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第二期:如何培育“七匹狼”高端品牌
“七匹狼”高端品牌培育三阶段
作者:李臻
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本文将从新品上市之前的市场调研及准备工作、新品上市期间的品牌培育工作以及新品上市之后的市场跟踪工作三个方面对如何培育“七匹狼”高端品牌——“尚品狼”进行论述。

一、明确卖点,洞察市场;知己知彼,百战不殆。

提及国际卷烟界的老大哥万宝路,基本上是家喻户晓、人尽皆知。作为万宝路的生产商,英国菲莫公司一直坚持着这样一个理念:“新品上市前充分的市场调研及准备工作就意味着成功了一大半。”菲莫公司驻中国市场部的一位品牌营销经理曾经说过,如果他们第二天要在市场上推出一款新品牌卷烟,他们今天就已经基本上能知道这款卷烟在市场上的销量是多少了。可见,在一款新品卷烟上市前做好充分的市场调研和准备工作对于该品牌投放市场之后成功与否发挥着多么重要的作用!那么,我们该如何做好新品上市前期的市场调研及准备工作呢?我想,客户经理应该牢牢掌握该款即将上市的新品卷烟的特性,换句话说,就是必须对该卷烟的“卖点”了然于胸。所谓“卖点”,即这是一款什么烟?这款烟有何特色?这款烟价位如何?能给零售户带来多少利润?这款烟主要针对哪些消费人群等。

下面我们就“尚品狼”的卖点进行分析:

1.卷烟特色:萃取闽产橄榄精华,大师悉心调配料香,烟支嗅香,沁人心脾。在外包上采用软盒硬包的独特制作工艺,在提升包装质感的同时避免了烟支因挤压而受损。

2.价格优势:价格定位在300元/条,弥补了狼系列在300-400元区间的空白。纵观市场现有在此价格区间的卷烟,只有云烟(硬珍品)和黄鹤楼(硬论道)等少数品牌,市场竞争相对较小。下线品牌玉溪(软)230元/条和上线品牌芙蓉王(硬蓝)350元/条以及硬中华的消费群体都有转变为尚品狼消费者的可能性。

3.目标消费者:主要定位为白领、商务人士以及公务人员。这个群体具有相对稳定的消费实力,是引领社会潮流的典范。“尚品”之“尚”取“时尚”、“风尚”之寓意,它代表着一股潮流,一种社会精英人士对生活品质的追求,更是一种社会时尚品味发展的趋势。

4.利润优势:“尚品狼”统一批发价为260元/条,统一零售价为300元/条,零售户利润相对较高,不亚于“中华”、“黄鹤楼”等高端紧俏品牌。

在对自己所要推荐的新品卷烟有了充分的认识后,下一步工作就是要了解新产品所要投放的市场。首先,客户经理要对自己所辖片区进行一次全面系统的梳理,按照星级、地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围等要素对片区所有零售客户分门别类,以便今后更有针对性的投放新产品。其次,商业系统要与工业系统紧密合作,在新品上市前做好相关宣传品、物料、赠品等方面的准备工作,在重点精品示范街道以及具备一定市场影响力的零售户店里预先摆设大幅宣传海报、发放广告纸等,进行新品上市前期的宣传。

二、成功品牌,培育先行;完善机制,共同发展。

每一个成功品牌背后都离不开一套好的品牌培育机制。有了前期的充分准备,我们在新品面市后又该如何抓好品牌培育工作呢?本文主要提出以下六个方面的见解。

1.对于一款新上市的卷烟,大部分消费者对其口味质感等并不了解,从消费行为学以及消费者心理学的角度出发,很多时候消费者对新产品的消费动机取决于对该产品的第一印象。所以,一个良好的品牌形象的展示对消费者的消费欲望起到关键性的作用。作为客户经理,应该指导零售户塑造一个良好的品牌形象,新品专用展柜、投灯以及个性的卷烟陈列等都是带给消费者强烈的视觉冲击、提升新品牌终端形象的有效手段。

2.鉴于市场零售户数量庞大、文化素养以及配合度参差不齐,必要时客户经理可直接驻店指导,一方面可以帮助经营技巧相对较弱的零售客户更快的提高销售技能,另一方面可以更直接地引导消费者购买该品牌卷烟,与消费者进行零距离的接触,为更好的了解消费者的需求以及构建日后的“消费者营销体系平台”建立基础。

