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第一期:如何提高终端品牌培育能力
终端品牌培育六技巧
作者:刘俊成
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品牌培育是我们客户经理最基本也是最重要的工作,是检验客户经理工作质量的试金石。但是目前我们大部分客户经理听到品牌培育就会产生畏惧心里,这主要是没有摆正心态,害怕接受新品牌,没有做好品牌培育的准备工作,以至于我们在品牌培育过程遇到种种困难,培育效果差强人意。下面我简要列举几个我们客户经理平常在品牌培育过程中容易出现的问题。

1.品牌培育的盲目性

在培育品牌之前,我们客户经理应该对辖区内所有零售客户的经营情况要有全面的了解,哪些客户有能力经营这个品牌,这个品牌适合哪些客户来经营,这样在品牌培育的时候才有针对性。而目前我们大部分客户经理无法做到这一点,导致在品牌培育的时候不知道如何寻找目标客户,盲目推介,这样在推介过程中就无法把握该客户是否能上柜,只是报着试试看的心态,这样的推介效果只能事倍功半。

2.对所要培育的品牌缺乏足够的了解

我们很多客户经理在培育某个品牌时往往出现自己对这个品牌都不太熟悉,在推介过程中当零售客户询问这支烟有什么特点及优点时,他们都无法回答。这样推介的品牌怎么能让客户放心呢?

3.害怕拒绝,没有足够的耐心

在推介一个新的品牌时遭到客户拒绝是很正常的,而很多客户经理在第一次推介的时候如果遭到客户的拒绝,就本能地认为这个客户应该是不会上柜了,这个时候我们客户经理不是回去思考问题出现在哪里,不是去寻找解决的办法,惯用的办法是请求客户帮忙上柜来完成任务。当然零售客户在这个时候一般会因为客情关系上柜一条,但不是真心愿意的,而且零售客户会赶紧把这条烟处理掉,也不会第二次订购了。这个品牌在这个零售客户的脑袋中至少已经不是很好的烟了。

4.缺乏后续跟踪

后续服务是品牌培育成功的重要保障。其实零售客户在上柜新品牌时心里也是没把握的,这时候特别需要我们客户经理的关心与指导,至少给零售客户感觉我们是很重视这个品牌的。我们客户经理往往对客户新上柜的品牌不闻不问,完全是当成一种任务来完成,这如何能取得客户的信任呢?

那么,在平常工作中我们应该怎样来提高品牌培育的成功率呢?有哪些技巧可以用来帮助我们做品牌培育工作?以下几个建议是我在平常工作中总结出来的,希望能给大家一点点启发,有不妥当之处请大家批评指正。

1.寻找目标客户

找到正确的目标客户在品牌培育时会起到事半功倍的效果,所以在品牌培育之前一定要先认真分析该品牌的目标客户。我们可以先选出最合适的目标客户30户,这30户一定是你精心挑选出来的(要客情关系比较好、新品牌推介能力较强、地理位置好、影响力较大的客户),这样在推介的时候就很有针对性,可大大提高成功率。对这些客户要一周跟踪一次,及时了解新品牌的销售情况,对于有销售困难的客户及时提供帮助。同时在订购数量上不能有要求,要认真细致为这30户客户服务,一直到这30户从这支烟中赚到利润,这样你就赢得了这30户客户的信任,也为这个品牌争取了30个客户。

2.寻找品牌亮点

在营销中喜欢对刚投放市场的产品进行SWOT分析,即分析产品的优势、劣势、机会和威胁,这样才能更好的寻找细分市场、寻找目标客户。同样我们在品牌培育过程中也需要对品牌进行全面的分析。当然我们不是专业营销的对这些有点陌生,所以我觉得没必要做这么复杂,但是关键我们一定要找出产品的亮点,也就是优势。这是我们宣传的口号,也是我们说服客户的关键。因此我们在培育一个品牌时一定要对该品牌的厂家、价位、利润率、口味、外包装以及公司和厂家的重视程度都进行全面的了解,找出这支烟的优势和亮点,让客户看到有利可图。

