福建烟草网 专题首页 获奖名单 《福建烟草营销电子杂志频道》
第一期:如何提高终端品牌培育能力
卷烟品牌培育注意四“度”、四“要”
作者:韦聃
此篇文章票数: 0

近年来,卷烟品牌培育已经成为中国烟草品牌发展的主旋律,虽然中国烟草已初步形成一批颇有实力的卷烟品牌,但是随着“以市场为取向改革”的推进,以及行业发展的要求,品牌培育能力仍然有较大的提升空间。众所周知,卷烟是一种特殊商品,要实现其品牌真正价值,依赖于消费者的重复购买行为。如何实现这一目标?我认为我们应该在新品牌上市销售过程中从四“度”与四“要”方面来着手品牌培育工作。

四“度”——品牌培育工作之核心

一是知名度;市场知名度高是名牌产品的一个重要特征。如果一个卷烟品牌的知名度低,消费者根本就不知道甚至知道者很少,那就根本谈不上市场影响。因此客户经理在卷烟品牌培育的过程中,要打破传统品牌培育的陈旧观念,通过多种新颖的途径全面提高卷烟新品牌的知名度,使产品迅速得到零售客户与消费者的认可。这时你也许会不经意问,那如何寻找这些新颖的途径来全面提高卷烟新品牌知名度呢?其实方法很简单,因为零售客户和消费者都是直观的,例如要提高 “软灰狼”品牌知名度,那么就应该首先让零售客户和消费者了解它的包装和口味,并通过突出的终端陈列,来吸引消费者眼球;其次是准备好免费品吸烟,鼓励顾客品吸,进而产生购买欲望。当然,要使品牌短时间在一个地区形成良好知名度,选择宣传的平台也是非常重要的。比如利用卷烟零售客户新店开张、大卖场周年庆等时机,入店入场宣传培育“软灰狼”,对凡当场购买“软灰狼”的消费者免费赠送某一种或几种赠品,相信能够迅速吸引消费者的注意,以达到扩大“软灰狼”卷烟品牌知名度的效果。

二是认同度;当新品牌在零售户与消费者群体中形成一定知名度后,客户经理一定要乘胜追击,加强与不同群体之间的互动与沟通,逐渐增强其对新品牌的广泛认同。例如要获得零售客户和消费者对“软灰狼”卷烟品牌的认同度,我们必须做到因人而异地宣传“软灰狼”卷烟品牌的闪光点:当面对的消费群体是二十五岁左右的工薪阶层时,可以从“软灰狼”的“醇和”突出其与工薪阶层一样的质朴品质;当面对的是三十五岁左右的在职公务员时,我们可以从“软灰狼”的“淡雅、香气飘逸”来满足这类群体对“儒雅”品质的追逐;当面对的是四十五岁的成功商人时,应突出“软灰狼”卷烟品牌的档次,以它那“高雅贵族”的特质激起商人无限欲望。

三是满意度;我们知道品牌的成功培育,其源于零售客户和消费者的满意度。因此在这一环节,客户经理要设法让零售客户和消费者百分之百满意,使新品牌在他们心目中有定位,促使他们主动向别人宣传新品牌,从而影响其余潜在的消费行为。当然,不可否认的是因为经济水平、接受教育水平的差别,致使我们的零售客户素质区别较大,对卷烟新品牌培育,他们的想法也是千差万别的。对于这点我深有体会,在跟随客户经理走访市场过程中,常常发现有许多零售客户对新品牌培育持有怀疑的态度,他们老担心新品牌卷烟不好销,对其培育没有信心。面对这种为难情绪,客户经理应该在充分了解零售客户的性格、家庭、背景及日常生活习惯的基础上,对症下药,树立零售客户培育新品牌的信心,实现其对我们的工作满意,并由衷地向消费者传达品牌承诺和诚意,以此增加我们服务的品牌价值。而在这个让零售客户与消费者持续保持满意度的过程中,还需要另一个非常重要的因素就是服务,特别是在当今“以客户为中心”的新的市场经济发展趋势中,服务质量的优劣,已成为一个品牌能否支撑并发展下去的根本。面对这样的市场氛围,我们要求服务过程以市场为导向,以优质服务为手段,做到培育品牌与服务客户工作的细心,在服务质量的方面使品牌的内涵更加丰富,边界更加清晰,形象更加深入,市场更加巩固,保证新品牌上市销售阶段始终坚持最好的服务,使被培育的新品牌具有广泛的影响力,从而使零售客户和消费者持续满意。

四是忠诚度;在培育品牌的忠诚度时,客户经理要注重让零售客户参与品牌的塑造过程,以此影响消费者消费。新品牌在上市培育时期,虽然消费者的消费是从众的、被动的和盲目的,但是,现在消费者的消费越来越趋向理性,并不完全相信宣传,他们更注重自身参与的相关体验,这样逐渐形成品牌忠诚。因此我们绝不能急功近利,而是要针对不同类型的客户创建独具特色的客户忠诚度。简单做个假设,当某个消费者在我们专营的海晟店里第一次购买“尚品狼”后得到一张专属会员卡,而这张专属会员卡会因为他的累计消费而意外获得小礼物,哪怕仅仅是一盒打火机时,我想,他一定会体验到某种特别的“尊贵感”;这种“尊贵感”会使消费者更加忠诚于我们的品牌卷烟,引导忠诚的客户长期购买,如此双管齐下各取所需,又何乐不为呢?

