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第五期:如何开展数据营销
数据营销的三个剖面
作者:戴任寅
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开展数据营销是客户经理必备的营销技能之一。通过数据营销可以提高营销队伍分析市场、分析品牌和分析客户的能力,可以促进卷烟营销工作地精细化,全面提升品牌营销、客户服务等各项工作。如何更好地将数据营销同日常工作有机结合起来?下面笔者结合工作实际,谈谈如何开展数据营销,以抛砖引玉。

把握分析层面

当前,日常卷烟营销工作主要以客户经理、市场经理、客户服务中心为三个操作层面。因此,为了将数据营销融入日常工作中,提高分析质量,可从卷烟营销的具体负责人入手,分客户经理、市场经理和客户服务中心三个分析层面,三个层面的内容各不相同,不是简单的叠加,而是自成体系,各有侧重,互为补充。客户经理主要分析所在片区的卷烟营销数据,关注每个客户,为自己的客户服务工作寻找目标和方向;市场经理分析整个客户服务部的卷烟营销数据,把握各片区之间工作进展的平衡性,关注每个客户经理的工作成效,协助和指导客户经理工作,明确客户服务部下一阶段的工作重点;客户服务中心分析整个分公司卷烟营销数据,关注各客户服务部之间工作进展的平衡性,识别和评价市场经理和客户经理的工作成效,制定下一阶段的卷烟营销和客户服务工作计划。

侧重分析要点

一是要分析市场。研究市场是培育品牌、服务客户的基础,客户经理应该注重市场的研究分析工作,以便更好地控制市场,在营销活动中占主动地位。分析的主要内容可从市场容量、销售情况、销售潜力、货源投放、市场环境、季节节日、社会活动等着手。只有掌握市场销售动态,了解客户和消费者需求,才能更好的努力寻找、发掘、识别市场机会,这些都是客户经理的重要职责。

二是要分析客户。这是决定服务质量的关键所在,客户经理除根据国家局客户分类对经营业态、经营规模、市场类型、守法情况进行分析,还需根据零售户日常经营情况进行订货状态和经营规律分析。通过单项分析后再进行关联性分析,得出更有价值的结果,确定每个零售户侧重指导内容,逐步提升零售户整体经营水平。

三是要分析品牌。一个充分了解各品牌情况的客户经理,不仅要对公司经营的产品进销存以及品牌特性等全面了解,还要对零售户经营的产品情况也应了如指掌。只有筹划好品牌培育方向和目标,才能把握好辖区卷烟销售,改善销售结构,均衡推进。

掌握分析方法

海明威在他的纪实性作品《午后之死》中,提出著名的“冰山理论”。他说:“冰山运动之雄伟壮观,是因为他只有八分之一在水面上。”一言以蔽之,即“透过表象找本质”。事物的表象,亦真亦幻,我们有时很难分辨得清,因此,要想真正了解事物的全貌和真相,我们必须运用科学的分析方法进行数据分析,找到隐藏在水下的“八分之七”。

1.因素分析法。即对影响某项工作的相关因素进行要因确认的分析方法,主要以分析有数量关联关系的各因素之间的变动对总变动量的影响程度,从而揭示现象动态中的具体情况。例如客户获利分析中,对影响客户获利的各个因素(销售量、重点品牌卷烟贡献值所占的比重等),进行逐一分析,确认影响获利最大的因素。在对客户获利情况进行分析的过程中,分析客户获利与星级的关系,罗列影响客户获利的各种因素,寻求影响最大的因素作为突破口,后制作《客户发展规划书》,帮助客户对症下药提高获利水平。

以某片区为例,按照客户购买卷烟情况和卷烟批零差,计算出该片区客户6月份理论获利总额为38.93万元,环比上升了15.83%。其中,五星级客户的获利额达到22.44万元,占客户获利总额的57.7%。在平均获利额上,客户销售卷烟平均获利额为1986元/户,而五星级客户平均获利额为4401元/户,与四星级及其以下的客户平均获利差距明显。可见,虽然6月份的端午节对卷烟销售起到拉动作用,但6月份客户的获利水平比5月份高,说明季节因素不是影响客户获利水平的最大因素。而五星级客户的获利额无论在哪一月份都明显高于其他星级客户,说明星级是目前影响客户获利水平的最大因素。因此,为了帮助客户提高获利水平,应该从指导客户提升星级入手。

