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第一期:如何提高终端品牌培育能力
提升终端品牌培育能力的四个关键点
作者:王烨鋆
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2009年谁最火?许多人都会说:小沈阳。是的,就这样一个长得并不帅的东北小伙子在春晚舞台上以他独有的表演形式博得了众多观众的喜爱,确实不易。要知道,随着我们社会文化事业的发展,现在电视观众的品位可是越来越高了,而小沈阳作为一个娱乐品牌的成功案例,值得我们研究的太多了。

在卷烟品牌发展过程中,我们可以清楚地看到,如果这条营销链上只有最上面的烟草公司起作用,由烟草公司层层传导,最后传到零售终端,这样的效率肯定不高。品牌的培育和扩张,最终目标是要消费者的认可,而要提高零售客户的忠诚度及挖掘潜在消费者,必须靠市场的开拓和营销手段的运用。在完成“卷烟上水平”目标的进程中,零售终端在这其中就占有重要的优势地位。

今天我想站在营销的角度,通过解读小沈阳个人品牌成功的关键因素,谈谈卷烟营销人员如何提升卷烟终端培育品牌能力。

关键点一:夯实基础,练好自身绝活

小沈阳的高音是大家所公认的,还有模仿许多歌手唱歌也很到位。扎实的语言功底,加上超高的嗓音和入木三分的模仿能力,给看过他表演的人留下了深刻的印象。因此,我们可以认识到,在卷烟培育终端,营销知识技能过硬的营销人员更容易获得客户的信任,客户才会更好地配合营销人员的品牌培育工作。因此,这首先就要求客户经理要掌握好基本功,从大处着眼,小处着手,在全面领悟公司营销方针策略的前提下,为零售客户提供服务。烟草公司营销部门也需要定期开展营销人员培训工作,并组织应知应会考试,保证营销人员的服务工作真实有效。同时,品牌培育过程中有前沿沟通、市场调研、大量的数据分析、营销策划等诸多环节,在终端品牌培育工作中需要一支有特色、够团结、分工明确的攻坚部队,优秀的营销团队中的每个成员都应该在实战锻炼中磨练自己的“绝活”,锻炼出营销战线的“数据分析专家”、“策划能手”。找到自己的位置,做自己擅长的事情,这样才能提高营销团队战斗力。

关键点二:以点带面,强调核心作用

小沈阳火了,但这也引来不少非议,有人认为小沈阳二人转风格太俗气,有人评价小沈阳太“娘”,可是二人转在东北有着广泛的群众基础,凭借地域特色,小沈阳从北方火到了南方,不知道多少原先批评小沈阳的人最后也忍不住“顺应潮流”,不能免俗地去关注小沈阳的表演了。在营销学中有一条著名的:“80/20”定律,即20的核心顾客可以带来80的效应。是的,短时间内满足所有顾客的一切需要,显然是不现实的,这就要求在品牌培育过程中,在资源有限的情况下,重点满足核心顾客的需求,使品牌培育工作达到事半功倍的效果。提升终端品牌培育能力,对于核心零售客户我们的服务应该做到四个“有效”:

有效的核心零售客户数据库:通过市场调研收集充足的顾客资料,分析筛选出有效的营销信息,在品牌培育方面应该将零售客户的周边人口组成和适销品牌卷烟、适销价位卷烟作为关键指标信息,目的是为目标培育品牌寻找最佳的培育店铺和区域,做到“为品牌找客户”。

有效的个性化服务:在完成数据信息收集的基础上,给予核心顾客个性化的提升服务,例如有针对性的推介新品以及有效的客户发展措施。让客户认为你的服务是他所需要的。只有建立好情感纽带,在品牌培育这一长期的过程中,零售客户才能够给予营销人员以信任,才能实现品牌培育与核心客户发展的动态协调。

有效的市场信息反馈:关注品牌所处的成长周期对于品牌培育至关重要。营销人员平日尤其在节假日等可能存在的卷烟销售拐点,需要通过分析客户真实库存以及市场价格,收集零售客户和消费者的意见,分析判断品牌所处的周期以便采取相应措施,并及时向工业企业反馈,作好上游工业企业与零售终端互动的桥梁,这对于产品研发、品牌维护提升,具有十分重要意义。

有效提升零售客户销售能力:零售客户销售能力的提升为品牌提供了良好的培育环境。授客户“鱼”,不如授客户以“渔”。在提升工作中,营销人员应做到“软硬兼施”:针对客户卷烟进行陈列指导,提升卷烟推荐等经营水平等方式提高经营“软”实力;通过让烟草公司为诚信经营的零售客户“背书”,加强零售客户在消费者中的信誉度,提升客户卷烟销售的“硬”条件。厦门烟草公司在销售终端打造“形象店”、“精品街”活动中,结合卷烟进销存系统、消费者VIP卡的发放,有效提升了零售客户销售能力。

