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第三期:如何当好品牌经理
做营销赛场上称职的“前腰”
作者:刘焱 曾晓青
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近年来,为了不断提升零售终端精细化服务水平,提高客户经理的工作效率,实现卷烟营销软实力的有效提升,旧有的客户经理工作模式逐步由原来的“单兵作战”转向现行的“协同作战”。新模式通过前后台紧密配合构建立体化的营销服务模式,将团队合力扩充到最大化。这一作战方式恰似刚刚落幕的南非世界杯,每支球队都必须依靠每个位置上球员的冲锋陷阵,齐心合力打进一个又一个制胜球,直至最终夺得大力神杯。

与球场上的进球一样,品牌培育是卷烟商业企业这支特殊“足球队”的“第一要务”。而从整支球队在场上的作用来看,品牌管理员则可以说是实现“进球”的关键人物之一,他既要组织好全场的进攻,又要为“前锋”输送进攻的炮弹;既要有不错的得分能力,又要在中场组织起第一道防线,在营销团队里的作用堪比球队里的“前腰”。

善于阅读比赛 

正如目前风头正劲的世界足球先生卡卡在场上的位置一样,前腰对于球队的重要性不言而喻,他既是进攻的主要发起者,同时也是中场的组织核心,因此他需要有出众的阅读比赛能力,把握好球场上出现的每一个机遇。同样,对于一个营销团队来说,品牌管理员正如球队中的“前腰”一般,他是上级领导决策的“参谋”,又是客服代表即“前锋”的进攻组织者,只有对市场有着深刻、精准而全面把握的人才能担当此重任。

现行的前后台工作模式中,原本由普通客户经理所担负的品牌管理功能被抽取并集中在品牌管理员身上,肩负着辖区内品牌培育工作。因此一个好的品牌管理员,要善于“阅读比赛”。除了熟悉品牌的基本属性、销售情况和发展趋势外,同时还要掌握辖区内的市场特点、消费结构、吸食人群等。与现代足球需要强大的数据分析平台和有力的教练指挥才能踢好每场比赛一样,一个好的品牌管理员是否善于“阅读”比赛,还要看他能否积极吸取来自以内务信息员为代表的后台信息数据,并在这些后台的支持下快速地贯彻教练(上级)的工作意图。

在现代足球全面信息化的今天,每场足球比赛之前,两支球队都会先研究对方的资料和技术特点,从而对症下药地布置进攻战术。同样在队伍转型后,随着对品牌市场分析水准要求的提高,品牌管理员比任何时候都必须更贴近市场及消费者,方能“知已知彼,百战不殆”。因此,品牌管理员在管辖范围内以共同体示范户为基础建立优质市场信息网络的同时,还要重点收集VIP消费者档案,在市场上“广布眼线”,在某种品牌开展培育活动时,能够根据“眼线”提供准确的市场信息,向决策者提出精准的市场分析及成熟的培育方案。

善于组织比赛

在南非世界杯的赛场上,阿根廷主教练马拉多纳在队形设置上进行了很巧妙的安排,他将2009年世界足球先生、被世人称为“新马拉多纳”的顶级前锋梅西,安排在了介于前锋与前腰之间的位置上,这一巧妙安排让梅西无人能出其右的突破能力和出众的组织能力得到了极大的发挥,不仅小组赛中半数以上的进球都和梅西有关,更让阿根廷队在连战连胜,轻松晋级八强。

相比较而言,在前后台工作模式下,品牌管理员所处的位置也正是这样,既是前台,也是后台。一方面需要品牌管理员全力以赴做好共同体示范户的品牌培育工作,带领整支队伍出色地完成各项培育任务。如在某高端品牌上市时,除了在市场上做好高强度宣传外,还要对共同体示范户组成的优质网络进行精准投放,利用他们较强的经营推荐能力,通过选点控量的方式在市场上造成消费者想购买,却又不能随意买到,从而营造出此品牌“可遇而不可求”的热销局面。另一方面更需要品牌管理员策划并制定好品牌培育方案,为担任“前锋”的客服代表出谋划策。将原本各自为战的客服代表组织起来,及时制定出区域市场最优的培育方案给他们,并提供有效的品牌分析和销售建议,并持续跟踪品牌表现,从数据和实践上为前台提供支撑,事半功倍地获得培育成效。

同时,作为同一个“球队”里的“队友”,虽然工作重心各有不同,但是品牌管理员与客服代表更多的是一种“平行递进”的协作伙伴关系,所以要开展好培育工作,关键是要在团队之间建立畅通无阻的沟通渠道,让品牌管理员的主意被客服代表所接受并执行,比如品牌管理员在开展培育策划时可以多邀请客服代表参与,并与他们一起制定适宜的品牌策划方案,在培育过程中,积极接受其他岗位人员提出的意见,并不断改进,让前台人员由过去的“被思考“转向主动思考,当一个称职的“前腰”。

