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第四期:如何建立科学的终端评价体系
评价是为了更好地运用
作者:周志谦
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终端建设是提高卷烟销售网络软实力的重要工作之一,是当前和今后一段时间的工作重点。当前我们投入了大量的人力、物力建设终端,对于零售终端是否产生了效果?产生了什么样的效果?对不同的零售客户有什么不同的影响?如何让终端建设工作更好地与零售客户实际情况相结合?营销组合如何设计执行……解决这些问题,就需要有一个有效的终端评价体系,对零售终端进行全面科学的评价。

评价使工作更有的放矢

1.终端评价体系是做好终端建设工作的重要环节。

建立终端评价体系,通过多个维度、多个指标,全面地对零售客户进行评估、分类,使终端建设工作的开展更加有的放矢,营销服务更有个性化。同时,通过评价体系评估的结果,能更好地与工作的目标相比较,使之成为制定工作策略的重要依据。

2.有利于更好地运用终端资源。

通过评价体系,能更好、更全面地了解各种终端资源的情况,通过统计、分类,根据掌握的情况,有利于对终端资源的进一步挖掘和更好地运用。

3.有利于甄选优质零售客户。

随着网络建设的发展,终端建设工作的持续进行,在新的形势下,哪些零售客户才是优质户,这是我们工作的重点。通过评价体系,有利于在零售客户中进行甄选,实行重点的服务和互动。

评价应全面并突出重点

1.全面原则。终端评价体系,应该从零售客户的经营能力、终端资源、信息化能力、诚信情况、零售客户的配合程度等多方面,对零售终端进行多维度、全方面的评估,以便对终端进行准确的分类,有针对性地进行终端资源的进一步挖掘。

2.突出重点。省局局长杨培森曾经指出,检验终端建设质量好坏的三条标准——零售客户的忠诚度和归属感是否增强,品牌培育能力是否真正提高,客户和我们是否真正实现共同发展。因此,建立终端评价体系,也应该遵循这三条标准,突出重点指标,为工作抓重点,有的放矢。

3.量化原则。评价指标体系的建立,同样要做到尽可能的量化。通过量化的指标体系,使评价准确、能横向对比,分类合理、有依据。

体系四维度及二十个指标

零售终端评价体系可分为经营能力、终端资源、经营素质、配合程度四个维度,二十个项目指标。具体如下:

1.零售客户经营能力。零售客户经营这个维度,具体包括的项目指标有:零售客户的销量、结构、条均价、品种数、卷烟销售收入所占比重。

2.零售客户终端资源。零售客户终端资源包括:零售客户店堂所处的地段、业态、商圈、经营面积、人流量、消费群体、可用于卷烟陈列的条件和面积。

3.零售客户经营素质。该维度包括零售客户接受新烟的程度、产品推介的能力、终端信息化的基本情况、使用频率、使用能力。

4.零售客户的配合程度。零售客户的配合度项目指标包括:诚信情况、营销工作的配合程度。

分别评价客户不同情况

1.四个维度分别评价。由于终端评价体系的四个维度分别衡量零售客户不同的基本情况,采用合计得分的方法意义不大,因此,可以采用分别评价的方法,更有利于对终端进行不同维度的分类和对比。

2.不同权重,突出重点项目。结合工作的重点,例如终端信息化方面的项目、品牌展示的资源、产品的推荐能力,这些项目指标和工作重点直接相关,因此,可以采用不同的权重,突出重点项目,配合工作。

3.零售客户的基本资料必须准确、及时。对零售终端进行评价,不少项目指标需要客户经理手工录入、维护。因此,必须要求客户经理对零售客户的基本资料掌握及时、准确,才能保障终端评价的顺利进行。

用户点评登录窗
刘强:有意思哦
肖荣海:非常不错,能够帮助开展终端建设。
吴昊:如果对终端进行评价,从而提高服务终端的针对性,一直是困扰我们客服人员的一个课题,该篇给了我们一个很好的方向,值得学习!
侯志育:囊括的内容很全面,让我们队评价工作有了更好的认识
余乃金:这个问题的提出,本身就有现实性。作者根据自身的经验体会,对如何评价和评价的目的进行论述,对日常的评价工作进行了方向性的指导。
连志伟:非常给力