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第二期:如何培育“七匹狼”高端品牌
如何提升七匹狼忠诚度
作者:彭炜
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2010年1-2月份国内一类烟销量前十位品牌依次是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群、云烟、苏烟、南京、红杉树、黄山,一类烟销量前十名品牌集中度达到88.5%。可以说,销量大和结构高是这些品牌能够在一类烟中占有一席之地的关键。论规模、效益、知名度与影响力,七匹狼与上述品牌相比仍处弱势。在向一类烟市场进军中,七匹狼品牌面临着能否在未来发展中实现“规模”与“效益”双翼齐飞的问题。

如果说二三类的狼系列为福建中烟打下了坚实的基础,确保闽烟进可攻,退可守,那么雅典狼则承担着闽烟品牌突围的重任,是闽烟实现“两个跨越”的关键性品牌。作为一款福建中烟主打的高端品牌,雅典狼面对的是已经拥有牢固市场基础的华、溪、楼、王,以及同样谋求高端市场的苏烟、云烟等。在风云迭起的高端烟市场,笔者以为,“七匹狼”品牌的发展之道应该是以“稳”制胜。“明道而有得,谋势而后动”,明道即是明确七匹狼高端品牌的定位、战略规划,谋势则是建立品牌忠诚度、调结构、上规模。

明道——现状、出路

“反者道之动,弱者道之用” ――《老子•第四十篇》

明道是明确七匹狼品牌营销策略的核心问题。 既然福建中烟已经明确七匹狼要重点发展一、二类卷烟。那么目标消费群体自然是生活比较富裕的阶层或者是有能力购买它作为礼品送礼的人们。诸如企业家、教授、艺术家、金领、商务人士等。然后使这些消费者能以“合适的”方式联想起七匹狼品牌。在产品规划上就应当考虑“避其锋芒、击其短板”。其一,可以用圣典狼作为超高端的旗帜性产品,配合针对性的小众营销迅速建立七匹狼品牌的影响力、高端形象和品牌价值感;其二,持续跟进尚品狼的培育,推进新价区战略性突围,坚决错开软、硬中华所在价区,保持中高端形象感;其三,稳住灰狼这已经形成相当规模的金牛产品。现时一类烟最大销量在于200-250元价位段,但为了实现与芙蓉王、玉溪、等竞争,雅典狼应作为下个规模产品的着力点和突破口。

谋势——定位、规划

“是故善战者,其势险、其节短” ――《孙子兵法•势篇》 

扩大品牌知名度是基础、产品结构定位是核心。在七匹狼高端品牌定位及战略规划中,需要把握好几个关键点:

1.充分发挥雅典狼所具备的高端价值感。口感上:承四百年福建烟叶一脉清香,手工精选上好永定烟叶,呈献清雅致醇的吸食享受。包装上:唐风宋韵福建四百年烟草殊荣铭记于上,大俗大雅。品牌理念上:雅典狼的绵醇清雅,犹如人生,温文尔雅、不疾不徐、从容不迫的生活态度。

2.加快建立雅典狼在单一领域的领先优势。七匹狼高端品牌的发展,也必须依靠领先优势的建立来突围。力求在某一领域建立具体的领先优势,形成广泛的认同,建立足够的影响力。

3.把福建特色烟作为独立品牌打造。龙岩烟叶以“香气清香飘逸,具有酸香甜,吃味醇和,劲头适中,广受欢迎,在业内及消费者中具有极佳的口碑”,这也是七匹狼品牌的独有优势和发展基础。一方面,争取福建烟叶能够和武夷山茶叶一样获得原产地标识,构建龙岩烟叶的原产地优势;进而建立小产区烟叶=高级原料=专属高端品牌=七匹狼品牌的消费认知。

4.保持雅典狼的高端性与稀缺性。应当把雅典狼的高端品牌形象的构建作为品牌发展的首要大事,尤其作为定义高端坐标的旗帜性产品,必须以稀求贵,才能够帮助七匹狼品牌在中国高档卷烟格局中占据重要的位置。

一个好的规划要达到“势险、节短”这两个目的。势险,是指要有高处的水流把石头冲走的“冲击力”。节短,是指象飞鸟捕猎物时那样节奏迅速。那么,如何加强七匹狼品牌的“冲击力”、如何在有限的时间内快速提升七匹狼品牌忠诚度呢?