善于控制比赛

在球场上,有着“盘带大师”称号的顶级前腰齐达内常常利用自己出色的盘带能力,过掉挡在他前面的防守球员,带球向对方进攻,将比赛牢牢控制在自己的脚下,而球场上的每一场胜利也正是通过这样的控制能力所赢得的。恰如球场上的激烈竞赛,品牌培育工作也需要品牌管理员有良好的控制能力,才能实现培育工作的良好进展。

善于“控制比赛”,要有良好的策划能力。作为品牌培育的推动者与执行者,品牌管理员要对品牌进行培育策划,即能根据市场实际情况,准确分析各个品牌的市场表现,并为目标零售户及消费者找到合适的目标培育品牌,能根据品牌的特性,策划多层次、多形式的培育活动。

善于“控制比赛”,要有良好的洞察能力。在开展日常工作时,能够及时洞察零售户心理,除了帮助客户提升盈利水平外,还要帮助客户分析他的销售网络,找出适合的培育品牌,并提供给客户物料支持,做到让零售户自觉自愿地“听我指挥、让我管理”。在开展培育工作时,能够及时洞察消费者心理,设计针对性的促销方案和特色折终端展示效果,如利用消费者的被尊重感,在宣传促销时注重礼品的选择,及时有效地建立x品牌消费者档案,在节假日向消费者送上节日祝福,以情感营销为纽带,最终牢牢控制与消费者之间的互动关系。

善于“控制比赛”,要有良好的执行能力。作为“教练”部署在场上推动“进攻”的关键棋子,品牌管理员需要拥有良好的执行教练意图的能力。在需要时,能准时开展市场调研,提出品牌培育方案,为前台提供足够的市场分析支持;能随时把握培育进度,根据销售走势迅速做出反应,灵活调整销售策略;能及时总结培育成效,跟踪监控重点品牌的市场表现,保证整个培育过程稳定有序。

善于赢得比赛

对于任何一支球队来说,在赛场上,最重要的就是获得比赛胜利。纵观当今足坛,大多数世界级强队它都会拥有一个有强悍得分能力的前腰,如巴西的卡卡,英国的杰拉德。他们出众的进攻能力,尤其是插上远射的能力往往能帮助球队在一瞬间撕开对手的防线,并最终赢得比赛。对于营销这支“球队”中的“前腰”来说,这种能力更是品牌培育工作中不可或缺的。

善于“赢得比赛”,很重要的一点就是要善于打品牌培育的攻坚战。过去的品牌培育往往存在简单培育、被动执行的问题。而转型后,品牌培育不仅需要品牌管理员在充分贯彻“教练”的意图下,策划并组织好辖区的品牌培育工作,还需要品牌管理员“经营”好所负责的共同体示范户网络,做他们的“贴身管家”,做到“月总结、旬跟踪、周盘点”,即在月初为示范户送上上月的经营分析指导书,帮助客户分析上月卷烟经营中的不足,并向客户提出改进建议;在月中,提醒客户注意提升星级、稳定销售结构,并向他们介绍相关货源投放情况;在月底,帮助客户盘点库存,指导客户对库存过多的卷烟进行下柜。

孙子兵法曾言:“上下同欲者胜”。诚然,在南非世界杯上,我们看到了太多团结一致的球队战胜那些拥有诸多超级巨星的球队,荷兰之于巴西,德国之于阿根廷,莫不如是。在队伍全面转型、营销团队组织架构变得益发精密的今天,以往的个人英雄主义已被更为合理的团队精神所取代。从“前锋”(客服代表)到“前腰”,从“后卫”(内务信息员)再到“教练”,每一个岗位都能对其他岗位的工作产生重要影响,岗位之间已形成了相互依赖、密不可分的联系。作为联系“球队”前后半场的关键环节,品牌管理员所要做的不仅是提高品牌培育实效,更重要的还在于找准自己在“球队”中的位置,善于在不同的工作需求下扮演好自己所需要担负的角色,才能在一场又一场的品牌培育“比赛”中捧回属于他们的大力神杯!

用户点评登录窗
1225192658:构思巧妙,运用得当
caichengquan:文章写的很好
caichengquan:文章充分体现了对问题有个深度广度的看法
郑金海:比喻贴切,有见解
刘佳灵:立意新颖,逻辑严谨,文笔流畅,佳作难得!
林金钞:旧有的客户经理工作模式逐步由原来的“单兵作战”转向现行的“协同作战”。这句话中的"旧"看不懂,看这篇文章就知道是个地道的球迷,跟足球的关系也联系的很好,只不过"卡卡"已经好久不见了,现在比较炙手可热的是,梅西和c罗,哈.
魏薇:结合的不错,有新意
吴成华生:立意新颖,分析清晰!
林积昌:在其位谋其政
刘金:立意新颖,逻辑严谨,文笔流畅,佳作难得!
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