四“要”——品牌培育工作之关键

新品牌培育绝不是开一个产品宣传推介会,举行一次促销活动就完事了,品牌培育渗透于产品销售的方方面面,渗透于客户经理服务工作的全过程。因此客户经理在平时服务工作中要抓住每一个时机,加强品牌的宣传与推介。

一要根据品牌的市场定位和适应群体,及时将新品牌宣传单发放到位,并在最佳显眼位置摆放与张贴,对品牌的产地、价格毛利、外在包装、内在品质以及品牌培育的意义等相关内容告知零售客户。如前不久上市的新品牌红塔山(1956),客户经理首先要做到的是分析7元档次卷烟在自己所辖片区内的销售分布情况,查找同价位卷烟销售较好的业态和地段,以此作为红塔山(1956)上柜的首选。选定了品牌的市场和目标客户,接着要及时将红塔山(1956)的宣传单和海报发放、张贴到位,突出其终端陈列,并以卷烟的实际内在品质作为宣传重点,时刻站在零售客户的立场上,预测零售客户对红塔山(1956)实际销售能力有多大?一个月能销售几条?一次进货量需要多少?通过这样一系列的到位分析,建立起零售客户对自己的信任,推动红塔山(1956)品牌培育的发展,使其市场稳步扩大。

二要始终站在零售客户角度上为其着想,帮助他们分析预测新品牌实际销售能力、盈利水平等,而不能有只为销量而推荐品牌或只为上柜率而对以前培育的卷烟进行全盘否定或完全不顾零售客户利益的思想,只有这样才能建立客户对客户经理之间的信任度,推动品牌培育的长远发展,使零售户从被动的接受到主动参与品牌培育,从而激发他们销售卷烟的积极性,形成良好的卷烟销售互动局面。

三要利用紧销烟紧缺的契机,鼓励零售客户或消费者进行品牌替代,同时加大对婚丧嫁娶等消费新卷烟品牌培育宣传,相信只有这样,才能使需要培育的品种更快的走向市场。尤其是春节这段时间,婚宴、喜事的高峰期,高端紧俏卷烟(中华等)的需求量大,常出现货源紧缺的现象。面对实际的市场空缺,客户经理可以选择像“软灰狼”这样的高端卷烟品牌来代替中华等紧俏烟,这样不仅给“软灰狼”品牌提供了一个很好的宣传、展示的平台,而且一定程度上带动“软灰狼”卷烟在社会上形成其适用于宴席、馈赠的“气候”。由于宴席具有参加人数多且辐射面广的特点,使得“软灰狼”卷烟品牌受到了零售客户和消费者的极大关注,扩大了“软灰狼”的品牌辐射效应,夯实“软灰狼”品牌的市场基础。

四要要围绕公司的管理方针,及时把握好总体的消费布局、投放量及旧品牌“下柜”和新品牌“上柜”的节奏。例如:旧品牌红旗渠(天行健)撤出后,客户经理就应及时了解市场的空间是否被新品牌红塔山(1956)填充、旧品牌的消费者是否出现了分流、接纳新品牌的消费群体等情况。只有对反馈来的信息及时进行维护,正确地评价零售客户品牌的上柜能力和推荐能力,才能最终提高零售客户的满意度,为下一个新品牌卷烟推广打好基础。

品牌培育是一项长期而复杂的工作,一方面需要客户经理具备踏实肯干的工作态度,准确到位地收集市场信息,全面周详地制定培育方案措施,灵活细致地探索、创新与尝试新的品牌培育方法;另一方面也要求他们把自己当作品牌培育工作的一部分,通过不断强化自身的业务能力和综合素质,来展示中国烟草内涵,传递卷烟品牌实力。相信只有切实做到这两方面内容,我们的品牌培育工作的才会日臻完善,才会最终取得真正意义上品牌培育的实效。

用户点评登录窗
xuye2009:抓住关键,品牌培育就可以纲举目张。
mumujian:分析到位 突出四度 四要 事例举证 
penny:香烟的品牌定位很重要~~提高知名度。。
limengyun:写的不错哦。用心啦!~~
pinpin3712:四“度”:度要适量;四“要”:求则进步!
happy:o(∩_∩)o...哈哈,不错哦
vjia_616:有见地!好文章!
akadiya:脉络清晰~简洁明了
王守斌:文笔翔实 
曹莎:分析很到位!
123