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第二期:如何培育“七匹狼”高端品牌
“七匹狼”高端品牌培育之三大战役
作者:黄晓媛
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至2008年底,七匹狼销售已突破百万箱,而从品牌结构看,七匹狼品牌的主销规格集中三类烟上,还有很大的提升空间。那么如何做大做强“七匹狼”,扩大高端品牌销售规模,提高品牌竞争力?笔者认为,关键是狼文化的拓展渗透及吸味的优势取胜,打响七匹狼高端品牌“三大战役”。

战役一:空间包围战 

视觉空间——《客户园地》:专门设立品牌宣传专刊,确定相关主题,大篇幅介绍高端七匹狼的品牌文化,制成后分发至每位卷烟零售客户,使之成为宣传的主视觉。 

感觉空间——短信传播:借助全新快捷的平台,对辖区的移动用户发送高端“七匹狼”热销的短信息,每旬发送一次。

语言空间——通过客户经理、专管员、送货员日常工作口头宣传,对增加上柜率及营造销售氛围,最终形成良好口碑。

形象空间——采取两种方式开展终端形象展示比赛,一种是烟柜烟架的创意设计,发动零售户充分利用自身的烟柜、烟架,进行单包的设计与创意,通过立体“七”、“匹”、“狼”字样和其他与寓意相符的形象创意,展示各种“七匹狼”风采;一种是在各店面的显眼位置进行“条”的堆垛展示,营造终端卖场气氛,打造形象的“旗舰”店。

展示柜是品牌的衣裳,是品牌的窗口,是消费者了解卷烟品牌最有效的方式。因此,工业企业可以为零售客户制作统一规格的展示柜,在展示柜的下方,还可以统一制作广告宣传标志。

另外,可以结合卷烟经销商协会,以赞助的方式,将七匹狼“不服输、迎难而上”的文化渗透在对协会成员、弱势群体予以帮扶上,形成良好的口碑,并扩大品牌的知名度。

战役二:消费攻坚战役

目标消费群体宣传:强调产品的独特卖点,以及这些卖点给消费者带来的利益。

分销、促销开展:要把分销和促销目标面向最优秀的客户群,利用最优秀的客户群带动一般客户,以最快的速度、最少的费用、扩大新产品和市场占有率。以优质客户为终端点向消费者开展以下活动:

采风大赛:可以胡锦涛总书记到上杭古田五龙村过年为契机,组织参观“红色”之旅,举办“七匹狼”杯全国“采风”(DV、照片)摄影大奖赛。

征文活动:针对企事业老板、公务员等开展组织征文活动,让这一群体产生共鸣:给我一个舞台,我就能创造一个世界,心有多大,舞台就有多大。

助学活动:可进一步体现烟草的人文关怀,工商协同,协会运作,共同给落榜学子赠送“水杯、雨伞”等小礼品,激励他们不怕困难,以昂扬的斗志,在逆境中奋进,争取更大进步。

我为客户站柜台活动:选定人流量大、影响力广、消费结构高的零售客户,尽量涵盖多种业态,到客户店里,为客户站柜台,给前来购烟的消费者介绍“七匹狼”的品牌文化,引导消费者购买该烟。同时利用中烟提供的物料,进行买赠活动。一方面,可以现场展示该烟的品牌文化,给消费者一种直观的体验,提高品牌的感知度和影响力,吸引消费者注意和消费,提高卷烟下柜率;另一方面,可以以点带面,扩大该卷烟在周边其它零售户的影响,吸引其它零售户上柜,提高总的上柜率。

战役三:“七匹狼”勋章战役

对象:参加“七匹狼”品牌培育方案活动的零售客户及消费者。

嘉奖:充分利用《客户园地》、短信等方式,进行通报表彰,卷烟零售客户可作为年终评比优秀零售客户的优先考虑对象。

意义:授勋是一种肯定,是对培育方案支持配合且有突出贡献者的肯定;授勋是一个目标,通过授勋给零售客户树立学习榜样;授勋更是一种期望,希望零售户和消费者再接再厉,为“七匹狼”再创辉煌。通过勋章战役中的嘉奖对过去所做工作进行总结、肯定,同时给“三大战役”划上一个完美句号。

用户点评登录窗
lanxiuzhen:笔者对扩大七匹狼高端品牌销售规模、提高品牌竞争力,利用三大战役,极好的打响了品牌的知名度,占取了更大的销售空间,非常精彩!好!好!
raziel:考虑的角度非常全面,值得学习!相信七匹狼一定能够做大做强!
123456789:“七匹狼”高端品牌培育势在必行,想要逆水行舟,取得突破,此文三大战役可值得借鉴。
*紫色风铃29:妙哉妙哉,佳作!首先该篇文章观点鲜明,紧扣主题“如何培育“七匹狼”高端品牌”来展开,并摒弃了华丽的修饰词,言语朴实。其次通篇下来结构层次分明,将“七匹狼”高端品牌培育从上市投放宣传、稳定品牌销售、售后巩固肯定三方面有条理有层次地一一理出,清晰明了,并以“三大战役”概括,好!三是文章突破了论文“纸上谈兵”的误区,实操性强,全面调动三线人员、烟草各宣传工具宣传,并以市场、消费者为品牌培育主体开展“三大战役”,可见笔者实战经验丰富并有很强的组织能力。“三大战役”,好!
廖清香: 此篇文章体现三个明:主题明了、层次分明、观点鲜明。
李慧英:“七匹狼”象征“自由、勇气、力量”,此文<<“七匹狼”高端品牌培育之三大战役>>通过三大战役来表述优异的市场表现。通过加强对七匹狼品牌文化等信息在本区域市场的宣传,进一步促进零售户、消费者对我省名优烟七匹狼的认知、了解品牌文化的内涵,促使七匹狼扩大销量,提升结构,做强做大“七匹狼”,增加客户赢利,实现企业与零售户的双赢。
李勤:文章以市场为基础,充分了解和体现七匹狼“狼文化”的内涵及战略意图,“采风大赛”创意独特,以胡锦涛总书记到上杭古田五龙村过年为契机,阐述三大战役打响七匹狼高端品牌,妙!
张源永:三大战役打得好,精辟,拜读了。
施香华:此文对如何培育“七匹狼”高端来展开之三大战役是可行的。特别是现在的通系列产品的广告要加大攻势造成家户俞晓的目的。还要大力发展狼文化,结合零售户发展七匹狼专柜陈列。此文章观点明了,方可行之。
温燕英:文章首先在标题就给读者赋予了极强的震撼力,“打响战役”几字让大家一鼓作气,坚定信心,必定会在未来的市场竞争中立于不败之地。正文从三个层次诠释了如何进行七匹狼高端品牌培育,主题非常鲜明,尤其是“消费攻坚战役”观点新颖,弥补了目前延伸终端上的不足,且可操作性强,值得借鉴,好文章!