第一,抢占终端。

今年起香烟品牌过去赖以成长的“空军”(烟草品牌公益公告)已无用武之地,只能依靠“陆军”(终端展示)进行“攻城略地”。零售商的一言一行都直接影响着产品的销售。他们赞美品牌的言行未必立马见效,但诋毁品牌的言行可是立竿见影。因此,他们的喜好在某种程度上决定着品牌的发展。对于七匹狼品牌而言,终端发力让零售商感动是实现异军突起的捷径。

利用福建省工商两家携手建设七匹狼品牌的优势,在省内的口岸城市例如福州、厦门、武夷山,以建设七匹狼品牌形象店为主,没有条件建设形象店的要以品牌条柜或陈列架的形式呈现在烟民的面前,并统一卷烟陈列标准,突出狼系列以及雅典狼的品牌展示,树立高端形象。

第二,制造影响。

近年来,武烟集团连续在全国商业系统召开各种培训会议,这些很好地迎合了商业企业的需求,进一步帮助武烟在行业内建立起大企业的形象和影响。此外,武烟集团邀请商业的业务人员前往黄鹤楼科技园参观,既加深了渠道对于黄鹤楼品牌的理性认知和感性印象,又强化了黄鹤楼品牌作为行业重要的高端品牌的影响力和关注度。这使得黄鹤楼品牌始终在行业上下的广泛关注中发展,品牌的影响力持续而强烈。福建中烟也可以参照成功的模式结合自己的特色模仿来进行自己品牌的传播。另外全面加强对零售商户的培训和指导,重点宣讲七匹狼以及雅典狼的品牌新的战略和文化,以喜闻乐见的形式深入人心,让他们早日形成对雅典狼的偏好。

第三,得到话语权。

欲使品牌快速成长离不开颇具魅力的领袖,需要他们像政治家那般布道。在这方面,位居行业靠前的烟草集团就显得技高一筹,它们不仅一把手亲自上阵还常常邀请国家局的领导参与新品发布和工商协同会议,这些都非常值得学习和借鉴。

第四,立足本省布局全国

烟草是个区域性很强的行业,消费者由于习惯的影响,会特别钟情于某一品牌。所谓“攘外必先安内”,强势的本土市场会为品牌提供稳定的市场基础,反过来,强势本土市场快速累计品牌的销量规模,能够强化其高端的大品牌形象,为省外市场拓展提供有利的支撑。因此雅典狼在在做实做稳本土市场的同时,可以选择在外省的重点市场进行逐步投放,最终走向全国。

第五,整合营销方案和活动

创建品牌的核心是产品或服务,所有围绕产品的营销活动都很关键。相关的研究发现,消费者可以通过多种方式接触品牌,整合多种营销方式:蜂鸣、移动、个性化、体验式、公益、绿色。甚至现在倡导的低碳生活方式亦可与之关联整合使用。雅典狼在整合营销传播过程中,可以因时适地采取各种有针对性的营销组合方案,如:通过移动营销+网络营销的组合来强化互动宣传的目的,通过植入式营销+传播媒介来凸现品牌的创想与境界,实现最有效果、效率的传播方案。

第六,建设七匹狼高端品牌的网上虚拟社区

互联网的诞生,带来了新的营销方式,同时也释放了受众体验与参与品牌活动的激情。有些行业内的品牌已经着力建设品牌的网上社区,如双喜的喜悦之城等。可以充分利用互联网的免费资源建立“雅典狼网络宣传体系”,花最小的成本办更多的事。所谓的“雅典狼网络宣传体系”,就是以互联网为依托,系统化地开展文化建设与品牌宣传。该体系可以有以下内容:雅典狼的百度贴吧、百度知道、百科、微博、视频播客;雅典狼的网络歌曲、电子相册、网络邮票、网络知识竞赛、冠名的网络上的节目、网络论坛、网络小游戏、爱好者的QQ交流群。这些许多都是免费的,可以在许多人气很高的论坛和网站上做出影响性的活动。

吸烟是吸烟者给自己放映的有关美好幻想的小电影。香烟的消费,不为冷暖饥渴,只为心灵的慰藉,它还是男人手中的名片、身份的代言人。不论是自抽还是送礼都是如此,所以只有找到打动消费者的那个关键点和感觉,才能取得消费者的心。惟如此,才能真正“狼行天下”。

用户点评登录窗
lanxiuzhen:笔者对消费者如何提升七匹狼忠诚度,利用了“老子、孙子兵法”战略性之道,很好的实现了“七匹狼”品牌“狼行天下”的美称。
潘晶晶:营销的方案多种多样,而提升七匹狼忠诚度,除了产品自身的品质,还有一点重要的是提升品牌文化内涵,加强品牌的文化营销,直达消费者内心的诉求。
钟浩:消费者对将来提升七匹狼诚信度,利用了多种可行性战略,很好的实现了“七匹狼”品牌“狼行天下”的美称。对今后的发展起到积极地作用。
陈林木:写的很好。
张惠燕:“事件营销”也能加强品牌的“冲击力”,2010年“尚品狼?我为足球狂”就很成功地带动年轻消费群体对“七匹狼”高端品牌的关注。