满足,不仅在产品被消费时,而且还包括提供产品时和被消费后。

  (6)企业文化发生本质变化在传统营销环境下,企业文化在本质上是竞争文化,竞争文化不利于环境保护,甚至产生不利于环境保护的后果;在绿色营销观念下,企业实施绿色文化,即要求企业更多地注意人的导向、人的价值,企业应把竞争对手更多地看做伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。

  (7)整体营销管理增加了新的内容 整体营销管理是指企业应以满足顾客需要为出发点来管理营销和整个企业。绿色营销观念的产生增加了整体营销管理的内容,即企业必须考虑企业整体与环境的相互关系而采取相关的经营行为。企业在整体营销中必须考虑绿色产品与包装,产品生产和营销过程中的污染和废弃物,考虑原料和能源的节约,考虑企业的外部环境及供应商的环境对企业的影响,并以此实施企业的整体管理。

  (六)大市场营销观念

  20世纪80年代以来,经济发达国家生产过剩,但是市场有限,市场竞争日益激烈,世界上许多国家的政府干预加强,贸易保护主义抬头。为了保护本国的工业,采取了一系列关税和非关税贸易壁垒,在这种封闭型或保护型的市场上,已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍,使得那些能够提供类似产品,甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场,无法开展经营服务。在这样的背景下,菲利普·科特勒博士于1984年提出了“大市场营销”这种新的观念。

  所谓“大市场营销观念”,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4Ps(产品、价格、渠道、促销)之外还必须加上2Ps,即“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为:企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营,应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作。

  应当看到,“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面:

  (1)企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同 过去一直认为,企业要善于安排市场营销组合,使企业的市场营销管理决策与企业外部不可控制的环境因素相适应,这是企业能否成功、能否生存和发展的关键;“大市场营销”则认为,企业可以影响其周围的经营环境,而不仅仅是顺从它和适应它。

  (2)企业的市场营销目标有所不同 在市场营销观念指导下,企业的市场营销目标是:千方百计地发展和满足目标顾客的需要;在“大市场营销”观念的指导下,企业的市场营销目标是:为了满足目标顾客的需要,采取一切手段,打开和进入某一市场,或者改造、改变目标顾客的需要。

  (3)市场营销手段有所不同 在市场营销观念指导下,企业集中一切资源、力量,适当安排4Ps,采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要;而在“大市场营销”观念的指导下,企业要用6Ps来打开和进入某一市场,创造或改变目标顾客的需要。

  (七)突出4C营销观念

  进入20世纪90年代之后,美国社会处于高度发达的后工业时代,科技进步威力无穷,尤其是计算机辅助设计生产及机器人的大量使用,使得企业制造手段普遍表现出高度自动化,敏捷制度、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。计算机的广泛使用,各企业技术水平的普遍提高,也使得竞争者在产品及技术方面同质化。根据同类市场调查结果,竞争对手可能在你只是测试产品的时候,就破解了你的配方,很快推出性能接近的产品,而且生产成本几乎接近。销售渠道的形式也很容易遭到竞争者模仿,在同一销售网点,同行的同类产品挤上了同一货架。营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙,你有的大家都有,消费者很难从中分出优劣。一句话,在20世纪90年代美国的企业营销中竞争者之间的筹码大同小异。在这种情况下,企业如何实现差异化?如何才能赢得更多顾客?

  整合营销理论对此作出了回答。

  以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为,传统的以4Ps为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正的消费者导向,而面对20世纪90年代市场环境的新变化,企业在营销观念上要逐渐淡化4Ps,突出4C。

  (1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)传统营销当中,由于科技水平的局限,企业决定产品项目时,自身的生产能力是首要考虑因素。20世纪90年代后,美国制造业的制造技术已不成问题,因此,企业的重点转为了解顾客需要尤其是不同消费者的个性需求。

  (2 )暂不考虑定价策略,而是了解消费者为满足其需求与欲望愿意付出的成本(Cost)过去企业定价的常规方法是成本加成法,即使考虑顾客需求差异,也是进行粗线条的操作。20世纪90年代的美国大众,对于价格仍然计较,显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者,但是考虑的因素更加复杂。例如,对消费者而言,汉堡包的成本不是快餐店的制造成本、销售成本,而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少,还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值成为一个复杂的方程式。因此,营销工作要深入细致地了解不同消费者的成本构成,不能仅根据表面现象去降低或提高价格。

  (3)暂不考虑渠道策略,而是思考如何给消费者带来更多的便利(Convenience)传统的营销渠道比较单纯,尤其在经济不发达地区主要通过有形店铺进行分销,顾客则不得不到这些店铺进行采购。20世纪90年代的美国,以电脑网络为主体的新型信息渠道广泛普及,信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落,消费者可不必出门采购。因此,营销工作要了解不同类型消费者的购买方式、偏好,调整原有销售渠道,为顾客提供实实在在的便利。

  (4)暂不考虑怎样促销,而应考虑如何沟通(Communications)传统营销中促销是重头戏,广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为,属于从商家向顾客的单向信息传递。整合营销强调企业与消费者进行平等的双向沟通,了解消费者需要什么,把自己的真实信息如实地传递给消费者,并且根据消费者信息反馈调整自身经营,如此循环,实现“双赢”。

