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第四期:如何建立科学的终端评价体系
七大指标打造科学的终端评价体系
作者:韦聃
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卷烟零售终端是卷烟营销工作中的重要环节之一,对烟草公司有着特殊的意义,是烟草公司向市场提供产品、实现价值的途径。省局(公司)局长、总经理杨培森在今年的全省烟草商业系统局长经理座谈会上指出,要围绕零售客户的忠诚度和归属感是否真正提高、品牌培育能力是否真正提高、烟草公司和客户是否真正实现共同发展三条标准,衡量终端建设工作成效,建立终端建设绩效评价指标体系。今年要重点抓好客户盈利水平、客户满意度、客户价值管理、市场价格稳定性、终端信息化水平、终端品牌培育、终端素质提升等七项评价内容。

下面,笔者将围绕杨总所提的三条标准及七项评价内容,谈谈如何打造科学的终端评价体系,以抛砖引玉。

零售客户依存度指标

零售客户依存度主要指卷烟零售客户依赖烟草公司赚取利润的程度。想要打造科学的卷烟零售终端,卷烟零售客户与烟草公司之间必须是相互依存的关系。然而,如何衡量他们之间的依存度,则要从零售客户经营商品的依存度、经营价值的依存度、经营利润的依存度这三方面来考虑。因此,客户经理在平时拜访客户的过程中,可以通过采集零售客户的实际销售卷烟商品的规格数与实际品牌零售价格,分别合计出各品牌的实际盈利情况,并在月末时计算出依存度。具体公式如下:

假设零售客户是A,对于烟草公司的依赖程度为L,则LA=零售客户从烟草公司赚得的利润/零售客户A的总利润。通过公式的量化,使得客户经理在第一时间内可以很准确地看到一个月以来零售客户对烟草公司的依赖程度,同时还可以对比之前的历史数据,查找出近几期零售客户依存度的浮动状态,若其依存度有较大浮动,客户经理可再通过因素分析法得出具体原因。

举个例子说明:某商场是烟草公司的持证零售客户,一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季,该商场计划销售S高档卷烟300条,零售指导价为48元/包;由于市场需求旺盛,烟草公司将该卷烟零售指导价调整为50元/包,而且该商场实际售出该高档卷烟340条,则商场依存度=(340×50-300×48)/ 零售户店总利润。

S高档卷烟销售变动因素分析表

计算顺序

替换因素

影响因素

销售额

(元)

与前一次计算差异(元)

各因素影响程度(%)

销量(条)

零售价(元/包)

计划数

300

48

144000

第一次替代

销量

340

48

163200

+19200

74

第二次替代

单价

340

50

170000.

+6800

26

合计

+26000

由上表可见,销售利润的增长有26%是由于零售价格提升引起的,有74%是由销量增长引起的。所以该商场1月份大部分是通过销量的提升来保证经营利润,而烟草公司在这个过程中必须始终保证零售客户有稳定的货源。

零售客户贡献度指标

客户的贡献就是零售客户对烟草企业创造利润的大小。卷烟终端评价体系中,贡献度指标占有重要地位。由于当前卷烟商业企业主要关注的是卷烟销售量、卷烟销售额、卷烟销售利润率、卷烟销售品牌、品类结构,这容易造成评价不够全面,因此要在原有销量指标上多考虑客户的经营业态,将销量与经营业态相结合,予以评价。

例如,某零售客户甲位于市区一小型综合市场旁,是一家食杂店。去年市场周边在整修道路,修路工人较多,所以该店主要以销售中低档烟为主。下表是该客户某月销量最大的5个卷烟品牌的销售情况,该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45%,毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%:

项目

销售数量

(条)

建议零售价

(元/包)

烟草公司批发价

(元/条)

A品牌卷烟

90

3.00

24.50

B品牌卷烟

62

5.00

42.00

C品牌卷烟

41

10.00

85.00

D品牌卷烟

30

8.00

70.00

E品牌卷烟

23

2.00

18.50

从数据中不难计算出,零售户销售总额12760元,成本总额10819.5元,毛利额为1940.5元,卷烟经营毛利总额为3234元,毛利率为11.4%;显然,仅凭此分析还不能完全看出该客户的贡献度,还应该从客户的经营业态方面加以考虑。该客户业态为食杂店,以销售中低档卷烟为主,其实贡献度并不理想,因此客户经理要多指导客户调整购进卷烟的品种和价位,对库存较大、出现滞销的低档卷烟进行集中促销,并引导培育消费者吸食中高档卷烟,把主销品牌、中高档品牌重点、集中地陈列在卷烟柜台中,通过对卷烟终端形象和店容店貌的改善,提升零售客户的贡献度。

零售客户满意度指标

终端评价体系中最能反应终端真实情况的便是零售客户的满意度。因此在这一环节中,客户经理要设法让零售客户和消费者百分之百满意,树立烟草公司在他们心目中的良好形象,促使他们主动维护卷烟终端形象。

