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第一期:如何提高终端品牌培育能力
品牌培育从“三主体一平台”入手
作者:徐荣地
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结合今年省局、市局加大对终端建设的力度,我谈谈终端品牌培育的一些看法。品牌培育的重要性不言而喻,关键在于如何培育,我认为主要是着力于“三大主体,一个平台”,三大主体就是客户经理、零售客户、消费者,一个平台就是零售终端,三大主体通过零售终端紧紧联系着。

目前的品牌培育中,造成工作无法顺利开展及品牌培育无法取得成效的原因主要有三:一是客户经理的品牌知识认知低,二是零售客户的培育积极性低,三是消费者的认可度低。因此,做好终端品牌培育工作,我认为主要从以下几方面着手。

一、加强客户经理队伍建设,创新品牌培育思路

客户经理是终端品牌培育的主角,客户经理的投入多少,决定品牌培育工作的成功与否。客户经理要做好品牌培育工作,主要从“五个到位”着手。一是了解到位,客户经理要掌握新品卷烟的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点,了解新品卷烟与其他品牌的不同之处;掌握卷烟的文化、内涵,如黄鹤楼的“天赐淡雅香”、贵烟的“贵是一种态度”、七匹狼的“好烟是地里种出来的”等等。二是宣传到位,客户经理要大力宣传新品卷烟,向经营户和消费者宣传新品卷烟的卖点,发放宣传资料,大造舆论声势,做到家喻户晓,提高新品卷烟的知名度和美誉度。三是服务到位,客户经理要提升客户服务水平,和客户形成良好的客我关系,取得零售户的支持和配合,要充分调动零售客户销售新品卷烟的积极性,加强与零售户的联系沟通,做好经营户的卷烟销售指导,做好卷烟营销服务工作,引导客户主动订购新品卷烟。四是态度到位,品牌培育是项长期工作,需要客户经理持之以恒的付出努力,需要客户经理全身心的对待,在培育中,客户经理要按国家局“四要”作风严格要求自己,切实做到标准要高、节奏要快、工作要实、状态要好。五是创新到位,卷烟品牌培育做了许久,每个品牌都需要根据具体的实际市场情况制定特殊的方案,客户经理在需要打破陈规,创新思路,创运用工作。思路比如:宴席促销、入店促销、物料促销等,工具比如运用SWOT、PDCA循环、消费者行为分析等。

二、引导零售客户积极参与,夯实目标品牌的市场基础

零售客户是烟草企业在市场的代言人,是连接烟草与消费者的主要媒人。能否提高零售客户参与终端品牌培育的积极性,能否真正实现“四个共同体”,关系品牌培育是否能够较好的打好市场基础。提高客户的参与度,主要从四个方面着手。一是建立客户信息保障机制。通过客户细分,差异指导,确定紧密型客户,确定品牌培育的重点客户名单,通过长期与该类客户的沟通与互动,及时为该类客户传达烟草的各种信息,使该类客户感受到作为烟草“代言人”的优越感。二是建立客户利益保障机制,通过对该类客户的精细指导,保证货源保障,提升其经营能力,提高客户的获利水平,提升客户对烟草工作的认可。三是建立物料支持保障机制,及时支持客户对库存、压仓货源的下柜、促销,同时经常与客户开展互动,提高其对烟草的满意度,从而也促使其他客户转向该类客户。四是建立服务提升保障机制,客户经理要加强与零售客户的联系沟通,做好其销售指导,做好卷烟营销服务工作,引导客户主动订购新品卷烟;向零售客户介绍卷烟科学陈列方法,注重新品陈列方法、明码标价、培训客户、及时跟进等重点环节。

三、注重消费者行为分析,提升卷烟培育品牌生命力

目前烟草企业往往更多地关注零售客户的进货行为,对消费者行为的研究较少,致使卷烟供应链、消费链的信息相对不完整,在一定程度上影响了对市场需求、品牌发展趋势变化的判断。注重消费者行为分析,逐步实现卷烟品牌服务延伸,有助于消费者参与烟草的品牌培育,提升品牌生命力。目前做好消费者延伸工作,主要抓好五个方面的工作:一是抓好卷烟消费者档案的建立。利用客户经理拜访零售客户的机会,从零售客户渠道收集消费者需求,把握消费行为特征,建立目标消费者数据库。如此既可以了解整个市场消费者特征的分类信息,又可以和工业企业的调查结果对照,从而筛选出最合适品牌培育的客户群体。二是抓好消费者行为调查。通过建立目标消费者档案,为其研究消费者的购买行为提供了准确信息,确定目标消费者为VIP消费者,为调整品牌布局、营销策划可以发挥关键作用;同时需要进一步把握城区、郊区县、城郊结合部和农村等不同市场的消费特征和变化趋势,分类进行研究分析,真正把现有的客户分类和消费者细分工作有机结合起来。运用的理论工具主要有“二八”原理、4P营销理论、主要竞争者分析等。三是抓好消费者的反馈机制,通过这样的机制,能及时将消费者反馈的信息记录、吸收、消化,并运用到卷烟品牌培育的实践中去。四是抓好消费者激励机制,用特许的物料定期对VIP消费者进行物资、精神奖励,提高客户参与烟草企业品牌培育的积极性,同时开展与紧密型客户、VIP卷烟消费者的互动,加强沟通,拓宽目标品牌的信息来源。五是抓好卷烟培育品牌的服务延伸机制,将服务触角由零售客户延伸至广大卷烟消费者,可采取协同工业企业开展面向消费者的新品牌评吸活动、经常性地开展面向消费者的真假烟识别培训、对高端品牌消费者进行回访服务等方法,充实服务体系内涵,提升商业企业的品牌形象。

四、深化零售终端建设,营造品牌培育的良好氛围

零售终端是集结三个主体的平台,深化零售终端建设,营造良好氛围,可为品牌培育提供营养成分。一是坚持品牌宣传和企业文化建设同行,多渠道进行品牌形象宣传,持之以恒地开展品牌形象展示,不断增强公众对其品牌的关注度;同时开展社会公益事业,通过建设“文明单位”“青年文明号”等企业文化,回报社会、回报消费者,通过潜移默化的方式,树立品牌的美誉度。二是坚持CIS(企业形象识别系统)与终端形象同行,设计与品牌销售相关的辅助用品和终端品牌展示,如产品展示台、促销礼品、人员服装等,通过统一的理念识别、行为识别和视觉识别,提升品牌的影响力。三是坚持市场监督和营销服务同行,要密切关注新品卷烟在市场上的反应,积极收集市场信息,做好市场分析,并及时向公司和工业企业反馈,以便公司及时调整营销策略。客户经理还要加强与专卖管理人员的联系沟通,重点监控违规卷烟零售户,确保新品卷烟落地、落户销售,提供违规经营户的线索,以便专卖管理人员及时打击市场上“假、私、非”烟,为新品卷烟销售创造良好的市场环境。

2010年省局的工作报告中,要求要“以市场需求为导向,以品牌培育为中心,以终端建设为重点,提升市场营销水平,建设具有较强市场适应力和竞争力的卷烟销售网络”,因此,立足于终端的品牌培育,通过客户经理、零售客户协同努力,携手消费者的逐步参与,必将为卷烟销售提升到一个新的层次。

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骆显敏:文章思路清晰,总结概括能力较强。
钟浩:文章对立足于终端的品牌培育,通过客户经理、零售客户协同努力,携手消费者的逐步参与,必将为卷烟销售提升到一个新的层次。
陈瑞泽:文章条理清晰,字字铿锵有力,将品牌培育方法提高了一个新层次,此乃佳作。