3.做好打持久战的准备

品牌培育本身就是一件艰苦、持久的工作,任何品牌的培育都不能抱着速战速决的心理,要有打持久战的准备。我们知道零售客户在引进一个新品牌都会有相应的风险,有顾虑、会拒绝都是正常的。每当客户拒绝的时候,我们客户经理一般都会把责任推给客户,抱怨客户不配合你的工作。其实不是,而是我们没有为客户想得更周到,没有为客户打消他的疑虑。因此,我们在面对客户拒绝的时候,一定要与客户认真沟通,找出客户拒绝你的原因,更关键的是你要为客户扫除疑虑,这样客户才会有信心接受新品牌。

4.强化终端生动化陈列

“终端制胜”这句话是很有道理的,相关实验分析得出结论:良好的商品陈列可以使商品的销售量提高300%,陈列的作用可见一斑。新品牌卷烟的陈列一般有四个原则,即互动展示原则、空间化展示原则、情景化展示原则和第一距离原则。对于客户经理来说,主要的做法是与工业企业共同开展专项陈列活动,选择目标客户设置海报、手招、台卡、烟模等物料,帮助客户将单包卷烟摆放在同价位产品中,条装烟摆放在入门显眼位置,店面摆放要做到“三到”:“看得到、找得到、买得到”。当我们客户经理帮助客户对新品牌进行终端展示时,客户会体会到我们对新品牌的重视,感受到客户经理对客户的关心,这时客户就会主动向消费者推荐新品牌。

5.加强后续跟踪服务

在新品牌培育时期,后续服务显得格外重要,因为当客户订购新品牌之后还有很多顾虑,他们对新品牌还不了解,没有信心。这时候就需要我们客户经理经常走访,了解客户的销售情况,切实为客户着想。只有当客户获取了利润,下次你推荐的新品牌才会继续上柜。当客户在销售新品牌遇到困难或出现滞销时,我们一定要及时帮助客户解决问题,而不是敷衍了事。

6.多方查找原因

这最后一点往往被我们客户经理忽略了,而这一点是我们下次品牌培育成功的基础条件。对于客户经理来说,要在及时准确地掌握新品牌实际销售情况的基础上,分析出品牌培育没有完成目标的真正原因。一般来说,可以从主观和客观两个方面进行剖析。

客观方面的原因主要包括当地消费者的卷烟消费习惯、对成熟品牌或老品牌的忠诚程度、同价位品牌的市场饱和程度新品牌卷烟的质量、价格定位、吸食口感等。

主观方面包括两种情况,一种是原因出自客户经理身上,主要是客户经理在新品牌培育过程因自身的问题所导致的,例如对新品牌了解不够、品牌培育的渠道选择失误、品牌培育的方法不对、花费的精力和时间不足等等,对此,客户经理要深刻反省、认真检讨、不断总结,以达到持续提升。另一种情况是是因为零售客户没有按照我们的要求去开展新品牌培育工作,这就需要我们客户经理既要加强沟通指导,又要强化监督和督促。只有零售客户真正和我们心往一处想、劲往一处使,我们就能够打造出良好的“批零互动、客我协同”的更好局面。

品牌培育工作是最辛苦的也是最困难的,但却是最能体现我们客户经理个人能力的环节,也是最能提高我们客户经理业务水平的工作,所以我们客户经理不能把品牌培育当成是一种负担,而应看成是一个挑战,一个自我能力展现的机会。我们客户经理只有用心服务、用脑工作,善于学习和吸收好的方法、经验,积极主动的思考创新,才能进一步提高品牌培育的成功率。

用户点评登录窗
杨友:顶一下。
肖丹青:能够从客户经理品牌培育过程中经常出现的问题着手分析,总结出品牌培育技巧,真正做好品牌培育工作。
陈智主:该文章理论与实践并重,可操作性强。
余乃金:这些方法挺好、挺实用的,营销人员在日常工作中要多多吸收。
王炎:分析比较透切!