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第五期:如何开展数据营销
奔跑在信息路上的数据营销
作者:韩文婷
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数据营销,是一个企业与其顾客进行双向沟通与互动的过程。企业可以通过电话、互联网、直邮、人员推销等手段,收集顾客及潜在消费者的各种信息,然后利用信息管理系统建立各类数据库,并通过对数据的分析处理来为后续的营销活动提供依据。结合卷烟营销的实际工作,笔者认为,数据营销的三个主要环节,即数据采集、分析、应用,就好似赛跑的三个阶段,烟草这名选手正以卷烟网络建设为中心,通过不断提高数据挖掘与运用水平,向高规格的行业信息化水平发起冲刺。

起跑:数据采集,实现数据分类管理

起跑是赛跑中至关重要的环节,好的起跑能为后续的比赛奠定良好的基础,数据采集也是如此。当前,数据营销已在烟草行业内得到广泛运用。随着卷烟电话订货系统、仓储配送系统、客户信息管理系统、终端销售管理系统、专卖信息管理系统等业务与管理系统的相继投入,烟草行业的日常业务与管理已基本实现信息化,同时也积累了大量的数据信息。

面对如此海量的数据,我们首先要根据使用目的的不同,将采集来的数据分门别类进行归档。一般来说,可以将这些数据信息分为市场信息、零售客户信息、消费者信息、企业内部信息等几大类。大类之下又可细分成几个小类,例如市场信息又可分为人口信息、地区经济信息、市场库存信息、价格信息等;消费者信息可以分为消费人口特征、消费行为特征、消费区域因素等。在分类的同时,还要注意对数据进行筛选过滤,尽量避免人为失误造成的数据失真。

加速:数据分析,确定决策分析范围

加速阶段是最考验选手耐力与意志力的阶段。在这一阶段,选手要有明确的战术安排,要做好体力分配,为最后的冲刺积蓄能量。在数据分析阶段,营销人员也要做好决策分析。在工作中,我们常常发现经过分类与筛选的数据虽然已经具备了一定的逻辑性与条理性,但大多都还停留在业务层面,且彼此间相互独立,无法为营销决策提供多维度、多视角的信息支撑。因此,我们在对数据进行分类之后,还要在宏观上设计一个总体的框架和明确的主题,明确各项决策涉及的范围和所要解决的问题,形成决策分析范围表(如下图),以便为下一步的信息抽取提供依据。

 

分析领域

分析主题

数据元素

卷烟消费市场分析

市场潜力、消费趋势、市场份额、竞争品牌销售动向、促销效果、区域性销售状况等

销售数据、产品信息、促销数据、竞品情报等

客户潜力分析

客户购买能力、区域文化、消费群体、消费习惯等

客户分布情况、地方重要民俗等

政策环境分析

国际环境、国家政策、行业发展趋势、企业发展方向

政策信息、企业内外综合信息等

表1 决策分析范围表

就卷烟销售日常工作而言,我们经常涉及的分析领域有卷烟消费市场分析、客户潜力分析、品牌生命周期分析、政策环境分析、物资管理分析等。以卷烟消费市场分析这一领域为例,这一领域主要涉及销售数据、产品信息、促销数据、竞品情报等数据元素。在进行分析时,要根据分析主题考虑所需的元素以及各个元素之间的相互关系,抽取不同的元素进行组合,以确保系统数据的协调性与针对性。

冲刺:数据应用,推动卷烟营销管理

数据应用是实施数据营销的冲刺阶段,数据营销的成效如何,关键就看这一环节。在对各项数据进行了有益的、系统化的探索之后,我们就应将数据分析的结果引入实质性的工作当中,使其真真正正地为卷烟营销工作服务。

在2007年全省网建现场会上,泉州市公司与各地分享了在“数据营销”方面的研究成果,在数据分析应用方面提出了五个基本方法,即层级分析法、因素分析法、相关分析法、图表分析法和相对指标法。经过几年的理论发展与工作实践,我们在这五个方法的基础上,延伸出分类与聚类分析应用法以及偏差分析应用法。

1.分类与聚类分析应用。分类是将数据库中的数据项,映射到给定类别中的一个。它根据已知的模式将数据划分到特定的类别中,定义了一种从属性到类别的映射关系。而聚类则是根据一定的规律,按照相似性将数据划分成若干类,并对不同类别进行描述。在卷烟销售中,聚类通常用于将客户按一定标准细分为不同的客户群。而卷烟品类的划分也是基于分类与聚类的运用,品类划分将卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局,使企业能够合理地进行货源调拨,顺利进行品牌的切换和整合。

2.偏差分析运用。各类数据偏差的分析,对营销管理者来说是很重要的。有时候偏差不易被及时探测到的,这样就很难对既定的策略及时进行调整。例如,一位购买频率较高且购买量较稳定的消费者,在某一段时间他的购买周期或购买量出现了一定程度的变化,这可能就意味着消费者的流失。通过对消费者的购买数据进行分析,我们可以对类似现象进行预警,在最短的时间内采取应对措施。在日常工作中,我们可以利用偏差分析来观察消费者与零售客户对价格变化和促销方式的反应。

综上所述,数据营销作为现代营销的一项重要组成,通过数据分析与挖掘,为企业的营销决策活动提供了有力支撑,也为未来构建面向消费者的工商零一体化营销体系指明了一条前进道路。

用户点评登录窗
吕培猛:好个起跑、加速、冲刺,采集越全越多、起跑自然优势明显,分析不同对象、如研究不同的选手,而应用是成败的关键、好比冲刺。
赵莫莫:很有说服力的文章
于东旭:营销不是纸上谈兵,营销不是夸夸奇谈,没有数据如何对比,没有对比如何分析,没有分析又何以在营销过程中做以最佳决策,当今的营销已不是比谁会算数据、会统计的时代,不是一个大鱼吃小鱼的时代,是一个快鱼吃慢鱼的时代。全文从实出发,以小见大,用简单的比喻讲述深刻道理。
林啸:将数据的采集、分析、应用做了形象的比喻,对三个环节也进行了分析说明,对于结论的阐述可以再深刻一些
俞雅辉:分析得很透彻,形象又生动!还有表单,通俗易懂。值得学习...
柯林林:一步一步说的很清楚!
陈存惠:文章立意新颖、切入点选取恰当,从数据营销与赛跑的共性对数据营销进行了深入浅出的分析,是篇不错的文章。
郭佳佳:文章字字真知灼见  让人佩服
周晓君:文章用词妥当,修辞正确;条理清楚,合乎逻辑;巧设布局,详略得当,我支持。
林渌:将理论与实际情况联系起来,解决好工作中的问题,赞一个~~
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