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第三期:如何当好品牌经理
保证上柜率 抓好再购率
作者:韩文婷
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管理学大师彼德•德鲁克曾经说过这样的一句话:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有。”此话虽然有些绝对,但却一语道破了品牌培育的重要性。烟草行业固然有其特殊性,但同样要面对品牌营销新时代的考验。随着国家局“532、461”行业品牌发展规划的出台,全国范围内的品牌大战正式进入白热化阶段。在工业企业攻城略地的同时,商业企业也在积极思考如何做好辖区内的品牌培育工作。而作为此项工作的重要参与者,品牌经理该如何在自己的“责任田”里播种耕种呢?笔者认为,要当好一名品牌经理,应把握好以下“四率”,做好品牌培育工作。

保证上柜率,做好品牌市场推广

上柜率=(当期上柜客户数/当期零售客户总数)×100%

上柜率作为衡量品牌培育效果的重要指标,可以直接反映某品牌卷烟在区域市场的铺货情况,以及该品牌的市场影响力。影响上柜率的因素有很多,其中主要包括政策因素、市场因素、工业企业因素、商业企业因素以及销售人员因素。对于商业企业的品牌经理来说,前三种因素是不易掌控的,而后两种是可以通过努力使其向有利上柜的方向发展。针对这两种因素,品牌经理可以采取以下几种方法来保证上柜率。

1.做好售前选点工作。上柜率是一把“双刃剑”,并非越高越好。品牌经理应针对不同的卷烟档次及市场类型,制定不同的上柜计划。例如,低档卷烟在农村市场易被接受,上柜率就应该要求得高一些;新品上柜的选点不宜过于集中;平时惯于降价出售卷烟的零售客户不宜作为新品上柜的定点客户等等。在售前选点规划时应充分考虑当地的消费习惯和市场特征,有的放矢地设点布局。

2.做好品牌上柜陈列。零售客户购买卷烟只是上柜的第一步,要让培育的品牌进入消费者的视野里还需做好上柜陈列。品牌经理应指导零售客户做好卷烟陈列,通过整理店容、扩大展示面积,增加新品出样等多种手段,强化终端陈列效果。3、做好售后服务工作。卷烟上柜后,品牌经理还应指导客户做好该品牌的销售,定期收集该品牌的市场反馈情况,分析该品牌在辖区内的销售情况,帮助零售客户做好卷烟的下柜工作,使该品牌能够真正在辖区内落地生根。

抓好再购率,巩固品牌培育效果

再购率=(上期订好货后本期又订货客户数/上期订货客户数)×100%

再购率是反映市场需求情况的一项重要指标,通过再购率我们可以了解消费市场的反应和终端的最终动销情况。高水平的再购率能够为卷烟销量的稳步增长提供有力保障,那如何提高卷烟商品的再购率呢?笔者认为应该主要从以下两个方面入手。

1.避免缺货,保障合理库存。作为一种快速消费品,卷烟商品的动销速度往往高于一般的商品。倘若烟草公司货源供应不足或客户店里库存不够,消费者想要的品牌客户店里没有,那消费者就极有可能转向其他的品牌或放弃购买。长此以往,零售客户也会对此类卷烟失去信心,而减少订货量或不予订货。因此,市公司层面的品牌经理应做好与工业企业的货源衔接,确保货源供应充足;基层的品牌经理应帮助零售客户分析卷烟销售情况,计算安全库存,确保零售终端货源充足。

2.热情服务,提高客户满意。服务质量的高低直接影响着卷烟再购率,在商品高度同质化的今天,谁能把服务做好,谁就能脱颖而出。有的客户热情友善,笑脸迎人,又能做到诚信经营,到过店里的消费者就愿意经常来购买商品。反之,若客户常常拉着脸,对消费者爱理不理,这样哪怕店再大货再全,消费者也会不断地流失。所以,商家们常打出“笑迎八方来客”这样的旗号,其实质就是为了提高客户满意,赚取回头率。