3.客户经理可根据在平时走访过程中对零售客户的了解,对平时配合度高、有经营积极性但是经营技能相对薄弱的零售客户进行统计汇总,选定合适的时间地点对这些零售客户展开统一的营销技能及相关知识的培训,从而提升其销售能力。

4.建立零售客户激励机制。通过开展零售户之间的新品牌培育竞赛,每月评比出相同片区中新品牌销量前几位的零售客户,并对其进行适当的奖励,以此来调动零售户培育新品牌的积极性。

5.明确该品牌卷烟的目标消费群体,有的放矢,以目标消费群体为基轴进一步拓宽市场,带动更多的消费者。“尚品狼”作为“七匹狼”的一款高端品牌,对于自己的目标消费群体定义很明确:“成功人士”,即指白领、商务人士以及公务人员等具备一定社会地位的社会精英。这个群体虽然在市场消费群体中所占比重不大,但是他们具备更稳定更雄厚的消费实力,而且他们有引领社会风尚、带动社会潮流的能力。所以,我们只要抓住这部分消费者,就有机会带动更大的潜力市场。

那么,如何从这部分“成功人士”入手做好“尚品狼”的品牌推广呢?要找到“成功人士”,就该从他们经常出入的场所下手。所以我们可以通过收集相关信息,争取为大型政府部门或企业的工作会议提供免费会议用烟,或与星级酒店、大型商场合作进行免费品吸活动。借助政府部门、大型企业、星级酒店、大型商场的平台博取“成功人士”的眼球。据科学统计,平均每个社会人背后至少隐藏着200个人际关系链,成功人士更是远远超过这个数值。所以,只要成功的取得该部分消费者的喜爱,就有可能让他们免费成为我们最好的品牌推销员,进一步拓宽该品牌的消费群体。

6.加大星级培育力度。一般来说,高星级的优质客户、高端客户是卷烟销售的主力军,这部分零售户大都具备资金实力雄厚、销量大、接受、推销新品牌特别是像“尚品狼”这类高端品牌的能力较强等特点。然而,通过对市场数据的统计分析,我们发现,三四星的零售客户在市场零售客户总数中所占比重最大。因而,加大对这部分客户的指导培育,把他们发展成高星级客户对于促进“尚品狼”的销量也发挥着重要的作用。

三、市场跟踪,科学预警;稳价增量,争创名牌。

全面的市场跟踪并对市场反馈作出迅速调整关系到一款新产品在市场上的生命周期。因此,客户经理应该定期对新产品的市场销量、零售户库存、市场价格等进行采集汇总并作出分析,帮助零售户建立预警系统,做到产品库存科学合理,不要因产品库存过少,出现产品脱销而错过销售时机,更不该一味为了完成自己的销售任务强迫客户不合理定烟。当发现产品滞销时,应及时分析原因并提供解决方案,防止新产品价格下跌、倒挂或因存放时间过长产生霉变,造成客户不必要的损失,而且产品的滞销也会让客户对产品产生不良印象,对客户经理产生不信任感,对今后新产品在市场上的进一步推广以及客户经理的培育工作产生不良的影响。我们还可以通过问卷调查的形式直观了解消费者对新产品的评价,积极采纳消费者的合理建议,不断完善产品,精益求精。

培育一个成功的品牌,特别是培育一个成功的高端品牌并非一朝一夕的事,“中华”、“黄鹤楼”等国内知名高端品牌都经历了几十年的市场洗礼。作为一个较为年轻的品牌,“七匹狼”还有很长的路要走。作为客户经理,只有在平时的工作中不断发现问题、思考问题、解决问题,把“国家利益至上、消费者利益至上”牢记心中,才能赢得零售户和消费者的青睐,才能不断提升和完善自己的服务形象和服务技能,最终带动“七匹狼”高端品牌的全面发展。

用户点评登录窗
郑孝斌:话说支持个需要很多语言来表达
王志刚:知彼知己--
施香华:尚品狼在新品上市以来还是缺少了宣传,以至于很少的人了解它。如果都按笔者文章所说的 培育先行话做一类烟也会有大作为的时候,品牌做大有它一定的过程,在于大家的积极努力下才能获的成功。
骆显敏:实例讲述,便于理解。
赵伟强:很不错的文章,能以小见大
柯斌:一目了然,简洁易懂。文章中心透彻,作者有着清晰的头脑和敏锐的市场营销策略。
冯银光:很不错的文章,能以小见大
喻树祥:作者很有自己的见地
许希匀:卖点进行分析得非常仔细,有一定的水准。支持。
张贤暖:简洁易懂。文章中心透彻,好文章哦
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