关键点三:在终端延伸中提升品牌培育能力

不单是小沈阳的表演,现在许多优秀的文艺作品都是以百姓题材做素材的,说百姓想说的话,讲述老百姓身边的故事,使人们得到共鸣,是作品受欢迎的关键。对我们来说,消费者就是“老百姓”。显而易见,营销终端向消费者延伸是品牌培育工作的方向,建立面向消费者的现代营销体系也是卷烟网络建设的重要内容。如何更为有效地将消费者纳入卷烟品牌培育体系中来,使得卷烟品牌真正在消费群体中不断发展壮大,应当是摆在烟草营销人员面前的一个大问题。在我看来,优秀的营销人员应该在终端延伸过程中善于诊断,学会望、闻、问、切。

“望”(观气色):观察了解消费者的卷烟消费习惯是品牌培育的基础工作。卷烟品牌培育由于受到区域人口组成的影响,细化品牌培育区域才能保证培育措施的“有的放矢”。在走访工作中,营销人员应该具备分析判断消费者消费习惯的能力,并结合品牌的个性,进行市场细分,确定目标品牌投放的市场类型和区域,做到“为品牌找市场”。

“闻”(听声息):宏观信息对于品牌培育有着重要作用,因此,营销人员还需要练好“外功”,具备足够的交际沟通能力,与居委会保持长期信息沟通,获取区域的人口、经济等信息,为品牌培育把握好方向。

“问”(询问症状):在品牌培育过程中时刻关注消费者对品牌的接受情况。营销人员对品牌培育情况的了解不能只是通过系统查查资料,看看品牌销售情况,而应该在走访市场过程中与消费者保持沟通交流,以求最快获得真实的市场信息。

“切”(摸脉象):这是指营销人员应提高品牌培育诊断能力。面对庞大的消费者调查数据,如何做好分析工作,寻找品牌培育的症结所在呢?这就要求营销人员在工作中不能满足现状,善于向他人学习品牌诊断经验,向书本学习各种营销诊断工具、卷烟销售预测方法,结合实际工作不断提升自己品牌诊断能力。

关键点四:终端市场品牌的“突出定位”

在快节奏的社会里,大家需要开怀大笑,而小沈阳的表演尺度把握到位,来自市井街头、左邻右里的生动语言和夸张恰到好处的表演,表现出独特的“平民风格”,自然赢得了大众的喜欢。在营销观念中,小沈阳的成功因素称为品牌定位。万宝路卷烟广告定位的故事、芙蓉王品牌的成长历程也充分证明了卷烟产品的定位是品牌可持续发展的重要因素,是品牌建设的主线和灵魂。

目前卷烟品牌同质化严重现象导致了零售客户没能找到品牌推介的卖点,消费者对品牌识别度不高,即使是该品牌的消费人群对品牌的认识也仅停留在功效和质量阶段,对其品牌内涵的解也是微乎其微的,这不利于品牌的延伸和发展。如何使消费者认知并接受品牌呢?这就要求我们营销人员对品牌在零售终端进行更细化的“突出定位”。

“突出定位”的切入点在于通过品牌样本店带动区域销售,加深目标品牌已有消费群体对品牌文化的了解,通过产品特征与品牌文化相结合,在口口相传中,使品牌接触潜在消费群体,形成品牌消费氛围。在实际操作过程中,要求我们营销人员充分发挥策划能力,“把自己当作店老板”,通过终端陈列、短信平台发送、发放品牌文化宣传单等有效传播形式,使消费者对品牌产生形象的联想,了解目标品牌与众不同之处,实现消费者对卷烟消费从物质层面到精神层面的提升,例如将产品特征与品牌文化结合,通过使云烟品牌消费者认识到云烟是清甜香品类,是对云烟品牌的吸味、品质、文化的精确提炼,传递出“云淡风清,品味生活”的精神诉求。

十年磨一剑,娱乐明星出名背后凝聚着多少辛勤的汗水,而品牌培育更是一项长期的工作,终端品牌能力也需要我们营销人员一步一个脚印在实践中得到提升。随着国家局“卷烟上水平”战略的全面实施,我们营销队伍需要在品牌培育道路上不断提高工作质量和效率,做到“品牌培育上水平”,从而在“大市场、大企业、大品牌”的宏伟蓝图中发挥更重要的作用,推动终端卷烟营销登上新台阶。

用户点评登录窗
fjndcxzy:从当前的热门事件出发,举一反三、以此类推,阐述品牌培育、市场营销的有效策略,可谓是独辟蹊径、精准到位。
chenzhaojian:该篇文章能紧扣最近的娱乐热点,从平常的生活中发现点滴学习的要点。通过细微的观察与分析,找出与现在所从事的行业相关的联系。
王金鸿:该文章很生动很有意思,能把工作经验与娱乐热点结合在一起,通俗易懂。
邱传明:很有意思啊 看起来不累
王幸:以小沈烟为例,明确的指出了四个关键点。文章非常有感染力。
刘义兴:以小沈阳娱乐品牌的成功案例为切入点,生动阐明卷烟品牌的培育和扩张,从而提升终端品牌培育能力,给力!
林粉华:思路清晰,结构严谨,结合当今的热门事件,很好的表达了自己的感受,不错!
毛行钱:这是完成“卷烟上水平”目标的好文章!值得一读。
冯海娟:采用了一个成功人士的案例,这更加突出了作者(递进)论证的方法,思路清淅明了,赞!!!
刘强:结合娱乐时事政治,其乐无穷
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