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第三期:如何当好品牌经理
卖什么 卖给谁 怎么卖
作者:王邦烨
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“品牌经理”一职是美国宝洁公司率先创立的,现今世界各大公司、国内各大中型企业(特别是快速消费品企业)大多设立了此职位。从某种意义上来说,品牌经理的职责就是要驾驭好一个品牌(产品)“在哪里、去哪里、怎么去”的全过程。 

卷烟作为一种特殊的快速消费品,品牌众多,同样遵循着优胜劣汰的市场法则。作为烟草企业的品牌经理,在培育品牌的过程中,我们重点应该思考的是“卖什么、卖给谁、怎么卖”。

笔者认为,要当好品牌经理,首先就要做好认知品牌、分析品牌和维护品牌等三方面工作。

认知品牌——全面深刻地认识我们所卖的品牌。要像父母亲了解自己的子女一样去了解品牌。我们必须站在消费者的角度去“吃”品牌,比如对他的品牌文化、产品效用、消费者需求、品牌延伸内涵、独特的卖点、附加的价值等,进行正确、深刻把握。这是做好品牌经理工作的基础。

分析品牌——培育目标分析、市场份额分析、客户评价分析。

对于投放市场的目标培育品牌,要综合考虑上级下达的品牌培育目标、片区市场对品牌的需求情况,通过对其阶段性销量、上柜率、价格、知名度的分析,来验证是否符合区域市场要求。

通过市场份额分析,如品牌在区域市场的品牌集中度、覆盖率、竞争品牌比较分析等,来验证是否达到了预期的市场培育目标。

通过客户评价分析,了解零售客户或消费者对品牌的评价,比如维护品牌客户合格率、投放货源满足率、产品质量投诉率、服务质量投诉率、客户经营毛利率增减等情况,来验证品牌是否符合客户和消费者的真正需求。

维护品牌——创新营销,提高消费者满意度和忠诚度。

现代营销常常不是一个人能完成的,而要借助团队的力量、通过团队协作才能完成。卷烟营销要以工商协同营销为手段,通过创新营销手法,培育重点骨干品牌,充分发挥市场营销人员引导消费的职能,并将零售客户真正纳入到卷烟销售网建队伍中来,共同面对消费者培育品牌,把零售户作为品牌培育的重要载体和战略伙伴,加强重点骨干品牌推荐、宣传、促销力度,把品牌管理维护延伸至零售终端。

我们的一些全国性重点品牌,经过长时间的维护,已经有了很高的知名度,在不断扩张之下,市场份额也有了很大的增长。但是,随着市场竞争品牌的不断加入,市场份额被不断的分割、蚕食,导致它的市场发展空间被不断地压缩,扩张速度被极大地拖滞。从消费者的角度看,满意度在无数的竞争品牌有更好的品质、更好的服务面前,会受到极大程度的影响,他们的忠诚度也受到了很大的挑战,直至降低或背叛。

除了做好以上三个方面外,品牌经理还必须练成以下两项内外兼修的技能。 

对内:必须保证我们的品牌经营策略与公司的经营发展策略进行良性链接,符合公司的品牌发展战略要求。通过沟通,让整个营销团队、专卖、财务等部门理解、合作与支持我们的品牌经营策略和规划,通过沟通合作,从而争取更多的资源,这是做好品牌经理的关键。

对外:也就是规划判断。当选择一个方向“去哪里”时,一个人的判断力非常重要。做品牌不可能一口吃成大胖子,在充分了解自己所拥有资源状况的基础上,做好“怎么去”的计划,并踏踏实实、一步步去实现目标。用一句话来概括就是:对市场深刻、全面、精准的把握,这是做好品牌经理的基本技能。

用户点评登录窗
陈琳:此文解析的相当透彻....
叶健:此文对本人影响较大,足以对本人今后工作起到深远的影响。
谢城宝:有道理,有同感!
赵亚军:分析深刻,对今后的工作指导性较强。
范月华:文章写得不错,也实在
刘盛富:逻辑好。
陈春锋:创新营销,提高消费者满意度和忠诚度
杨永盛:有点不具体,太大