提高满足率,推动品牌健康成长

满足率=(当期实际供应数/当期客户要货数)×100%

满足率是反映市场供应情况的一项重要指标,通过满足率我们可以了解终端订单需求与实际可供应量之间的差额。订单的满足率直接影响着零售客户满意度,所以市公司层面的品牌经理应做好“按订单组织货源”的工作,提高需求预测的准确率,努力做到精准投放、精确营销。而基层的品牌经理可以通过以下几步做好零售客户的工作,提高订单满足率。

1.加强与零售客户的沟通。要提高订单满足率,除了要做好货源的衔接,还要加强与零售客户的沟通。要让零售客户及时了解烟草公司的货源投放策略,按照真实的需求及投放策略来提报卷烟订货量。虚假的订货量不仅不能为零售客户带来任何好处,还会使品牌经理无法准确掌握市场需求,从而使公司无法科学地组织货源。

2.做好替代品牌的推介。由于受到货源指标的限制,部分品牌时常会出现断货现象,无法满足零售客户的需求。这时,品牌经理就应该积极向零售客户推荐同档次的其他品牌,指导零售客户做好消费引导,以提高零售客户的订货满足率。

关注成长率,把握市场发展机遇

销量成长率=(本期销量-上期销量)/上期销量×100%

销量成长率是评价卷烟品牌培育效果的一项最直观的指标。通过销量成长率,我们可以很容易地看出品牌在市场上的扩张速度。在品牌竞争日趋激烈的今天,面对着入世后的竞争压力和控烟浪潮的袭来,烟草行业应审时度势,寻求机会,把握好卷烟销售工作。作为品牌经理,应踏踏实实地做好以下几项工作,稳步提高卷烟销售水平。

1.开展市场调查。市场调查是开展卷烟销售工作的基础,只有做好调查,认真分析需求,掌握市场变化趋势,找准切入点,才能做好品牌培育工作。

2.加强专卖管理。规范有序的市场环境是开展卷烟销售工作的有力保障,良好的秩序可以降低品牌经理的工作难度,使零售客户对卷烟销售更有信心,使消费者在购买卷烟时更为放心。

3.做好经营指导。由于受到自身素质的制约,零售客户的经营水平参差不齐。品牌经理要运用自己的专业知识帮助零售客户做好销售分析,指导零售客户做好终端维护工作,帮助客户获取利润,进而提高卷烟销售水平。

品牌培育是一项长期的系统性工作,品牌经理要力争通过科学的方式方法,掌握市场变化情况,把握市场的“脉门”,在激烈的品牌竞争中,建立自身的优势,以求立于不败之地。

用户点评登录窗
赵莫莫:很好的文章
俞雅辉:简单明了,易于实施,阐述到位,一针见血。
于东旭:文章深入浅出的分析了如何做好一个品牌的推广培育工作者,并通过上柜率、再购率、满足率、成长率等四个重要指标来分解和分析工作中的重点及现实销售问题,对销售工作具有积极的指导意义。
林啸:所谓品牌竞争就是牢牢在抓住品牌自身的客户的同时再扩大客户人群,其主要手段还是要靠宣传,而客户之间的宣传是烟草的广告效应的重要手段,因此其实质就是将正确的商品卖给正确的客户,保证大群体需求,吊住小群体胃口。
柯林林:不错!分析的很清楚哦!
陈存惠:文章层次清晰、逻辑严密、结构严谨,是一篇源于实践、高于实践、具有很强实践指导意义的好文章。
周晓君:烟草系统征文稿件多角度、多层面、多形式宣传了各地烟草部门在深入服务海西跨越发展、继续推动“十二五”时期行业持续健康发展等方面所作出的努力和取得的经验,通过理论文章的形式进行深入探讨,方法很好,值得借鉴。
陈一强:文章写得挺不错,具
骆显敏:品牌销售用数据支撑,有说服力。对销售有很好的借鉴作用。
刘永斌:如题,品牌培育的关键.
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