满意度是零售客户长期沉淀而形成的情感诉求,它是客户在数次经营活动中状态的积累。企业的客户服务处于一般水平时,客户反应不大,但是,一旦服务质量提高或降低到一定程度,客户的赞誉或抱怨将呈指数倍增。影响客户满意主要有三个因素:必须具备的因素、越多越好的因素和期望之外的因素。一般来讲,企业如果只是做好“必须具备的因素”,仅是避免了客户的不满。因此,要在做好“必须具备因素”的同时,想方设法用“越多越好因素”和“期望之外因素”来激发客户的兴趣。

从烟草公司现状看,要达到零售终端满意,就要从影响终端满意的各个指标出发,如卷烟供应、价格策略、卷烟销售利润水平、卷烟产品配送效率等方面进行具体改进。除了对这些指标进行评价,还需细化四个方面的工作来完善满意度指标:1.对零售客户实施分类管理和服务,根据货源紧缺情况,实施差异化的货源保障;2.积极询问零售客户的困难,了解个别困难户的具体情况,尽量在不违背原则的情况下给予解决;3.针对零售客户不同的规模和地点分布,进行特色终端店内装潢,从而培育零售客户的信任度和忠诚度;4.设立投诉处理平台,并向社会公布,全面接受客户对烟草企业工作的监督,使烟草的工作不断改进,以此提高其满意度。

零售客户忠诚度指标

忠诚度意味着客户不断地购买烟草的产品。卷烟品牌在上市培育初期,消费者的消费往往是从众的、被动的和盲目的,但是,随着他们的参与和相关的体验,便逐渐形成对卷烟品牌的忠诚度。因此我们绝不能急功近利,而是要针对不同类型的客户创建独具特色的客户忠诚度,使烟草公司与零售客户之间形成一个和谐的共同体。客户经理在衡量零售客户忠诚度指标时要分清什么是主要指标,什么是附加指标以及什么是属性指标;主要指标则有再次购买意向、愿意购买企业的其它产品、愿意将卷烟品牌推荐给他人;附加指标有客户份额、关系持续时间等;属性指标有客户的经营守法性、客户的特有性、客户的参与性等。

举个简单的例子,A县烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后,为了解该品牌在A县零售终端的市场忠诚度情况,可以通过计算再购率、上柜率和满足率来评价。已知2月该烟草公司有进货记录的客户数为5006户,Z品牌2月的订货总数为4800户,比上月增加240户,上月与2月均订过Z品牌的户数为4360户,且2月Z品牌的要货数达65500条,实际供应量为46215条;则Z品牌的上柜率=4800/5006=95.9%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖;Z品牌的再购率=4360/(4800-240)=95.6%,说明Z品牌的市场需求旺盛;Z品牌的满足率=46215/65500=70.6%,说明其还未能充分满足市场的需求,供应偏紧,建议保持Z品牌现有上柜率,同时增加Z品牌的货源供应,以便进一步提高Z品牌的市场满足率,来维持客户忠诚度。

客户发展价值指标

打造终端评价体系的目标之一便是实现客户发展价值。而客户发展价值主要体现在终端信息化水平、市场销售稳定性、明码标价和配合程度等几个方面。由于客户资源的不同及客户所处市场环境的不同,造成客户开发价值也不同。现阶段,客户价值的评价指标可以从营业环境、经营业态、卷烟陈列、品种多样性等几个方面加以评定。比如,零售客户店在繁华的街区且卷烟陈列效果生动、销售品种超过40个以上的,其开发价值就相对较高;再比如零售客户店在偏僻的街区且卷烟陈列效果差,接受新品能力差,销售品种低于20个以的,则其开发价值就较一般,有待客户经理进一步开发指导。

那么,该如何设定客户发展价值指标呢?首先,评价客户的终端信息化水平,看客户是否有潜力与经营能力来实行网上订货、语音订货及银行后台扣款结算方式;其次,评价客户销售稳定性,可从月供量的差异化、订货批次的差异化、紧俏货源分配的差异化三个因素着手,分析零售客户卷烟货源结构性是否存在矛盾,是否有效地配置卷烟资源;再次,评价客户明码标价率,看是否存在恶意降价竞销的行为,是否对烟草公司的卷烟合理定价置之不理,如有存在恶意现象,烟草公司应通过有效的监管机制,对零售客户擅自降价的行为进行管理处罚,且对有效检举的客户进行奖励,最终提高对卷烟销售价格的控制能力;最后,评价客户的配合度,看零售客户是否能主动配合烟草公司新品上市推介活动,并调整店内资源进行协助,允许相关人员入店销、派发促销品、配合进行相关资料登记,允许张贴海报,摆放X展架等促销物料。

终端品牌培育指标

众所周知,品牌培育已成为终端建设的核心目标,品牌培育指标建设情况直接影响到终端建设的成效。当前,烟草公司该如何通过终端品牌培育指标评价,来建立、维护和巩固终端的全过程,进而控制好终端市场?我想可从以下几点着手:

首先从货源的角度上评价。零售客户常常怀疑卷烟货源分配不公平、不公正、不公开,因此,烟草企业可以组织一些有代表性的零售客户参观电话订货的现场、物流分捡现场,包括查看人员着装、计算机操作流程等,以消除其对卷烟货源分配不信任感。

其次从卷烟产品和服务体系角度上评价。烟草公司对自身的卷烟质量、价格、品牌、市场集中度进行评价,并向零售客户提供及时的卷烟销售信息,做好卷烟的售前宣传和售后服务,设立客户服务热线、咨询网,弥补销售前、销售中服务的不足,为零售客户提供适销对路的卷烟及完备的服务。

最后从消费者偏好角度上评价。烟草公司要通过开展市场调查,明确消费者真正的需求和偏好,有针对性设计促销活动,来提高终端品牌培育的整体绩效。随着消费者经济水平的提高,消费者对一般的促销形式逐渐没有了兴趣,这就要求终端必须改变以往单一的培育形式,并以一种更加贴近消费者心理定位的模式进行品牌培育,比如在特定的节日,用某种名义营造特定的氛围,将一定数量促销品和卷烟品牌进行组合销售,例如国庆节可以推出“国庆节组合礼品包”,由卷烟、纸巾和打火机等组成,额外赠品在一定程度上会吸引消费者的眼球,因为在相同消费者成本的条件下,向消费者提供更多的价值(一种或多种),来提高对他们的让渡价值,若要提高其绩效,必须选择消费者感兴趣的赠品,使其更具有体验性(如文化产品)、未来性(如积分卡计划)和针对性,相信这种培育方式会非常不错。

终端素质提升指标

终端素质指标设置是一项复杂的工作,并非一天两天的事,只有将其设置地合理,才能利于终端体系的建设发展。首先,烟草公司在对新增户办证时,除了按照专卖法律规定办理,还要根据有关指标评价经营户的条件、学习能力,把好终端素质的第一关;其次,烟草公司不定期的指派专员评价零售客户的素质和服务质量,并根据评价结果,有针对性地提高零售客户素质,对进步的零售客户进行适当奖励;最后,遵循五大原则来设立终端素质评价标准:1.相关性原则。终端素质评价指标的设立应当具有相关性,并有助于烟草公司和零售客户之间的沟通,最终实现提高终端质量的目标;2.系统性原则。从零售客户经营的不同层面评价,反应他们真实的素质及能力,并将定量指标和定性指标相结合;3.灵活性原则。素质评价指标体系的设立应该有足够的灵活性,能够根据烟草公司自身特点和实际情况进行运用,且具有可操作性。终端素质评价内容随着烟草企业发展条件的变化而变化,不同时期对终端零售客户的素质提升要求不同,因此评价的指标也会发生变化,这就要求指标体系有一定的弹性,能不断随着实际情况的发展做出适当的调整,不断补充和完善;4.经济性原则;在素质评价指标设置过程中,应充分考虑经济性原则。即指标值获取的容易程度,如果为获得该指标花费的成本大于其带来的收益,那么应该舍弃该指标,选择其它评价内容相近,成本较低的替代性指标;5.科学性原则。评价指标要能科学地反应零售终端素质的实际情况,适中实用。如果指标系过大、层次过多、指标过细,将使评价的注意力过多集中于细节而不能体现整体;如果指标系过小,指标过粗,则不能反映出零售终端素质的实际水平。烟草公司应该根据自身的实际情况以及终端复杂程度来确定评价体系指标的详细程度。

卷烟销售终端建设绩效评价指标体系是烟草行业当前探讨的重点和一项重要工作。打造科学的终端评价指标体系,一方面有利于烟草公司对零售客户的终端形象进行监督,同时为终端建设提供依据,另一方面有利于提高零售客户的综合效益,对零售客户进行持续的、有效的控制。相信我们的卷烟零售终端体系会日臻完善,并从真正意义上发挥卷烟品牌培育的实效,为中国烟草明天的发展做出贡献。

用户点评登录窗
liulixiaoxian:此篇文章有理论有实例,使得文章可读性更强,更易让人理解,支持一下。
xuye2009:终端是营销的窗口,营销最直接的形象展示,打造好靓丽终端可以有效吸引顾客,本文的观点可以引起一些思考借鉴。
limengyun:看得出平时用功了。不错不错!
penny:有深度~~看的不太懂~~
pinpin3712:评价应动静皆宜,该文考虑周全
chenlin:推进终端建设....
vjia_616:该文章对客户终端评价体系的打造做了系统的介绍,值得推荐!
苏晨帆:喜欢……
陈晓洁:很棒,非常有理!
王宝星:以"终端"建设取的市场竞争的优势是各行各业的重要法宝.作者能深入对终端评价体系进行剖析,值的学习和借鉴.
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