  四、卷烟商品市场营销的发展变化趋势

  (一)卷烟商品市场营销面临的形势

  市场营销对一个现代企业适应市场竞争极为重要。由于烟草行业的特殊性,我们的市场营销活动往往受到很多限制,但随着今后卷烟市场竞争的扩大化,如何打好市场营销战、赢得销售主动权成为摆在我们面前的一个必须予以高度重视的话题。

  对形势认识的正确与否,关系到决策的正确与否。只有正确认识市场营销面临的严峻形势,才能认识其艰巨性,才能正确评价市场营销工作的地位。

  1.产大于销的形势,必然引发营销方式的调整

  20世纪90年代以来,我国“两烟”出现了产大于销,形成了买方市场,市场竞争日趋激烈,劣质烟叶产区和实力较差的烟厂受到了严重冲击。卖方市场是产品选择市场,销售环节的任务就是适当分配商品,兼顾地区之间或消费者的需求。买方市场是市场选择产品,营销环节的任务是根据消费者的需求,经营适销对路的商品,那些质量差、要价高、促销手段滞后的产品就会滞销或积压。在这样的形势下,卷烟市场营销必须做到适销对路,货畅其流,否则必然导致商品积压,造成亏损。

  2.经济全球化将给卷烟营销工作带来新的挑战

  中国是一个巨大的市场,也是世界上最大的卷烟市场。据调查研究表明,我国烟民人数达3亿人之多,而且,随着我国经济的发展,卷烟消费需求日趋增加。加入WTO后,我国市场的开放程度扩大,外烟肯定会占领一部分国内市场。卷烟营销的任务就是参与国内外的市场竞争,立足国内市场,挺进国外市场。面对新的营销环境、新的消费对象,卷烟市场营销会出现很多新的问题需要我们去解决。

  3.“反烟”浪潮的高涨,对卷烟质量的要求提高,市场营销又增加了新的竞争内容

  由于近年来“反烟”宣传的深入,不少人对吸烟与健康问题愈加关注,但不同国家和地区对吸烟的态度和限制措施还存在着差异。这样,一方面要求卷烟焦油含量等指标要符合国际上规定的标准;另一方面,市场营销环节对商品和市场必须进行慎选,顺应市场要求而为之。

  综上所述,因为市场营销面临严峻形势,加剧了市场营销的难度,只有从学习和掌握新的营销知识入手,开拓创新,采取新的经营方略,才能适应形势的需要,在竞争中发展壮大。

  (二)树立新的市场营销观念

  竞争是市场经济的主要表现方式,经营者与消费者之间不仅是商品与货币的交换,而且是思想与思想的交流。商品经营者只有在消费者心目中树立起良好的形象,才能建立起牢固的信誉关系。因此,要克服旧的观念,树立崭新的营销观。

  1.诚信为本,树立良好的行业道德

  烟草行业在人民群众中享有较好的信誉。只有诚信为本,对客户诚实守信,经营中货真价实,才能赢得客户的信任,哪怕以后外商介入,也会保持牢固的贸易关系。同时,养成了良好的商业习惯,开发国际卷烟市场当中,同样会赢得新市场新客户的信任,打开营销局面,站稳脚跟,发展壮大。

  2.服务至上,视客户为上帝

  市场竞争是围绕商品质量、价格和服务质量进行的,搞好市场营销就要以良好的服务质量为根本出发点。商品的质量、价格可以选择,但商品经营者本身的服务质量只能靠本身培养、学习和改善。就行业主体来说,目前提高服务质量的重点,一是变“坐商”、“官商”为“行商”、“情商”,转变经营作风,放下架子,到客户和消费者中走访,了解他们的意见,了解市场需求;二是合理地确定卷烟供货价格,保证卷烟零售商的合理利润,逐步与零售商建立感情;三是倡导微笑服务,提倡百问不烦、百挑不厌的服务态度;四是从机制上促进员工素质的提高,使其自觉提高服务质量。

  3.依法经营,建立良好的经营秩序

  市场经济在某种意义上来说,就是法制经济。我国建立起市场经济体制后,国家制订了不少经济法律法规来规范和保证市场经济体制的有序运行,世贸组织也有一套运行规则,烟草行业还有《烟草专卖法》等法律法规,只有按照这些经济法规依法经营,才能正确处理国家、企业、个人利益三方的关系,保证市场营销工作的有序运行。依法经营,是树立行业良好社会形象、加强营销力度的途径之一。

  4.重视信息,建立科学、高效的营销网络

  站在市场营销的角度来说,目前应注重了解的信息内容有:国内外市场的变化情况、国内外新的市场空间、新科技新品牌商品的发展情况、客户和消费者的需求情况及对工作人员服务态度的评价……随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业发展的重要意义。

  5.实施人才战略,促使市场营销工作上一个新的台阶

  市场营销竞争的焦点,实质上还是人才的竞争。要通过引进和培养人才,造就一批熟悉市场营销业务、经济法律法规、世贸组织规则,了解公共关系学、心理学等知识的复合型人才,适应现代市场营销的需要。在当前,烟草企业要重视和充分发挥业务人员的促销作用。在卷烟销售网络建设中,访销员除了销售卷烟这一作用外,他们还可以了解和熟悉消费者的需求动向,及时向消费者提供企业的卷烟介绍和消费者所需的各种服务,利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调查和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。因此,访销员素质的高低对卷烟销售网络功能的发挥十分重要。就像我们提出的“每个访销员就是一个市场营销经理,了解市场、分析市场、开拓市场的任务主要靠访销员去完成。”

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  • 姓名:天际流…  时间:2010-08-09
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