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第五期:如何开展数据营销
数据价值影响分析助力数据营销
作者:蓝方平、颜剑杰
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随着信息化建设的深入开展,传统营销显然已不能适应“卷烟上水平”的要求了。要实现市场营销上水平,就必须开展行之有效的营销活动,营销活动的制定必须通过高质量的客户分析、市场分析、品牌分析来获取,数据的运用是不可缺少的,数据营销逐渐成为卷烟营销的重要手段。

当前数据分析存在三大问题

当前,我们已经通过后台系统、实地走访、调查问卷、网络调查等多种方式采集到了海量的数据,并建立起相关的数据库。从积极的角度来看,这说明大家对数据的重视与日俱增,使实施数据营销具备了前期的条件。但是,有些人会对此过于兴奋,找到一些数据就提出要“数据挖掘”,要建立“数据模型”。先不说其是否真正了解这些概念,也不说是否找到合适的人员来执行,就目前阶段的现状而言,数据分析在运用中普遍存在以下问题:

1.数据采集缺乏针对性。数据营销的前提是采集到有分析价值的数据。如今常常是不管三七二十一,把任何数据都收集下来。要知道收集数据是有代价的,盲目采集数据往往会造成我们花费巨大的资源建立了庞大的数据库,但对于数据的利用率却很低,浪费了人力、物力、财力。

2.数据分析缺乏及时性。当了解到相关数据都保存了以后,我们就想当然的认为想要的一些分析和结果就可以随时得到。但结果恰恰相反,数据的保存形式、数据表的设计都会对数据分析造成很大影响,对数据进行整理和分析的过程和成本往往要比预计的复杂很多。由于仅仅采用简单的统计分析方法,数据分析只停留在数据和信息的简单汇总和流水账式的通报,缺乏更加深入的分析。

3.数据应用存在滞后性。目前,数据分析的对象均为已实际发生的数据结果,而其应用大多限于对同期数据、上期数据等历史数据的范围,相当于从结果分析过程,分析结论存在较大猜测性,回顾功能远大于预测功能。这导致许多分析得到的数据无法直接服务于现实的营销决策。决策者只能凭着本能的反应来运作,决策存在很大的失误风险。

根据以上问题,我们结合多年卷烟营销工作经验,探索出数据价值影响分析模式。

数据价值影响分析模式及其优点

数据价值影响分析模式是一种基于客户进、销、存数据的分析工具,通过对客户的进货数据、销售数据、库存数据的分析,得出可用于支持营销决策的结果,从而提升客户分析、市场分析、品牌分析的质量。

卷烟营销由客户、市场和品牌三大要素组成,三者存在以下联系:卷烟零售客户作为卷烟零售群体,卷烟消费者通过其购买卷烟商品,品牌则通过卷烟零售客户群体流向市场;卷烟消费者组成卷烟消费市场,卷烟消费者的购买行为及消费特点对卷烟零售客户的销售行为有着重要的影响,市场定位是工业企业品牌定位的基础;客户通过销售卷烟品牌实现盈利,卷烟消费者通过购买卷烟品牌满足需求。因此,我们认为数据价值影响分析模式应包含以下内容:

1个数据基础即客户的进销存数据。客户的进销存数据是最直接、最基础、最有效的数据。因此,我们依据客户的进销存数据对三者进行分析,以此作为数据价值影响分析模式的数据基础。

2个维度即实时数据维度和历史数据维度。实时数据维度包括客户每日,每周的进销存情况,历史数据维度包括客户同期、上期的进销存情况。

3个模块即客户分析模块、市场分析模块、品牌分析模块。客户分析包括各业态客户进货情况,如品牌、数量、结构、销售情况等;市场分析包括卷烟品牌市场需求、卷烟品牌社会库存;品牌分析包括品牌成长情况、市场反映情况、消费者反映情况。

数据价值影响分析模式具有以下几大优点:

1.数据来源客观准确。由于采用了现代高科技信息技术,每位客户每次订购的卷烟品牌、数量、客户库存以及每一件流到消费者手中的卷烟商品,都会在系统中产生相关的记录。只要客户操作正确,进销存数据的准确性将能够得到最大程度上的保证。同时,这也大大提高了数据的应用价值,为下一步的数据分析打下了坚实的基础。