2.相关分析法。即测定经济现象之间相关关系的规律性,并据以进行预测和控制的分析方法。例如,卷烟品牌上柜与销售量的分析,还有卷烟品牌情况的分析,就可采用相关分析法,客户经理可以对不同类别、不同档次的重点关注品牌进行上柜率与销售量相关性分析,发现片区重点关注品牌上柜水平与经营目标的差距,积极做好卷烟上柜引导工作。

以某片区为例,进行豪运狼上柜率与销售量相关性分析。

图1:某片区豪运狼上柜率与销售量相关性分析

1-6月份豪运狼上柜率、销量变动

图1所示,今年1-6月份豪运狼的上柜率逐月攀升,个别月份回落不大,而销售量呈现U型分布,上柜率上升对销售量的拉动作用表现不是很明显。可见,要提高豪运狼的销量,要在稳住现有上柜率水平的基础上,重点关注已经上柜客户的回购率。

3.图表分析法。即利用EXCEL中的图表输出功能,如饼状图、曲线图、柱状图等等,对各影响因素进行直观表现的分析方法。所以,人们常说:“一个图表胜万言”。例如,卷烟经营目标分析中,对不同业态、不同星级条件下各类别、各品类卷烟销售情况的分析就可采用图表分析法。

如图2所示,这是某零售客户一年内销售卷烟的档次结构。从图中,客户经理可以看到该客户全年销售总和中各档次卷烟分别所占的比重。很显然,五种档次卷烟的比重大小能够客观地反映该零售户经营区域内的卷烟消费水平的高低。客户经理可以利用这一数据分析的结果,制定未来该客户销售结构的调整计划,科学合理地帮助该客户规划卷烟品牌结构,提高盈利水平,降低经营成本。对于卷烟档次结构的分析,应经常、持续地进行,因为在不同的时间段,五种档次卷烟销售情况是不同的。此外,随着消费者生活水平的提高,吸烟的档次也有提高的潜力,因此,密切关注卷烟档次结构的变化,有助于烟草公司对产品结构及时进行调整,提高销售额和利润率。 

此外,用数据进行营销绩效评价,并挖掘隐藏在数据背后的营销机会和营销风险,进一步提高营销队伍分析和利用数据的能力,学会利用数据发现问题、分析问题和解决问题,利用数据分析减少主观臆测,为营销策略乃至企业整体战略提供决策参考依据,已越来越引起大家的重视。烟草行业的宏观调控性强,使得营销数据的可获性和精确性大大增强,从而大大提高了数据营销的效率和精确性,数据营销应该可以成为重要的营销手段之一。

用户点评登录窗
78963214:此篇文章理论与实际相结合,对开展营销服务工作具有现实的指导意义,采取的数据分数方法较为实用,通过分析可以让我们了解与认识客户、品牌、市场更深层次的一面。
dszhm:条理清晰,有要点、有方法,是篇好文章。
zxmei84:用数据进行营销绩效评价,确实是可以挖掘隐藏在数据背后的营销机会和营销风险,进一步提高营销队伍分析和利用数据的能力,所心说学会利用数据发现问题、分析问题和解决问题,利用数据分析减少主观臆测,为营销策略乃至企业整体战略提供决策参考依据,已越来越引起大家的重视。所我认为该文章写得很好,数据营销应该可以成为重要的营销手段之一。
吴耀立516:数据营销的三个剖面
陈坤:数据营销分析透彻点点清晰面面俱到是篇同行借鉴的好文章
王鲁:介绍的很详细,思路明确。
郑武漳:给力啊~支持下!继续努力!加油!
吴毅霆:介绍的很详细,思路明确。
吴复光:数据营销的三个剖面,继续努力!加油!
陈福安:文章写的有理有据,非常好。
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