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第一期:如何提高终端品牌培育能力
如何提高终端品牌培育能力
作者:肖祖代
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《烟草控制框架公约》生效以来,烟草品牌广告受到了很大的限制,而作为直接面对消费者的零售终端,卷烟品牌的营销活动限制相对较少。因此,作为品牌培育的主体的烟草商业企业也应顺势而变,把品牌培育的重点放在零售终端身上。此外,卷烟上水平是实现税利保增长的关键所在,作为卷烟销售“第一要务”的品牌培育是卷烟上水平的重要手段,而作为卷烟价值链下游的零售终端,在品牌培育中起着重要的作用。因此,“如何提高终端品牌培育能力”已成为我们商业企业的一个重要课题。笔者认为,要提高终端品牌培育能力,主要可以从以下几个方面展开:

一、改造终端,突出品牌形象点。

首先,进行零售客户细分,寻找品牌形象点。零售客户素质高低不同、经营能力参差不齐,选择合适的卷烟零售客户可以使我们的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依据零售客户的所处地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围以及业主综合素质等因素,将零售客户进行细分,寻找适合不同培育品牌的可塑形象店。

其次,亮化终端,塑造品牌形象店。在进行终端形象改造时,融入烟草企业的文化元素,利用烟草统一的视觉标识对终端进行统一规划设计。同时,可以为他们统一制作“重点品牌展示架”用于某时期培育某重点品牌展示,并制定统一的终端陈列标准,这样既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击,激发消费欲望,也可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。

第三,跟进管理,持续定点形象。品牌形象店的选点与店面改造后,必须对这些形象店进行维护管理,设专人负责,定期维护,确保形象如一。

通过设立品牌形象店,突出品牌的形象效果,直接提高形象店的品牌培育能力。然后,以点带面,带动邻近终端品牌经营能力,进而带动整片终端的品牌经营能力的提升。

二、策应终端,共塑品牌形象面。

菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析中提出,在烟草行业的供应链中,卷烟商业企业面对着两个层级市场:一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场,二是由卷烟消费者构成的终极消费市场,这两个市场逐层递进、缺一不可。因此,要想提升零售终端的品牌培育能力,一方面,要着力指导零售客户对其顾客进行消费引导,提升其品牌培育能力;另一方面,商业企业也要对消费者直接进行消费引导,为终端品牌培育营造品牌气氛,以此来提高终端培育品牌的热情,进而提高他们的品牌培育能力。

去年以来,烟草商业企业着力构建面向消费者营销体系,借助这一平台,商业企业可直接面向消费者进行品牌推介、消费引导。如可在农村墟场进行品牌品吸活动、在宴席开展促销活动、开展消费者代表品牌推介品吸会、免费邮寄样品烟、新品短信告知等面向消费者的系列措施,在整个卷烟消费市场营造品牌气氛,以此策应零售终端的品牌培育活动。

三、利益终端,激发培育积极性。

首先,为了有效激励零售终端积极开展品牌培育,可定期组织零售客户开展品牌培育竞赛活动,奖项评出后,给予相应激励措施。然后,由获胜客户介绍品牌培育经验以及烟草公司宣传优秀零售客户经验的方式以点带面,全面推进优秀经验,形成零售客户你追我赶培育品牌的火热局面。

其次,与工业企业充分沟通,协同制定面向消费者的品牌促销活动方案,与零售客户共同开展品牌培育活动。如以打火机、扑克牌、旅行杯、纸巾等促销礼品,开展回馈消费者活动,形式可以是定点促销、精品一条街促销到全面促销等,以点带片,以片带面的方式逐渐展开。这样,一方面,可以带动零售客户卷烟销量的提升,为他们带来更多的销售利润,直接提高他们品牌培育的积极性,另一方面,促销还可以为品牌引来更多的消费者,为烟草企业的品牌培育铺设良好前景。

第三,针对零售客户、消费者定期开展品牌有奖问卷问答活动。问卷中融入品牌相关知识点,如产品特点、品牌文化、品牌宣传语、品牌卖点等,以此加深零售客户与消费者对品牌的印象,进而达到零售终端品牌培育能力提升的目的。

第四,市场监控,防止零售客户间竞价销售带来的负面影响。一是利益说服,确保零售客户按统一的指导零售价进行卷烟经营;二是组织成立零售客户价格自律小组,制定奖惩机制,互相监督;三是通过专卖人员介入,对零售客户的卷烟零售价进行监督。通过市场监控,保证客户卷烟经营得益,提高其卷烟经营积极性。

利益是紧密终端的关键所在,提高零售客户的利益最能激发零售户配合公司做好品牌培育,利益是推动、提升零售客户品牌培育能力的一个重要杆杠。

四、培训终端,提升培育竞争力。

一是由商业企业营销人员担当内训师,组织零售客户代表或优质零售客户以生动形象的PPT课件展示方式进行培训。培训的内容主要包括:品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示专卖法律法规、真假烟识别等知识。

二是由优秀零售客户担当内训师,开展零售客户品牌培育经验分享活动。一方面,可以进一步加深优秀零售客户的品牌培育意识,另一方面,还可以让其他零售客户以同行的眼光吸取品牌经营经验,进而全面提升终端品牌培育的能力。

三是可印制相关品牌文化集锦,图文并茂地介绍卷烟品牌信息,让零售客户充分理解品牌的寓意与文化内涵,掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点,更易、更有效地向消费者进行品牌推介、推广。

此外,营销人员可上门现身指导,现场培训,比如卷烟陈列指导、向消费者推介示范、消费者消费引导示范等现场指导。

五、无忧终端,防止滞销减积压。

首先,营销人员需要对客户进行订货以及库存指导。由于在卷烟产品购进上需要占用较多资金,而零售客户市场预测能力不高,故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度,顾虑由于卷烟滞销造成资金积压,同时影响其他产品的经营。为此,营销人员需要根据对零售客户的心理分析和相应的市场调研的基础上,对零售客户的卷烟订购量及库存量进行有效指导,降低因卷烟滞销给零售户带来的压力,以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧,从而调动零售客户品牌培育的积极性。

其次,当客户已经存在某种滞销品牌时,要给予一定的帮扶措施。如可向公司申请物料进行驻店促销、入店指导销售、介绍朋友或熟悉消费者进行消费等,帮忙解决滞销烟,让零售客户免除后顾之忧,从而提高其品牌培育的积极性。

最后,营销人员经常指导零售客户整理卷烟陈列,传授销售技巧,持续提升零售客户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力,通过零售客户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险,从而提高其品牌培育的积极性。

用户点评登录窗
zhaungcongling:写的好,切合市场实际
cornflower:控制烟草,利国利民
张殿汝:实践出真知--此文读得懂、用得上。
何冬旺:实用,好用,可用
许龙清:切合实际,实用性强
陈海洋:写得挺好.
刘金:不错,表扬一下,不过好像有点像网络上的。
石桥富:真实,具有良好的可操作性!
崔宝星:这篇文章写的非常好,有非常好的借鉴作用,可以进入优秀征文行列。通过读《如何提高终端品牌培育能力》,让营销人员懂得了关注零售终端的重要性,让零售企业懂得关注销售终端,把握住品牌培育主动性与创造性,从而为品牌培育服务。
蒋新地:实用性强
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