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第四期:如何建立科学的终端评价体系
终端评价体系是这样建成的
作者:彭炜
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随着烟草行业“532”、“461”品牌发展战略的提出,卷烟零售终端作为卷烟营销链条中不可分割的重要组成部分,如何加强终端建设,以实现更高层次的突围,尤其值得全行业予以重视与思考。对于卷烟商业企业来说,卷烟零售终端建设后的管理问题更显迫切,其中便涉及到如何评价零售终端的问题,而科学地评价终端则需要建立起相应的评价体系。体系,是指若干有关事物或某些意识相互联系而构成的一个整体,体系的构建如同盖房子。下面,就以盖房子为喻,谈谈如何建立科学的终端评价体系。

画设计图——规划评价体系的目标

建房子首先需要对房子进行总体规划,选什么样的地段、做什么样的朝向、怎样节省空间、怎样让住者舒适?这些都需要在盖房子之前设计好。建立终端评价体系,首先必须考虑目标是什么?我们要建成什么样的评价体系?根据省局的相关部署,我省的终端评价体系要以零售客户的忠诚度和归属感是否真正提高、品牌培育能力是否真正提高、烟草公司和客户是否真正实现共同发展这三条作为衡量标准的,这可以看作建立终端评价体系的三大目标。

选施工员——选取能力全面的人员

建房子需要选取拥有丰富经验且职业道德较高的施工人员,这样建起来的房子才能确保质量。同样,参与建立终端评价体系的人员也应具备较高的职业素养和理论水平,要有比较丰富的终端建设、品牌建设、人员管理等相关知识,并且熟悉终端建设的流程和管理,同时又有较强的综合分析判断和语言表达能力。这些人员可以由各分公司推荐,经省公司有关部门审核后,报相关主管部门聘用。只有这样,评价人员才能在最终评价时给出专业的评判。

挑选材料——建立评价体系的方法

盖一栋房子很重要的一步是选取材料,用几号的钢筋?抗震性好不好?用细沙还是粗沙?用空心还是实心的砖?用什么品牌的水泥?只有选取合适的材料,才能建好房子,保证房子的质量。对于建立终端评价体系来说,选材就是选取考核中所采用的方法,只有方法适用,才能使评价更加便捷和科学有效。评价零售终端,可以采用查阅系统相关数据、现场查阅资料、召开座谈会、发放调查问卷、市场走访、听录音、抽样调查等方法。

打好地基——评价体系的四大主体

牢固的地基,是一栋好房子的基础。目前我省的终端建设主要以服务终端、形象终端、延伸终端、管理终端这四个方面为重点,因此,终端评价体系这栋房子的地基也可由服务终端评价体系、管理终端评价体系、延伸终端评价体系、形象终端评价体系这四个部分组成。

评价卷烟企业的终端建设是否科学合理,可以采用内控职能考核的方式,通过量化的考评分数,全面、综合地反映和评价各卷烟企业的终端建设程度,客观、公正地衡量终端的工作成效。

添砖加瓦——评价体系包含的内容

房子在打好地基、搭好框架后,就需要开始砌砖上梁了。评价体系在确定基本的四大主体之后,就要给每个评价体系增添评价内容,以省局提出的三个标准为准绳,笔者认为,终端评价体系可包含以下内容:

(一)服务终端体系

服务终端评价体系重点要围绕零售客户的忠诚度和归属感是否真正提高来进行评价。服务体系可以包含以下方面:零售客户综合满意率、零售客户服务满意度、零售客户服务需求抽样调查、客户分析、零售客户服务方式和内容、订货服务、客户培训、订货服务到退(换)货服务等。

(二)管理终端体系

管理终端评价体系重点围绕客户价值管理和市场价格稳定来进行评价。管理体系可以包含以下方面:客户诚信经营率、零售客户分类准确率、卷烟零售客户电子结算度、卷烟营销信息监测系统的建设、终端紧密型客户关系网络建设、客户的诚信等级评价管理制度建设等。

(三)延伸终端体系

延伸终端评价体系重点围绕终端的信息化水平和信息化建设来进行评价。延伸体系可以包含以下方面:网上订货率、终端POS销售比重、零售终端信息系统、卷烟零售户数据采集、面对零售户的网络应用信息平台等。

(四)形象终端体系

形象终端评价体系重点围绕品牌培育能力是否真正提高来进行评价。形象体系包可以含以下方面:终端店堂形象、客户素质形象、客户培训面、卷烟品牌形象、全国性知名品牌成长性、高端七匹狼成长性、烟草服务品牌形象等。

质量验收——验证评价体系科学性

房子盖好后,需要监理单位的验收,盖得是否符合住房的标准、是否能让住者感到舒适,验收合格后,方能交付使用。一个科学的终端评价体系应该符合以下四个方面的标准。

(一)科学的评价体系是与时俱进的

在不同的发展时期,烟草行业的发展主题都会有所不同,零售客户的综合满意率、满意度、要求可能都会有所不同,每年的终端建设的侧重点都会有所变化,科学的终端评价体系能够根据不同的时期有所调整。

(二)科学的评价体系是可以量化的

我省的终端建设评价体系包含四大体系、六个维度,每个维度中又有具体的指标,这些指标都应该是可进行量化衡量的指标,评价体系可以对终端建设的评价结果进行数字化的计分评价,可以采取百分制的形式,对绩效指标和关键指标进行具体的数字分值量化。

(三)科学的评价体系是符合实际的

科学的终端评价体系应该是在标准的基础上能够体现差异化的,每个终端建设企业的地域有不同,在达到标准的评价基础上,是否有一些结合当地特色进行的发展,这些个性化的建设就是符合终端建设企业实际需求的。例如:沿海城市的终端建设评价体系就应与山区地区的终端建设评价体系在评价细节上具有不同。

(四)科学的评价体系是有成长性的

科学的终端评价体系应该是具有成长性的,成长性是指评价体系的评价标准是可以根据实际情况进行变化、评价内容可以增减、评价体系应该是灵活的、是与时俱进的、是符合实际的、真正能够实际的衡量出卷烟企业的终端建设的成长性的最终要一点是:终端建设能够做到与客户共同发展的标准。

一个科学的终端评价体系的建立,将对终端建设起到推进作用,科学的终端评价体系将给卷烟企业的终端建设一个正确的框架,让进行终端建设的企业真正掌控市场主导位置,实现“卷烟上水平”的大方向,在未来市场激烈角逐中立于不败之地。

用户点评登录窗
彭炜:通过比拟的方式将终端建设的评价体系的构成 以简单明了的方式阐述出来,这样比较全面的表达了主题“如何建立科学的终端评价体系”。
饶小平:终端建设是一系统的工程,它包含的不仅仅是通过一个比较,而是要历练长期的尝试与市场的磨合,而成就的产物。