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第二期:如何培育“七匹狼”高端品牌
点与时空互动 占领高端市场
作者:张凌耀
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抢占与加强高端市场份额是七匹狼品牌发展的战略要求,也是其自身品质的一种诉求。对于位于闽北山区的浦城而言,主要是以尚品狼做为重点培育品牌。笔者认为,可以以高对高,体现特色,以点与时空的互动来开展高端市场的占领。

以高对高,体现特色 

高端品牌培育就像是高手过招,在众多高端品牌中已有部分是成熟品牌,如中华、芙蓉王、玉溪等,七匹狼做为后起之秀要在高端品牌中占领一席之地,首先就要以“三高”作为高端品牌培育之发轫,即:高规格的宣传、高层次的公关、高维度的体验。

一是高规格的宣传。高层次、高规格的推介,彰显身份与众不同,引起消费者中高层的关注。自尚品狼上市以来,浦城分公司接连召开产品推介会,展开阶段性、持续性、推进式的宣传攻势,如2009年11月联合市公司、中烟公司举办产品推介会,邀请省市公司领导及县乡政府领导参会,其声势、气势、规格是以前品牌推介中所未曾有过的,在受众中引起了很大反响。今年初在县“两会”上派发品吸,还举办了企业家联谊会,都给人留下深刻印象。可以说每次宣传推介都是递进式的,加深了品牌在消费者中的印象,推介会后,本县的尚品狼销售呈阶梯式成长。(见下图)所以,越是高端品牌,就越需要表达出其与众不同之处。七匹狼高端品牌可以考虑在产品特色化的同时在品牌的宣传造势与运作上有高屋建瓴式的宣传推介策略,在进行产品包装的同时也兼顾宣传推介的包装。

 

二、高层次的公关。主要是瞄准消费群体,对准消费领袖,充分挖掘消费层面中的意见导向作用。所谓“榜样的力量是无穷的”,高端品牌消费群集中于社会上层、精英人士,在开展重点宣传推介上注重从高端人士入手,比如:政府机关高层、企事业主等。通过他们的消费来推动其它消费者的跟进,进而扩大影响,形成氛围,引领消费。

三、高维度的体验。在前期的宣传、推介、品吸、公关之后,接下来就是继续加深高端品牌的印象,在有消费能力的人群可能到达之处,力争上柜出样,有侧重、有选择地在相应的高档场所、餐饮推出。正如尚品狼所倡导的“尊享时尚,品质生活”,高端品牌消费者就应为其提供高品质的服务:一是尊享的VIP服务,如定期寄送烟草报刊杂志、新品品吸、小礼物以及发送祝福短信等;二是烟文化的彰显。高端品牌诉求更多的应是一种身份与地位的象征,不求量而求质,并与健康时尚相合,体验一种积极向上的精神实质。

以点与时空的互动来开展高端市场的占领

一、定点联动。在定点户销售基础上,逐步寻找部分有销售意向与能力的客户进行攀比式推介,并结合阶段性的奖励措施激发销售欲望,提高销售积极性。还可开展分散式营销,以条为单位分散、控量销售。本人负责的仙阳片区(为农村片区)利用尚品狼仅有的两个定点销售点,在采取上述方式后取得了较好效果。

仙阳片区尚品狼销售对比表

月份

2009.12

2010.1

2010.2

销量(条)

3

25

22

二、时空的调控。

1、避免相近档次品牌的投放冲击,特别是在同近价位品牌投放频率与数量上加以调整,在某一时段与区间为重点培育品牌腾出更有利的态势与空间。以浦城仙阳镇黎坤其客户为例,以下是其2010年2-4月份条价300元以上品牌及销量。

单位:条

品牌

月份

中华(硬)

苏烟

雅典狼

尚品狼

2010.2

4

0

2

12

2010.3

6

2

7

0

2010.4

12

2

0

4

可以反映出在中华(硬)投放大的情况下相应的高档七匹狼销量就减少,虽然也不排除存在2月份处于春节期间因素,但在3月份对此客户的走访中其有“中华不够卖就多订几条同价位的七匹狼卖”的信息反馈。

2、投放时点的调控。新高端品牌安排在节庆日的投放宣传促动效果较平常投放的要好,这也是充分利用了节庆日人们提高消费档次的心理。

3、时空点的结合。研究表明,一个人只要对同一事物连续接触七次,便能在其脑海中形成较牢固的印记。鉴于此,在时空上创造七次的机会与目标消费人群接触,便有可能树立起对某个品牌的消费观念。如可利用宣传推介会、企业家联合会、人大政协两会、全县烟叶会议、恳谈会、实地政府机关企事业走访、重点公共场所(包括重要的娱乐场所、高级酒店宾馆等)等进场推介,创造不少于七次的重点品牌与受众面对面的了解与接触机会,并对同一目标消费群体的消费需求展开调查,形成细致而系统的品牌培育机制。

总之,只要在气势、位势上有高起点,结合好时空,七匹狼卷烟完全可以高屋建瓴,打造出属于自己的高端领地。

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