2.分析过程便捷有效。在及时、准确的数据采集基础上,借助数据信息系统,我们可以精确及时地掌握每一位客户的进销存数据,而其他数据可由计算机系统自动生成,通过对进销存数据进行分析挖掘,有效实现客户、市场、品牌信息的互动分析。

3.分析结果科学及时。依托数据价值影响分析模式,我们可以对每日、每周、每月的进销存数据进行实时跟踪,在系统数据分析结果的基础上我们进一步分析提炼出周期性的重点内容,如工作安排,阶段性工作重点等,以便为即时的数据营销活动提供有决策支持。

如何应用数据价值影响分析模式

1.客户分析

以客户A 为例,通过MIS系统查询获得客户A的进销存数据(图1)。

图1

在客户进货情况方面,我们以该客户上月以及近3个月的每次订货量作为历史分析依据。我们可以生成以下订货趋势图(图2),从趋势图中发现该客户的次订货量较不稳定,特别是每月最后一次的订货量出现明显下降。同时,根据查询该客户本月实时数据(图3),同样出现了上述规律。因此,我们可以向该客户进行进一步的订货指导,提高订货的科学性和合理性。

图2

图3

在客户销售情况方面,我们以该客户终端POS销售的总量和销售明细作为分析依据,通过MIS系统查询获得该客户近3个月的日销售数据(图4)。该客户每月会出现若干次销售高峰,这和每次送货次日的时间基本吻合(图5)。结合相对应的销售明细记录,我们发现该客户当天主要以销售紧俏品牌为主。我们可根据以上分析制定A客户经营指导书。指导的内容包括:紧俏品牌的销售安排技巧、替代品牌的推荐、科学品牌组合等。并利用本月销售记录进行实时跟踪(图6)。

图4

图5

图6

2.市场分析

我们运用上述方法对本区域所有客户进行数据分析,以进一步掌握市场。通过进销存实时跟踪,本区域5元价位的卷烟品牌在某固定时间段内销量剧增,导致5元价位卷烟社会库存大量下降,甚至有些客户出现了零库存。这是由于该时间恰逢墟天,周边许多乡镇的居民前来赶集,人流量大,大部分卷烟消费者以购买条烟为主。墟天具有参与人数多、覆盖面广,且时间固定的特点,可以此作为卷烟品牌培育平台,开展卷烟营销活动。

3.品牌分析

根据市场分析得出的结论,我们可以进一步得到品牌的市场反应和消费者反映情况。根据卷烟品牌规划,开展营销策划,实施营销活动。通过对品牌上柜、客户订货、客户实时销售情况的跟踪,以及区域品牌的库存监测,了解品牌成长情况。

未来的竞争将是精细化、精准化的竞争,这就体现在数据分析上。烟草行业将逐渐跨入一个数据兴则企业兴、数据强则企业强的数据竞争时代,在这个时代,数据就是直接的财富、就是核心的竞争力。因此,我们有理由相信随着终端信息化建设的不断推进,随着对数据重视程度的逐步提高,数据营销的前景必将充满光明。

用户点评登录窗
邱郑桦: 数据营销的关健在于数据收集和分析过程的科学性,但更关健的是在于所采集的数据能够反映真实的市场信息。
唐堃:未来的竞争将是精细化、精准化的竞争,数据分析能力直接会影响到企业的运转。
林其惠:观点新颖,有立意
张美玉:数据能够反映真实的市场信息
康东:数据能够反映真实的市场信息
张志毅:文章分析观点新颖到位,内容丰富、图文并茂,数据营销关键是实用有效,文章进行了很好的阐述。
张源永:数据价值影响分析模式值得推广,本文有立意,实用性强。
严仕泉:论文标题新颖,论据明了,数据很有说服力。
郑孝斌:一直相信专业的眼光
刘金:文章分析观点新颖到位,内容丰富、图文并茂,数据营销关键是实用有效,文章进行了很好的阐述。
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