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第二期:如何培育“七匹狼”高端品牌
博弈之间论尚品
作者:刘焱、罗文辉、廖韡
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营销是一种因商业而产生的行为,在营销界,人们常将营销学称为一种“艺术”。而在这种“艺术”掩盖下的商业行为,是一场场没有炮声却又硝烟滚滚的惨烈战役。正如七匹狼(尚品)的市场扩张之路,逐渐走进市场的背后却是一个个高端品牌之间的全方位博弈。因此,作为卷烟品牌直接推手的商业企业,更应该站在一种全局性的角度来思考,正如一场棋局,布局、谋势、合围、收官环环相扣方能一步一步地赢得最终的胜利。本文以尚品狼为例,论述笔者关于高端狼培育的一些肤浅之言。

一、正确布局,打牢基础

下围棋讲究的是“落子”,即布局。“落子”落的好坏直接关系到整盘棋的成败。同理,在高端卷烟品牌营销中,尚品狼作为烟草工商双方的“闺女”,如何准确快捷地找到“婆家”,需要我们花费不少心思。而选择一个合适的“婆家”,“红娘”这一角色起着至关重要的作用。对烟草工商双方而言,品牌的“红娘”就是卷烟零售户,一个好的“红娘”必须具体较好的“人品”、较好的“能力”、较好的“家底”。而在品牌投放初期,就是看零售户是否有较高的销售意愿;是否有较强的经营能力;是否有较好的营销配合度。因此,在为尚品狼寻找最适合的“婆家”时,就必须着眼于以上所说的三个方面,在“选点控量、稍紧平衡”投放原则下营造一定的“市场饥渴度”,将店容店貌好、销售能力强的客户作为首批投放对象,在围棋布局术语中,有“金角、银边”之说,即保证在每个区域市场都有一户以上的定点客户,但消费者又无法随处购买到,通过零售户交错产生的网络辐射效应带动“尚品难求”的热销局面。

二、善于谋势,重在宣传

曾国藩常言:谋后而定,行且坚毅。所谓的“谋”,即这里所言的“策划力”。在尚品狼的导入期,借助有效的调控手段和合理的营销布局后,我们已初步建立起交叉的营销网络,但是如何将这个营销网络的辐射作用有效地发挥起来,却又亟待思量。在对尚品狼进行的市场分析中,我们可以发现,尚品狼存在以下几点优势:

1.天时:在销的高端品牌中,还没有出现一款像尚品狼这样具备强烈个性特点的卷烟,独特的橄榄香口味让尚品狼一上市就令消费者充满着无限期待。同时,尚品狼的良好品质不但符合目标消费群体体现自我价值的诉求,而且低焦减害的工艺配方更迎合了当今追求健康生活品质的社会潮流。

2.地利:作为省产品牌,尚品狼的市场推手即工商企业各级营销人员对于目标市场有着最为贴切的了解,他们为尚品狼“量身定制”的营销策略能最大限度地符合当地市场需求,因此在市场的宣传推广上可谓双剑合壁、所向披靡,占尽了地利优势。

3.人和:七匹狼品牌的市场销售基础“根深蒂固”,广大零售户的销售热情高,消费者的接受度也较高,再加上近年来工商协同营销关系日益密切,协同营销手段的不断创新,对尚品狼的迅速成长起着直接性的推动作用。

借助上述三点优势,在前期合理布局中除了有效营造“市场饥渴度”外,针对尚品狼高端、时尚的品牌特点,还可以通过冠名赞助、酒店派送等方式在目标消费群体中开展营销推广活动,如三明城区通过冠名“七匹狼(尚品)杯2009年三明市羽毛球公开赛”的形式,向各运动代表赠送尚品狼礼盒和七匹狼运动套装后,迅速提升了尚品狼的社会知名度,打开了其广阔的市场空间。

当代品牌营销可以说是在消费群体中一场品牌与品牌之间的“心理争夺战”,因此迅速找准目标消费群体,对症下药地进行营销宣传,营造积极的销售氛围就是取得这场战役胜利的关键所在。

三、步步为营,合围扩张

如果说在尚品狼品牌培育的这场博弈中,前期的导入和宣传成为了树立有利战场形势的关键。那么,如何步步为营地逐步巩固和开拓市场,最终在市场上形成“合围之势”则是尚品狼培育的关键所在。根据七匹狼品牌的良好市场基础,我们可以采用“推拉”相结合的营销策略,即帮助定点客户拓展销售渠道,同时又不断吸纳新的实力型客户参与培育。

在帮助定点客户拓展销售渠道时,要对目标消费群体再度进行细分。如特殊场所消费方面以烟酒茶店为“突破口”,选取部分配合度高、人脉资源广的茶庄作为宣传阵地,通过发放尚品狼品茶联系卡,开展“尚品狼邀您一起品茶”系列活动,将目前广受推崇的福建茶文化和七匹狼文化有效地融合在一起。喜庆消费方面可选择部分优质客户和酒楼场所作为固定联系点,针对婚宴、升学宴等范围较大的宴请,开展“享受成功,尚品人生”、“尚品狼祝您更上(尚)一层楼”的宣传推广活动。在超市业态类,可利用消费者对便利性的要求和对超市的信赖度,抓住他们易受销售现场影响和促销品刺激的心理,由客户经理和零售人员相互配合开展发放尚品狼VIP贵宾卡的活动,以VIP积分兑换赠送礼品来吸引潜在消费者购买目标产品,将销售触角从零售终端延伸至消费终端,强化消费终端的引导力度。利用“消费跟风”和朋友间的高信任度,与客户进行互动营销,鼓励客户主动推荐并辅以广告品赠送,开展针对性人际传播的销售促进活动,如针对目标消费者的“推荐有礼”活动、针对“林博会”“12.8沙县小吃节”等机会推荐营销。通过人际传播形成相互带动的销售局面,带动消费的连锁反应。

在不断巩固并扩大尚品狼的市场份额同时,注意吸引富有培育兴趣和销售热情的零售户,一方面逐步控制市场份额,另一方面,则对综合实力较强的客户进行筛选,选择其中小区域市场尚处空白的最优质的客户作为扩点投放零售户,以保障尚品狼在市场成长期的营销推荐质量。

四、借船出海,铸就精品

“收官”是一场棋局的取得最终胜利,实现完美升华的关键。有诸多高端品牌在历经了导入期的艰辛和成长期的辉煌之后,会较快地步入稳定期,因此如何延续品牌成长的生命周期,巩固现有的成果并不断取得新突破对于一个品牌的长期发展来说就显得至关重要。
作为省产的高端品牌,尚品狼的销售前景较其它品牌有着无法比拟的地域优势,既能“主场作战”,又能“利剑出击”,但是如何让尚品狼在“百花争艳”中脱颖而出,成为高端卷烟中的一朵奇葩呢?笔者认为,需要以一种“借船出海”的形式,通过消费者口碑传播尚品狼的品牌理念和特质,来逐步占领更为广阔的消费市场。

随着社会的发展,人们对产品的需求将逐渐从单纯的物质需求时期过度到物质、文化需求同时共存的时代,在当代的营销中,文化已成为一个至关重要的因素融入到品牌营销中来。因此在品牌培育中借助范围广、影响力大的群众性活动,如各地市的企业家年会、同乡商会等,开展尚品狼品吸活动,以大规模、长时间、有组织的体验营销活动,提升尚品狼在消费群体中的认知度和美誉度,形成尚品狼消费的“滚雪球”效应。除了建立尚品狼消费者资料档案外,以品牌培育示范店为依托成立“尚品狼消费者俱乐部”,不定期向俱乐部成员赠送品吸烟和小礼品,邀请其参与相关推广活动,最终实现以产品动人,以文化感人的良性作用。积极利用社会资源,抓好会议、礼品烟为代表的高端集团消费,开展“尚品会务套餐”活动,在礼品赠送和消费奖励的双重激励作用下做好集团消费引导。

品牌培育是一项长期而复杂的工作,就好比是一盘正在对弈中的棋局,不仅需要我们及时把握棋盘上众多一瞬即逝的机遇,更需要我们通过不断的去“做眼”,才能最终盘活全局。随着社会的发展与进步、卷烟消费市场千变万化,品牌培育的道路上处处充满着挑战,我们在探索高端狼品牌培育的过程中,将会以一双善于发现的眼睛用更富有的创造力将尚在“牙牙学语”的尚品狼成功推向市场,在众多高端卷烟品牌中“新秀突起”,与“中华”、“芙蓉王”等品牌并驾齐驱,成为引领高端卷烟消费的“领军者”。

用户点评登录窗
1225192658:思路清晰,层次分明。
曾素贞:创意新颖
林雅:作者称该文为“肤浅之言”,并不然。文章以尚品狼举例,把高端品牌培育工作从博弈的角度进行论述,同时运用了新颖的写法,通篇布局严谨,文字运用俏皮得当,一语双关,实乃“高深之作”。
邱丽娜:作者用博弈之道形象而生动论述了七匹狼品牌在营销战略中的取胜策略,正所谓·唯有步步为营,方为制胜之道·。深入浅出,布局严密。让读者对七匹狼尚品的认识更进一层,真乃·唯尚品,真风范·。
王智斌:写的很有深度,很适合现代营销理念,好文章啊!!
王美玲:从写作角度而言: 构思巧妙,见解独道,标新立异.以棋局入道,引例论据,布局严谨,思路清晰,不失为一部佳作.  从营销角度来看:“尚品狼”商品定位于高端消费群,目标明确,市场透析清楚,营销手段也极具多样化和可行性,造“快,准,狠”之势,不愧为一次完美的市场侵入和品牌扩张.此文可以有!
饶治中:策略不错
张利:形象生动,营销策略不错
陈建华:营销需要艺术,没有艺术营销将难以成功,本文以品狼为例,鲜活生动。
吴培瑛:结合相关产业成功例子分析,言语通俗易懂,深入人心
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